便利店經營管理經驗及借鑒

□文/譚淑霞 王 晨

（大連理工大學城市學院 遼寧·大連）

一、前言

隨著經濟的發展和人們的交流范圍不斷擴大，奶茶已經由一種單純的文化演變成為了一種經濟發展模式，逐漸發展成為一個新的行業，異軍突起。毋庸置疑的是奶茶業的市場前景，現在大家對奶茶，已經像對柴米油鹽醬醋茶一樣不再陌生，而且徹底的地融入了我們的日常生活。奶茶業從無到有，從有到蓬勃發展的這么一個過程，說明這個行業是受到市場的認可和消費者的青睞的，不論是從消費者的消費習慣還是從它的市場占有額來看，奶茶業都是一個值得發展和推廣的行業。

便利店，英文簡稱CVS（Convenience Store）是一種用以滿足顧客應急性、便利性需求的零售業態。該業態最早起源于美國，繼而衍生出兩個分支，即傳統型便利店與加油站型便利店，前者在日本、中國臺灣等亞洲地區得以發展成熟，后者則在歐美地區較為盛行。便利店是位于居民區附近，指以經營即時性商品為主，以便利性需求為第一宗旨，采取自選式購物方式的小型零售店。

7-Eleven（商標中的表記方式為：7-ELEVEn），1927 年創立于美國德州達拉斯的7-ELEVEN，初名為南方公司，主要業務是零售冰品、牛奶、雞蛋。1978年統一企業集資成立統一超商，將整齊、開闊、明亮的7-ELEVEN引進臺灣，掀起臺灣零售通路的革命。自1995年起，即連續每年獲得天下雜志標桿企業聲望調查百貨批發零售業第一名的殊榮，7-ELEVEN不僅是臺灣企業的模范生，更與臺灣民眾的生活緊密相連，成為民眾享受便利生活不可或缺的伙伴。統一超商企業聲望始終維持在高峰，在服務層面也深受消費者肯定。

奧羅拉便利店是團隊成員組建的大學生創業項目的實體店實踐，為了更好地體會奶茶業的生產與經營，項目小組成員將創業項目落到實處，直接開展便利店的經營與管理。從原材料采購到送貨上門服務，項目組成員都在精心地經營著。

二、奧羅拉便利店成功運營要素分析

經過一段時間的生產與經營管理，筆者對于經營好奧羅拉便利店有了深刻的體會：要經營好奧羅拉便利店就必須要要注意五大要素的結合，即店址、時間、備貨、便民和管理。現對這五大要素進行深入分析：

（一）店鋪選址至為關鍵。在店鋪選址方面，日本7-11便利店在做得非常出色。店鋪的選址在日本7-11便利店的經營發展中起著至關重要的作用。其在店鋪的選址上要求非常嚴格，每開一家店都要求店鋪面積在120平方米以上，同時周圍環境必須符合其250個條件，周邊收入情況、居民戶型結構等也在其選址的考慮范圍之內。對店址的選擇，7-11的出發點是便捷，即在消費者日常生活行動范圍內開設店鋪，如距離生活區較近的地方、上班或上學的途中、停車場、辦公室或學校附近等。任何地方都有位置優劣之分，7-11就是要讓店鋪在最具優勢的位置扎根。如有紅綠燈的地方，越過紅綠燈的位置最佳，它便于顧客進入；有車站的地方，車站下方的位置最好，來往顧客購物方便；有斜坡的地方，坡上比坡下好，因為下坡時行人速度較快，坡下不易引起注意。此外，在選址方面，7-11還盡量避免在道路狹窄的地方、小停車場以及人口稀少的地方建店。

在選址上，奧羅拉便利店最初的選址就不是很理想，只考慮選在人群會比較集中的體育場附近，但沒有對周圍的微觀環境做深入考察，以至于影響了便利店正式經營后的營業收入。

（二）顧客購物時間要精確把握。日本7-11便利店的便捷式購物承諾平均購物時間是1分55秒，即一個顧客從進店選購到選中商品再到結賬，整個過程歷時不會超過1分55秒。這主要得益于7-11擁有世界上最先進的便利店運營系統，特別是在商品制造和物流配送方面，日本7-11擁有成功的外托管理方式，他們還率先在零售業市場創立了高效的聯網在線訂貨系統和計算機信息分析系統，這使上千種商品的清單在幾秒鐘內一目了然。在顧客購物時間的把握與控制上，奧羅拉便利店做的略有欠缺，在以后的經營中，要密切關注購物時間的控制。

（三）備貨及時更新并系統化。7-11便利店與共同經營的廠家和批發商密切協作，在充分協商和爭得同意的基礎上，以地區集中建店和信息網絡為基礎，根據從各中心收集的數據和經營信息，努力對廠家和批發商予以指導援助，同時提供聯機接受訂貨系統和自動分貨系統，協助中心實現系統化。因此，盡管店面不大，但7-11便利店配備的日常生活必需的加工食品、熟菜、日用雜貨等卻有3，000～3，500種之多。7-11便利店還起到信息收集作用。因為有數量可觀的店鋪收集顧客的反映，這樣總公司就可以及時地把收集到的信息統計匯總后反饋給廠家，以達到讓小小的店鋪擺滿“熱銷”商品，吸引更多顧客關注。

（四）便民服務很重要。現在，7-11的經營技術、經營系統已得到日本及世界的公認。在銷售額、毛利率、總資本周轉率、自有資金比率、單位面積銷售額、人均銷售額等諸多經營指標中，7-11便利店都居于此類商店的首位，而銷售管理費用率、設備費用率、庫存、工資占費用比例卻低于此類商店的平均水平。除了經營日用必需品，7-11便利店還協助附近社區居民收取電費、煤氣費、保險費、水費、有線廣播電視收視費，甚至快遞費、國際通訊費等，提供24小時全天候便利服務。奧羅拉便利店雖然經營的僅僅是奶茶產品，但可以借鑒7-11便利店的便民服務做法，盡可能地為顧客提供方便的服務。

（五）管理至為關鍵。在發展加盟店的過程中，7-11對加盟者的素質和個人條件也有嚴格的要求。在素質方面，主要強調經營者要嚴格遵守其經營管理原則，要做到必需品齊全、店鋪保持整潔明亮、服務熱情周到。個人條件不僅包括加盟者的健康狀況，還細微到了其對便利店的了解程度、性格、夫妻關系是否融洽、孩子年齡的大小及本人的年齡等。這主要是由于經營便利店是一項十分辛苦的工作，特別是在沒有旁人頂替或應急時經常要通宵工作，沒有強壯的身體應付不了。而夫婦間的關系、孩子的大小等也決定了經營者是否有充沛的精力來從事便利店的工作。為了更好地和員工溝通，增加員工了解公司的渠道，7-11還創辦了供企業員工和相關單位閱讀的內部雜志，隔月發行，主要刊載該公司的經營訣竅、經營秘密、加盟店鋪介紹、商品信息以及交換經營心得等，當然還有反映顧客心聲的部分和星級員工榜。這一舉措，為加盟店鋪之間，為店鋪與顧客之間搭設了非常好的互動平臺，對企業的經營也起到了錦上添花的作用.保證奧羅拉便利店的成功運營，這些經驗是值得我們借鑒的。

雖然目前奧羅拉便利店僅僅是一家經營奶茶業務的零售店，但也必須重視管理的作用，隨著店鋪的經營范圍擴大與推廣，管理的重要性將日益顯現。

三、7-11便利店經營管理經驗借鑒

奧羅拉便利站的運營成敗很大程度上取決于店內產品的運營。一款新產品從問世到打開市場，拓寬銷路，中間必然少不了一個推廣的過程。在分析了7-11便利店的經營與管理經驗后，項目組成員總結了該便利店經營管理帶給奧羅拉便利店的值得借鑒的經驗與啟示。總而言之，奧羅拉便利店若想持續經營并能在以后的市場競爭中不斷壯大，就必須從很多方面來努力，對于目前處于經營起步期的奧羅拉便利店而言，最為迫切的需要是做好宣傳。因此，應努力做好營銷工作，可以從以下三方面來努力：

（一）營銷工作一定要審時度勢。任何一個活動推廣方案的出臺，必然有它所面臨的市場背景。這個背景包括季節因素、競爭環境、社會熱點、消費習慣、合作資源等多方面因素。分析所面臨的環境和自己的資源優勢，是活動創意的最重要前提，也就是審時度勢。

（二）活動推廣找對目標人群。任何一個活動營銷推廣的進行，我們都必須明確我們的目標人群在哪里，有針對性的對他們進行教育、影響、甚至直接說服購買。還是先舉贈飲的例子，贈飲大多在商超等人流量大的地方舉行，多對飲料新品進行，目的自然不言而喻。然而，更多讓我們遺憾的是，免費贈飲的飲料，很多人都是見了躲；即使有接受贈飲的，相當一部分還是在商場里口渴喝了救急的，這種情況下就很難判斷贈飲活動對銷售有多大的促進作用。

（三）活動注重參與的便利性和互動性。活動形式的設計要簡單，容易參與；即使有獎項的設置，也要有普惠獎品提供。“再來一瓶”的促銷設計之所以在一定時期產生了巨大的促銷力，就是因為較好的體現了這一點。揭蓋只要見到類似字眼，就可以馬上兌換一瓶，這樣的優惠實在、而且惠及面廣，容易吸引消費者參與購買；隨著網絡的普及，現在越來越多的人接觸到網絡，因此，便利店可以嘗試進行網絡宣傳，以提高便利店的銷售額和知名度。

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［3］付鐵山.日本7-11便利店的成功經驗及其對我國的啟示［J］.江蘇商論，2004.3.

［4］程艷菲.日本7-11便利店的市場擴張策略［J］.信息與電腦，2010.9.

［5］趙飛.論中國便利連鎖企業需要注意到問題［J］.今日科苑，2009.4.