論意見領袖在新媒體時代高校思想政治教育中的方法論價值

河南工業(yè)大學科技處 楊嘉怡

意見領袖概念源于社會傳播學領域，美國學者拉扎斯菲爾德從美國大選中發(fā)現(xiàn)：選民們的政治傾向的改變并不是直接受到大眾媒介的影響，這些只是選民投票的一個次要因素。而真正受到影響的一個主要因素之一是“意見領袖”。信息是通過大眾媒介傳達給“意見領袖”，再通過“意見領袖”傳播給一般選民（受眾）。大眾傳播在這個過程中，經(jīng)歷了兩個階段，前者是信息傳遞第一階段，后者是影響人際的第二階段，這也就是后來著名的“兩級傳播”理論。在21世紀，進入新媒體時代，網(wǎng)絡虛擬空間突破了面對面的人際傳播界限，意見領袖的概念也延伸到新媒體領域?！耙庖婎I袖”是指在某個領域里，比普通人更多了解該領域訊息的能力，且自身專業(yè)素養(yǎng)高的人。他在某一群體中能夠受到尊敬和認同，能夠影響較多的人。他愿意向別人表達自己的觀點，有活躍的獨立表達的欲望。網(wǎng)絡意見領袖還要必須擅于使用新媒體手段來傳播信息。

高校思想政治教育需適應新時期需要，與新媒體相結合，思想政治教育方法也要相應地適應網(wǎng)絡新媒體的要求。首先，新媒體時代要求思想政治教育要促進人的全面發(fā)展。面對紛繁復雜的信息，練就判斷能力、甄別能力和選擇能力，去偽存真。其次，新媒體時代要求思想政治教育要尊重人的信息權力，大學生因為互聯(lián)網(wǎng)擁有了更多表達、傳播、監(jiān)督的權利。第三，新媒體時代要求思想政治教育要重視人的自主性，對大學生的教育不能一味圍、堵、強迫，要順應大學生心理，調(diào)動他們的主動性。因此，要想符合以上新媒體對高校思想政治教育要求，必須尋找新的方法。意見領袖理論為新媒體時代高校思想政治教育方法論提供了啟迪意義的探索。

一、意見領袖中的滲透教育

滲透教育應用于高校思想政治教育中，表現(xiàn)為在某些教育氛圍和教育場景中，高校教育者引導大學生通過親身體驗和朋輩分享，潛移默化中受到思想教育的方式和活動過程。正所謂寓教于境、寓教于樂。滲透型思想政治教育將高校教育者從高高的神壇上拉下來，教育者深入大學生的日常生活，在這個過程中教育成為了大學生自主選擇接受的結果。滲透型思想政治教育不僅體現(xiàn)了大學生的自主能動性，而且體現(xiàn)了新媒體時代教育者與被教育者身份關系的轉(zhuǎn)變。曾經(jīng)的高校思想政治教育是不平等的權威說教性質(zhì)的教育，學生處于被動的地位。而現(xiàn)在的高校思想政治教育中，雙方是一種平等的關系，教育者如春風化雨般使大學生逐漸受到熏陶?？傊?，滲透型的思想政治教育是一種日積月累中潛移默化的教育過程，它雖不能立竿見影，但能持久地教育大學生。

新媒體時代，意見領袖具有滲透性教育價值。意見領袖的影響力，通過信息型權利作用隱蔽地被高校應用于思想政治教育中。在高校，通過意見領袖影響大學生的思想品德的形成和發(fā)展，從而達到提高大學生的思想道德水平的目的。這種思想政治教育是以滲透方式進行的。目前，琳瑯滿目的信息充斥著互聯(lián)網(wǎng)，這些信息也是現(xiàn)當代社會主義教育的載體。大學生的生活、學習、工作都離不開互聯(lián)網(wǎng)。高校中意見領袖通過對網(wǎng)上信息的能動作用，有導向性地去選擇、加工、傳播、分析以及干擾，影響大學生的知識、情感、意志、信念、行為，從而達到進行思想政治教育的作用。這種滲透型的思想政治教育常常以參考、建議的裝飾出現(xiàn)，很具有潛隱性。

意見領袖如何隱蔽地行使信息型權利呢？在這里要引入二個傳播學的理論：議程設置理論和框架理論。意見領袖正是通過設置議程和設定議題框架來循序漸進地向大學生滲透思想政治教育。

1.通過意見領袖設置媒介議程

20世紀70年代，議程設置理論由美國傳播學者麥克姆斯和肖提出，該理論認為，大眾傳播可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注什么和意見以及談論話題的先后順序。大眾傳播可以影響人們想什么。應用于高校思想政治教育中，也就是說，在浩瀚的信息海洋中，意見領袖可以使某些議題被強調(diào)，得到大學生的關注，引導大學生去關注他們認為重要性的內(nèi)容，也就是有效引導大學生在“想什么”。

例如，在高校bbs 論壇中的版主或管理員，他們可以利用自己的權限將某些帖子在首頁推薦，設計排行榜、話題榜等吸引學生的眼球，特別是某些“加精”“置頂”手段使某些話題得到高度關注，這其實就是在設置議程，引導學生的關注點。再比如，微博中的大V 和微信中的訂閱號等，他們這些意見領袖關注什么事件或討論某些話題，都給關注他們的粉絲設置了議程。

2.通過意見領袖設定議題框架

框架理論源自貝特森，由美國學者高夫曼、恩特曼等人將此概念進行發(fā)展應用，該理論認為，框架意味著邊界，它有選擇和凸顯的作用，將認為需要的部分挑選出來，并且在報道中突出處理，來體現(xiàn)出意義解釋、歸因推理、道德評估，以及處理觀念的建議。也就是說意見領袖們可以通過設定議題框架，不僅影響大學生“如何想”，更影響他們?nèi)绾翁幚砗蛢Υ嫘畔?。將他們的關注點引導到事實的某些側(cè)面，從而忽略認為不必要的方面。

框架的應用有多種方面，例如在對某一事件中，意見領袖以標題、直接引用等手段對該事件主題給予定性“西安富二代大學生醉酒駕車撞人”“冤案十年，遲到的正義”等；又如對其中主要事件的分析，包括歸因，歷史背景，描述和評估等。意見領袖對熱點事件的分析，越是思路清晰，越是具有說服力，無形中閱讀者的思路也會被意見領袖帶入。更有通過一些語言符號表達情感態(tài)度的，例如斷句、用詞、修辭、標點等。

新媒體時代，意見領袖通過互聯(lián)網(wǎng)設置議題框架不僅影響大學生“想什么”，“如何想”，更影響大學生去“如何做”?；ヂ?lián)網(wǎng)的高效率、便捷、低成本，為大學生的社會實踐提供了更便于操作、多元化的實踐平臺。

總之，設置媒介議程和設定議題框架是以信息加工的形式，在不易察覺的中，具有潛移默化的特點。高校思想政治教育者應該積極培養(yǎng)、引導意見領袖，充分發(fā)揮其滲透作用，增加思想政治教育的實效性。

二、意見領袖中的自主教育

新媒體時代，高校通過意見領袖對大學生進行思想政治教育，必須尊重大學生自主性，也就是說是大學生的一種自主性教育。意見領袖教育不是發(fā)號施令，其權利是一種非強制性的影響力。該影響力對大學生的作用是指引、導向型的。大學生受到意見領袖的引導其實是自我選擇、自我判斷、自我考量的結果。首先，意見領袖的作用要以引起大學生關注為前提，意見領袖必須引起大學生的興趣。其次，意見領袖的言論要代表廣大學生的利益，符合學生心聲。第三，意見領袖是可變的，如果他們言論不再客觀公正，不被大學生認可，那他的影響力也就不存在?？梢钥闯?，在這個過程中大學生的主動性作用，高校思想政治教育要尊重學生的自主教育。

1.符合新媒體時代大學生思想道德形成和發(fā)展規(guī)律

新媒體時代的到來，使大學生的生活更加具有自主性。網(wǎng)絡生活就像是面對電腦的獨立自主生活。大學生通過網(wǎng)絡選擇交友，選擇關注哪些信息，選擇喜歡的網(wǎng)站，選擇心儀的交流方式等。在新媒體時代，個人的自我生活空間大大增強。在這個環(huán)境中，很多人發(fā)現(xiàn)媒體監(jiān)控力度不夠，網(wǎng)絡倫理面臨挑戰(zhàn)。大學生如何有序有理地進行網(wǎng)絡生活，很重要的是靠自律。?？略凇蹲晕壹夹g》中提到“關注自我，控制自我”。談到自律就要提到“道德”這個概念。個人道德的形成與發(fā)展在網(wǎng)絡中和現(xiàn)實之間是有差別的?，F(xiàn)實中的道德是他律型的。人們在現(xiàn)實生活中，由于考慮他人的看法和某些利益關系，其道德行為有時候并不是自愿。但是在網(wǎng)絡上，由于匿名等原因，人對于現(xiàn)實中他人的看法和某些利益關系的影響削弱了，人在道德上的形成與發(fā)展更多是通過自我控制和自我反思。

可見，新媒體時代，大學生生活的社會性減弱，而高校思想政治教育主要是通過社會性教育，如何讓思想政治教育接地氣，符合時代發(fā)展規(guī)律，找到合適的教育途徑是具有現(xiàn)實意義的挑戰(zhàn)。而利用意見領袖在新媒體時代的作用，符合新媒體時代自主教育的發(fā)展規(guī)律，可以達到很好的思想政治教育目的。

2.符合思想政治教育重視自主教育的發(fā)展趨勢

思想政治教育是我國精神文明建設的首要內(nèi)容，十分重要又難以做到。尤其在當下，中國高校中信息傳播迅速，內(nèi)容參差不齊。思想政治教育者單憑課堂上有限的課程很難適應大學生的口味。思想政治教育的根本目的是提高人的思想道德素質(zhì)，促進人的全面發(fā)展，培養(yǎng)社會主義合格的建設者和接班人。思想政治教育的實現(xiàn)，既離不開教育者的價值引導，又離不開受教育者自身精神世界的自主地、能動地生成和構建。因此，現(xiàn)代思想政治教育要關注大學生在受教育過程中的主動性，引導大學生自主教育，通過自身的反思、探究，更加主動地獲取知識提高道德覺悟。而通過意見領袖進行的思想政治教育正是順應了自主教育的發(fā)展趨勢。

三、意見領袖中的模范教育

模范教育和意見領袖的引導都是以個人為載體，通過人格化的教育，對大學生進行價值觀的選擇和行為規(guī)范的引導。模范教育指的是社會通過樹立典型模范人物，將他們的事跡和行為進行宣傳，使其受到普通被教育者的關注、感染，引導被教育者效仿學習，受到思想品德的熏陶，從而提高個人素養(yǎng)和覺悟的教育過程。模范教育與意見領袖一樣都是通過人的言行影響人的認知、態(tài)度和行動，產(chǎn)生教育作用。意見領袖通過新媒體渠道在現(xiàn)實社會中發(fā)揮著與模范相似的作用，成為高校思想政治教育不可忽視的力量。目前，意見領袖廣泛影響到政治、經(jīng)濟、文化、科技等領域，在設置議題、引導觀點、傳播信息等方面具有重要作用，深刻影響著現(xiàn)代人的價值觀和行為方式。例如，中央電視臺推出的感動中國人物評選、創(chuàng)業(yè)英雄匯等欄目都是起到模范教育的作用。

思想政治教育通過梳理英雄模范的形式進行教育在很早就已使用，但是目前的模范教育存在官方化、宣傳化、模式化等問題，一味地煽情讓受眾反而厭煩，特別是對“90 后”的大學生，方式有待改變。通過意見領袖進行思想政治教育可以補充舊有模范教育的缺點，是適應新媒體時代模范教育的新方法。第一，意見領袖的產(chǎn)生是人們自發(fā)的選擇，其權威的塑造依靠長期發(fā)表有思想的帖子和言論，并且在某些方面給予大家專業(yè)的指導。他們的地位是逐漸地被提升的，在無意中成為了意見領袖。另一方面，意見領袖與追隨者之間是平等的關系，正是因為意見領袖代表了他們的觀點和態(tài)度，所以才受到追隨?？梢哉f意見領袖是教育工作者了解民意的一個樣本。最后，意見領袖與追隨者的關系是平等的，他不是高高在上的官方形象，他來自于普通網(wǎng)民，也受到網(wǎng)民的監(jiān)督。

但是，意見領袖雖然有模范教育的價值，還存在一些不同。首先，模范是通過官方推薦和表揚宣傳產(chǎn)生的，新媒體時代的意見領袖是通過互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)民自愿推選的結果。其次，模范是通過實際行動去身體力行感染人，意見領袖大多是通過網(wǎng)上發(fā)表言論來引導人的觀點態(tài)度。最后，從有效管理方面，模范是現(xiàn)實中具體的某個人，對于模范的發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)相比容易掌控，而意見領袖大多是自發(fā)形成，且不夠穩(wěn)定，欠缺有限的維護和管理體系，很難刻意培養(yǎng)。

因此，新媒體時代的高校思想政治教育應該促進模范教育與意見領袖的相互融合，彼此借鑒，揚長避短，創(chuàng)造出新的教育方法。一方面，意見領袖的培養(yǎng)可以借鑒模范群體，培養(yǎng)學生模范成為意見領袖，提高可管理能力和正確引導的作用；另一方面，模范通過應用新媒體技術加強與普通學生的互動，使學生更加易于接受。兩者相互借鑒轉(zhuǎn)化，將為今后思想政治教育適應新媒體挑戰(zhàn)提出更好的方法論價值。

四、結束語

對于“90 后”大學生個性鮮明、獨立自主、不墨守陳規(guī)的特點，高校思想政治教育面臨很大挑戰(zhàn)。高校符合新媒體時代要求進行思想政治教育，意見領袖提供三個方面的方法論價值：滲透教育、自主教育、模范教育，上述對著三方面給于了指導意義的設想。具體的應用還需要教育者科學的識別體系去發(fā)現(xiàn)，科學的管理培育方法去操作。

王 嘉.思想政治教育視域下的網(wǎng)絡意見領袖研究[D].大連理工大學，2013