微信輿論傳播動因及其控制

金　妍

(九江學院 文學與傳媒學院，江西 九江 332005)

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·新媒體·

微信輿論傳播動因及其控制

金妍

(九江學院 文學與傳媒學院，江西 九江 332005)

[摘要]目前，微信傳播方興未艾，眾多圈群交叉匯集，更易于形成一個個小型輿論場，并成為一支重要的社會輿論力量。追溯社會輿論的核心因素，分析微信輿論的傳播動因，有助于有效控制、引導微信輿論，使之長遠健康發展。

[關鍵詞]微信輿論；傳播動因；控制

[DOI]10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2015.05.007

2015年2月3日CNNIC發布的第35次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2014年12月，我國手機網民規模達5.57億，手機端即時通信使用保持穩步增長趨勢，使用率為91.2%。而在即時通信工具中，微信凸顯出一家獨大的景象。2011年騰迅公司推出微信，短短幾年其用戶發展已達數億，公眾帳號超過幾百萬個。相比于傳統媒體的高音量、大喇叭式點對面的大眾傳播模式，微信傳播更接近于隨性、私語式的人際傳播。有學者認為傳統媒體傳播是“廣場喇叭式”傳播，而微信則是“獨門小院式”傳播。因為院落之間阡陌交通，四通八達，輿論觀點能夠迅速聚集，微信這種獨門院落式的傳播在輿論影響上正成為一只舉足輕重的“看不見的手”。

一、微信輿論傳播的動因

“輿論”是指在特定的時間空間里，公眾對于特定的社會公共事物公開表達的基本一致的意見或態度。在這一論述中，輿論的含義包涵以下幾個核心因素：首先，輿論的主體是公眾；其次輿論的客體是特定的公共事物，一般具有一致性；最后輿論場是指特定的時間空間，具備開放、公開、平等等特征，報紙、電視、廣播、網絡等都是非常重要的輿論場。社會輿論的形成必須在特定的時空中，由公眾發起對特定的公共事物，當然也可以延伸為某個現象、問題等的討論，討論達到一定強度，形成優勢意見，使輿論產生并逐步擴散，乃至成熟。微信集社交、資訊、記錄表達等諸多功能于一身，傳播速度快且及時，能夠最大程度地滿足受眾自我能動的選擇需求，圈群化的傳播場域輿論傳播速度更快、更精準，容易形成小型輿論場。筆者認為，微信輿論之所以能夠成為一支重要的社會輿論力量，在于其需要具備的核心要素得到了全方位的滿足。

(一)方便易觸，易于輿論生成和擴散的圈群化平臺

“公開”是輿論形成的關鍵因素之一，而微信平臺具有私密、隨性的特點，貌似不利于輿論的形成。其實不然，微信操作界面清楚且容易了解，擁有數億的用戶群，其閉環式朋友圈、群組化討論、即時式交流，在不經意間就能形成各個暗潮涌動的小型輿論場，間接推動輿情。

1. 強關系網絡易于輿論生成。美國社會學家馬克·格拉諾維特將社會網絡中的廣泛社交與深度社交劃分為“強關系”、“弱關系”兩類，微信用戶圈群交流主要是基于現實生活中的同學、同事、親戚、朋友等強關系網絡，與其他媒介上的弱關系網絡不同，他們之間有很大的接近性。這種接近性可以表現為空間上的，如共同生活在一個城市、社區、單位等；也可以是心理上的，大家彼此很熟悉或有共同關注的東西。這樣很容易對關系到自身的一些公共事件進行共同關注，微信就成了輿論生成、活躍的一個重要平臺。輿論的一個重要特征是“基本一致”，微信圈群強關系個體之間經常聯系，很熟悉，也比較信任，對一些公共事務或現象也比較容易形成一致的看法，輿論自然就形成了。

2. “阡陌交通”下的潛輿論暗流涌動。相比其他媒介輿論傳播的高音量、大喇叭的廣場模式，微信輿論傳播更像是在獨門小院里面竊竊私語。只不過這些“小院”之間有很多小路相通，形成一個個圈子傳播。不像廣場模式的輿論傳播那樣命意直露，微信圈群言論、點贊等更為自由、獨立、隨性、私密，表現出沉沒、隱形的特性?？雌饋韷虿簧陷浾撔纬傻墓_、公眾等條件，但事實是這種潛輿論的擴散力不亞于任何一種媒體。首先，微信用戶交流并不是封閉的。用戶可以通過通訊錄、QQ、微信號、漂流瓶、搖一搖、二維碼等多種方式添加用戶成員，新進用戶又可以帶動更多人進來，形成滾雪球效應，成員越多，交流圈越大，輿論擴散面也就越大。其次，圈群之間的信息傳播具有裂變性。每個微信圈群中的用戶都會有自己的朋友、熟人，而每個朋友、熟人又有很多個圈群(朋友、熟人之間不排除交叉、重復)，信息可以滲透。一條有意思的信息通過朋友、熟人之間的多個圈群傳播，環環傳播，就像裂變的原子一樣擴散。甚至可能通過報紙、電視、微博等其他媒介擴散到朋友、熟人以外的其他人，傳播范圍進一步擴大，輿論影響力進一步增強。有人認為，微信的出現使得輿論發生了由“顯”到“潛”的變化，微信輿論不會像微博那樣出現“井噴”式的強烈外向型傳播，它更趨向于“竊竊私語”式的暗流涌動。[1]

3. 輿論議題更趨集中，傳播更精準。微信圈群大多為朋友、熟人的強關系連接，在性格、愛好等方面有很多共性，所以在輿論議題的選擇取向上會有較高的集中性，并且在傳播過程中會刪減冗余信息。微信是基于人際傳播的點對點鏈式傳播，盡管不如微博、電視等媒介受眾面廣，但這種點對點的人際傳播，在環環相傳的過程中，軌跡比較清晰，能夠盡最大可能規避從源信息到受眾的信息損耗，最大限度保持信息本源的全面客觀。作為強關系的傳播，微信在受眾到達率和精準性更勝一籌，輿論信息通過微信傳播更有效。此外，微信還推出了公眾平臺。微信公眾平臺支持PC、手機等移動互聯網登陸，并可以綁定私人賬號進行信息群發，群發的內容可以為文字、語音、圖片、視頻等，提供了與特定群體進行全方位溝通的渠道，并且因為其迅速、互動性強、接收便捷、到達率高，也有利于輿論的快速擴散。

(二)更樂于表達的公眾

微信用戶群體相比于其他受眾群體，因為微信平臺的易觸而更容易表達，也更愿意去表達真實自我，因此也容易得到真實意見，從而因共同利益聯結在一起或使相近的觀點形成輿論。“使用與滿足理論”認為，受眾使用媒介本身具有特定的利益訴求，微信就能最大程度地滿足用戶擺脫傳統媒體控制、自由傳播及社交的心理需求。

1. 擺脫傳統媒體控制的心理趨然。受眾曾經在相當長的時間內受到傳統媒體的控制，“魔彈論”反映了受眾被支配的無奈境遇。傳統媒體的大眾傳播模式下，大都采用點對面的強勢傳播，受眾進行自我選擇的機會很小，即使有也是一種“強制性”選擇。微信是一種高度社交化媒介，無需復雜的硬件設施，沒有復雜的操作程序和審查制度，通過手機終端就可隨時隨地進行信息發布和接收，內容形式可以是文字、圖片、視頻、語音等，正好符合了受眾想“逃離”傳統媒體控制的愿望，使受眾能夠以“人”為中心，進行人際間自由、平等、充滿人情味的交流。縱觀微信圈子里任何一條信息的傳播，無論是原創信息還是轉發信息，承擔“把關人”角色的都是個體自己，而非媒體。個體的自我價值判斷起到至關重要的作用，符合個體價值取向的信息得以繼續傳播；反之，異已信息被刪減并逐漸消失，個體的主觀能動得到充分體現。

社交需求心理決定輿論方向。馬斯洛的“金字塔需求理論”揭示，個體在生理、安全的身體基本需求滿足后，社交需求就會凸顯，人們渴望社交機會，渴望在社交中受到關注，獲得成功。這種需求若得到滿足，幸福感就會上升，進而產生激勵效應。而在現實生活中，因為客觀條件或個體自身性格、經驗等多方面的限制，人們的社交機會并不總是那么充分，即使有也可能因為表現欠佳而不盡如人意。微信這一平臺則充分契合了個體的這種社交需求。一方面，微信以文字、圖片、語音、視頻等多種元素為介質，再配以豐富的表情、動畫進行表情達意，受眾能夠即時參與傳播過程，營造出較高的“社會臨場感”；另一方面，不像真實社交場合，受眾一言一行都暴露在眾目睽睽之下，微信社交的隱匿性可以讓受眾更為放松、隨性，給一些內向、不善言辭的人提供了緩沖、調整的機會，從而使整個社交更為順暢。有調查表明，73.32%的參與者認為微信使用動機是“社交交往需要”。[2]受眾一旦發現某一類型信息得到的回應較多，就能獲得較大的成就感，社交需求也就被滿足。滿足后的受眾并不會止步于此，反而會激發出更進一步的社交需求，他們會帶著這種“成就慣性”，發布此類型信息或相關信息，以期引起更大反響。這種慣性選擇為以后某種輿論形成打下了基礎，同時因為社交沖動已經降低了微信參與者對信息正誤判斷的能力，這也為輿論引導埋下隱患。

方便易觸的平臺，樂于表達的公眾，“阡陌交通”的圈群，迅速傳播的言論，微信提供的條件讓輿論的核心要素在此平臺上得到充分滿足，微信輿論這只“看不見的手”正對社會產生越來越大的影響。

二、微信輿論傳播的控制

微信圈群大量的節點、鏈接極大提高了信息傳播的扁平化程度，實現了從“人人都有麥克風”到“時時都有交響曲”的轉換，輿論形成更快捷更多元。但同時也要看到，微信輿論是把雙刃劍，由于圈群的私密性、強關系網絡及傳統媒介“把關人”的缺失，微信自身也缺乏自凈機制，輿論往往很難控制，一旦出現符合某種社會心態的非良性議題，往往發酵很快，進而演化為群體極化現象，破壞力很大。反之，如果群內聲音較理性，對社會的正向影響力也很強。因此，在重視微信輿情的同時，如何有效控制、引導微信輿論已是當務之急。

(一)積極進駐微信公眾平臺，占據話語權發端

微信的迅速崛起，使它在整個社會場的角色開始轉變。在初期，微信交流以社交、生活類信息為主；現在，微信越來越多地接觸公共事件，逐漸成為輿論的發端。公眾微信平臺作為外部議題進入圈子的必然渠道，其傳播力不容小覷。傳統主流媒體和政府部門主動進駐微信公眾平臺，積極延伸信息發布的渠道和手段，能更深入地了解輿情民意，占據輿論陣地，引導輿論走向。近期人民日報微信發表一系列文章，如《看“習大大”如何譯成英文》、《習大大談時間管理：年輕人不要老熬夜，做到12點就去睡覺》，引發一陣“刷屏風”。這些文章找準時代的脈動點，有趣地進行說理，不但為微信輿論場域帶來一股清新風氣，也是黨報等主流媒體成功利用微信平臺的例證。

傳統主流媒體進駐微信平臺漸趨組織化、精英化，他們長期浸淫在專業領域，積累了豐富的工作經驗和素材，很多在傳統媒體上無法發出的聲音可以在微信平臺得以釋放，而且他們知道受眾喜歡什么，什么樣的編排最能吸引受眾，無論是內容還是形式都能博得受眾的關注和口碑，很容易起到“意見領袖”的作用。而且，相比微博等其他新媒體，微信強關系網絡也決定了這些意見領袖的話語影響力更大，其觀點更容易被信任、接受。因此，微信平臺意見領袖的培養非常重要，在公共事件的輿論引導過程中，微信意見領袖可先聲奪人，第一時間影響圈中人，把私密性的微信輿論主動引導到微博、博客，甚至主流媒體等公共媒介上，在眾聲喧嘩中形成傳播正能量的輿論，占據話語權陣地。

(二)建立科學的輿情監測體系，掌握顯隱輿情

中國人民大學新聞學院喻國明教授指出，當微博活躍度下降時，網民的意見表達就下沉到更為私密的微信平臺，這不利于政府摸準民意脈搏。“獨門小院”里的竊竊私語，沒有傳統主流媒體的把關，傳播主體、內容、范圍等相對難以監測，當言論在朋友圈熱烈討論并經微博或其他公開媒體傳播開來，輿論往往已經形成，事后再去引導就很困難。因此，建立一套針對微信傳播特性的科學的多層次輿情監測系統非常重要。

目前的微信輿情監測機構主要有三大類：第一類是依托主流媒體建立的輿情監測平臺，第二類是高校或科研學術機構創辦的輿情研究所，第三類是公司或企業開發的輿情監測軟件。輿情監測對象集中于信息傳播的規模、節點和路徑等信息本身傳播機制，對于外在的顯性的輿論監測相對比較容易做到。如谷尼微信輿情監測，通過系統運行在個人 PC機上，不需要有特定的數據庫、中間件和服務器，根據用戶需要定制搜索主題，幾分鐘就能夠出具EXCEL網絡輿情監測報告，抓取網絡輿情數據能力較強，但是對于數據的分析和解讀不夠專業，達不到預警的目的。對于微信上相對隱蔽的潛輿論，輿情傳播過程中往往伴隨著固定類別的社會情緒，因此更需要重視圈群內部的社會心理和社會情緒的研究。精確把握或顯或潛輿情，把握住真實的社情民意，才能達到預警的目的。

(三)加強法律監管，引導理性使用“拇指話語權”

自媒體時代，人人都是傳播者，但并不是人人都具備持續傳播的能力。微信輿論同樣暴露出自媒體的傳播弊端：信息傳播缺乏公信力，同質化現象嚴重，煽動性言辭或虛假信息令人無從分辨。目前在微信朋友圈及微信公眾號中，抄襲現象嚴重，完全無視原創版權。2015年3月18日晚，國外一個假冒網頁發布了一個冒充新加坡總理公署網站文告的截圖，稱李光耀總理已經逝世，國內多家主流媒體據此誤報。十分鐘后形勢反轉，各大媒體、門戶網站因沒有得到正式消息源紛紛致歉。這邊已經辟謠“李光耀沒死”，那邊微信公眾號上“紀念李光耀”的文章還在陸續發出。微信公眾平臺乃新生事物，目前尚屬于版權保護與監管的盲區，原創維權難，抄襲成本低到幾乎為零，這造成微信成為抄襲者的天堂，隨手轉發的輿論場充滿了非理性成份。要想保證微信輿論場的健康發展，引導公眾理性使用“拇指話語權”，就必須加強輿論監管，加強網絡信息發布管理，對發布有害的、虛假的、抄襲的信息以及謠言等行為進行管理與懲戒，讓微信用戶為自己發出的每條信息負責。

當然，微信輿論監管是個新生事物，也是個系統工程，需要多方聯動。相關法律監管部門需擴大已有版權保護法律法規的外延，或者制定專門針對微信領域的版權保護條例，嚴厲打擊違法行為。騰訊公司作為平臺提供商，也要出臺更多科學規范的管理制度。最近，公眾平臺面向認證的媒體類型公眾號公測原創聲明功能就是個不錯的嘗試。這樣可以遏制抄襲行為泛濫，對原創者的知識產權進行保護。原創者則應積極維權，一旦被侵權，取證、曝光，甚至付諸法律行動，讓侵權者付出代價。普通微信用戶也應意識到抄襲的不良后果，長期下去，原創者的權益得不到保護，原創激情沒了，用戶也就讀不到高質量的內容，最終損害的是自己的利益。

(責任編輯陶新艷)

[參考文獻]

[1]于洋，李家鼎. “竊竊私語”下的輿論生態之變[N]. 人民日報，2015-01-22(14).

[2]王玉珠. 微信輿論場：生成、特征及輿情效能[J]. 情報雜志，2014(7): 148.

[中圖分類號]G206.3

[文獻標識碼]A

[文章編號]1671-5454(2015)05-0030-04

[基金項目]本文為2014年江西省社會科學研究“十二五”規劃青年項目“全媒體時代主流思想輿論建設研究”(編號：14XW09)的研究成果之一。

[作者簡介]金妍(1979-)，女，江西高安人，九江學院文學與傳媒學院講師。研究方向：廣播電視新聞傳播。

[收稿日期]2015-06-19