基于“洋蔥模型”的營銷管理人員激勵方案研究

□文/朱萍萍

（廣州工商學院廣東·廣州）

基于“洋蔥模型”的營銷管理人員激勵方案研究

□文/朱萍萍

（廣州工商學院廣東·廣州）

［提要］營銷人員要能勝任銷售工作，其影響因素包括個人動機、個性、態度、知識和技能。洋蔥模型強調核心素質的提高才可以根本影響個人的績效。本文從提高關鍵技能和銷售業績角度，論述企業針對營銷管理人員可采取的激勵方案。

洋蔥模型；銷售業績；激勵方案

收錄日期：2015年6月18日

現階段，為了確保招聘到業務技能強、銷售業績好的營銷人員，很多企業在招聘時更多側重于要求應聘者有同行業豐富的銷售經驗，或是要求提供能反映其過去業績突出的證明材料。但是經驗或過往的業績僅僅能反映其過去的工作質量很好。這些被企業評為“獨當一面的業務骨干”在后續的績效考核中，不一定能被評價主體歸類到“表現優秀”一類。那么，具備怎樣的業務素質、技能和專業知識的人才能成為一名令企業滿意的銷售人員呢？這就涉及到勝任能力模型理論。

一、洋蔥模型概述

所謂洋蔥模型，是把勝任素質由內到外概括為層層包裹的結構，最核心的是動機，然后向外依次展開為個性、自我形象與價值觀、社會角色、態度、知識、技能。越向外層，越易于培養和評價；越向內層，越難以評價和習得。洋蔥模型強調核心素質或基本素質，對核心素質的測評，可以預測一個人的長期績效。

二、營銷銷售業績主要影響因素分析

依據馬斯洛的需要層次理論，對中小型企業的營銷管理人員的績效考核，主要從工作業績、工作能力、工作態度、工作行為等幾方面來設計考核指標。其中，工作業績在績效考核指標中的權重為40%左右，而工作態度的權重只有10%～20%。工作業績主要指員工所完成的工作數量、質量、時效和成本等方面的內容，營銷人員的業績反映在以下幾類指標：月度銷售量、月度銷售額、客戶投訴次數、客戶回訪評分、銷售目標任務完成率；而在關鍵績效指標體系中，月度銷售量和目標業績完成率所占的權重明顯會高于別的指標。

以銷售代表為例，其工作責任包括以下內容：與客戶聯絡、溝通；配合技術人員進行技術展演、咨詢；開發潛在客戶；現有客戶的銷售跟進；負責售后支持監督、協調工作；擬訂商務計劃；進行商務談判等方面。因此，為了做好銷售的本職工作，順利完成上級布置的銷售任務，銷售人員需具備較強的營銷技能。如市場分析能力、判斷能力、團隊合作能力、商務談判能力、營銷策劃能力、語言表達能力、文字處理能力、敏銳的市場嗅覺、服務意識。

銷售業績的取得和銷售人員的動機有關。結合銷售人員的勝任能力，銷售人員的動機體現在追求工作成就感和個人超額完成任務帶來的獎金。前者是指順利完成工作帶來的個人成就感和滿足感，屬于內在激勵，后者屬于物質激勵，其激勵作用更加明顯。現實情況下，銷售業績還和個人的性格及氣質有關，根據霍蘭德的職業人格類型理論，企業型的人員的特點是喜歡領導和左右他人，具有較強的說服能力及其他一些與人打交道所必需的重要技能，雄心勃勃、友好大方、精心充沛、信心十足；如果銷售人員具備企業型人員的個性特點，他可以利用自信心強、口才好、人際交往能力強的長處，積極主動地接近客戶，了解客戶的真正需求和最重視的產品要素，采用合適的營銷組合策略，成功地銷售出產品，并得到組織的獎勵。初級銷售人員盡管部分具備了企業型的個性特點，但更多的是追求銷售提成，在工作任務完成后缺乏經驗總結，較少人產生組織榮譽感。中高級銷售人員由于其銷售任務會比初級的更重，而且自身大多數都擔任了管理職務，或是某產品的渠道主管，或是區域營銷主管，成為一個團隊的領導者，更多的是追求工作本身的滿意感。因此，在激勵方案選擇時，應該考慮銷售人員的級別和他是否擔任了管理職務。

此外，銷售人員要想取得卓越的業績成果，還需要在工作態度方面表現優秀。從關鍵指標體系（KPⅠ）角度來看，具體考核要素主要表現在以下幾方面：熱情度、信用度、責任心、工作積極性、協作精神（包括與上級、客戶、同事的協作）、吃苦耐勞程度、合理化建議和接受建議。這幾點對于銷售人員提高業績是必備的，而且目前企業的銷售人員能夠有機會晉升到更高的職位，大多數是從基層業務員做起，只有個人積極主動地調查市場行情，了解潛在客戶的購買動機，不怕困難，通過經驗的積累，合理運用銷售技巧，最終才會成功地升職或實現個人夢想。

三、促使銷售人員提高業績的激勵方案

為實現部門的銷售目標，激勵銷售團隊，提高銷售人員的整體素質，并有效地提高銷售業績，本著調動工作積極性的原則，具體的激勵方案如下：

（一）幫員工合理地規劃職業生涯。很多銷售人員在選擇做業務之前，對銷售的工作內容、工作難度和必備素質并不是很清楚，懷揣著“掙大錢”的夢想，一頭扎進了銷售大軍。由于個人性格不夠外向，對市場的行業環境、客戶的購買心理或同行競爭對手的銷售策略不夠了解，在工作了幾個月時，以不能完成銷售業績、個人承受不了工作壓力等原因提出了換崗位或是辭職的要求。出現這種現象的根本原因是銷售人員對自己不了解，對銷售工作不了解。

企業可設置銷售督導崗位，對剛涉入銷售職位的人員，開展職業生涯輔導，幫助員工分析自身的特點，并結合崗位的任職資格要求，提出員工今后需要提高的能力有哪些，并及時向主管培訓的相關人員反映，聯合起來選擇合適的培訓項目。銷售督導定期向銷售部主管反映員工近期的進步情況，利用企業的員工發展通道，給員工創造升職機會。部門則可以利用意見箱、非正式會議、早會等機會，鼓勵員工向銷售督導或直接上級反映近段時間工作中遇到的困難，對方可利用自己豐富的工作經驗，定期與其面談，對銷售人員進行指導，并指出其在態度或工作方法上需改進的地方，了解員工的意愿，并幫助其設置下階段的職業發展目標。

（二）合理使用情感激勵。按照心理學上的解釋，人的情感可分為利它主義情感、好勝情感、享樂主義情感等類型，這也需要領導干部除了需要不斷地滿足下屬日益增長的物質需求，還要求領導干部關心群眾的精神生活和心理健康，提高一般員工和各類人才的情緒控制力和心理調節力，并對下屬產生的事業上的挫折、感情上的波折、家庭上裂痕等各種疑難病癥，給予及時的治療和梳導。

為了提高銷售人員的工作積極性，取得出色的銷售業績，企業領導應想方設法營造良好的企業文化氛圍，定期舉辦業余活動，如戶外素質拓展、銷售經驗交流分享會、部門聚餐等，提高銷售團隊的凝聚力，并給經驗缺乏的新員工創造向老員工取經的機會。同時，針對工作目標不明確，部門間溝通不暢等問題，部門可有效利用工會、職工代表大會等平臺讓員工反映訴求。

（三）重視績效考核，設計有競爭性的激勵薪酬。在個人激勵薪酬方面，銷售人員的薪資結構一般都采用底薪加提成的方式。其中，底薪多少由職位級別、工齡、福利性補貼、該地基本生活費決定。銷售業績提成主要是由銷售人員某一時間段的銷售量、銷售額或同比銷售額增長比率來確定。為了更好地刺激銷售人員積極開拓市場，企業可以采取降低底薪基數，加大提成比例。同時，企業還可結合每年度的績效考核結果，采用年終分紅、銷售精英團隊評比獎金、授予更大的職務權利、免費的出國學習和培訓機會及其他內在激勵方式等來提升銷售人員的自信和價值。對于產品種類繁多、銷售隊伍龐大的公司，可采取對銷售部門進行組織結構調整的方法，按照產品線或服務項目不同，分為不同的銷售團隊。在編制銷售人員的工資體系時，按照不同的產品銷售的任務復雜程度及所承擔的風險，設置不同的職務工資。在計算銷售提成時，不能只采用傳統的返點方法，而是綜合考慮顧客滿意度、目標完成情況、回款額、老客戶維持的數量、新增客戶數等因素，詳細制定考核指標，以個人或團隊的績效考核分數來確定銷售人員最終的獎金。

（四）建立暢通的溝通渠道。許多銷售人員在承擔產品宣傳和品牌推廣時，往往會碰到客戶要求免費試用，或是對產品的價格不能接受，要求銷售人員提供額外的增值服務，而銷售人員在向上級申請試用品或價格折扣時，需要辦理繁瑣的手續，甚至某些部門搪塞、拖延時間，最后出現了客戶將服務態度差的帽子扣在了銷售頭上的尷尬局面。鑒于此，企業應該加強內部管理，采用6S管理方法，降低企業內耗；部門領導應適當下放權力，信任下屬，將部分工作交由下屬完成；同時，主管可不定期的了解基層人員在工作時碰到的問題，積極爭取其他部門的合作，通過書面報告、面談、小型會議、非正式溝通等方式集中解決那些涉及到多部門合作的問題。

由于個人的工作動機、性格的差別，管理人員在領導銷售團隊時，應堅持以人為本、立足長遠的原則，既注重銷售人員的個人技能的提高，又適當灌輸團隊合作理念，在正確的企業戰略引導下，有效激勵員工。

主要參考文獻：

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