基于客戶全生命周期的企業(yè)微信營銷

基于客戶全生命周期的企業(yè)微信營銷

林欣欣

（湄洲灣職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理系，福建莆田351254)

摘要：隨著微信時代的到來，微信營銷這一新興的網(wǎng)絡(luò)營銷方式應(yīng)運而生。客戶是企業(yè)的生命，企業(yè)應(yīng)與時俱進，充分發(fā)揮微信的優(yōu)勢，結(jié)合微信時代特征和具體的客戶生命周期階段，制定合理的客戶全生命周期微信營銷策略。

關(guān)鍵詞：微信時代；客戶全生命周期；微信營銷策略

微信是為智能手機提供即時通訊服務(wù)的免費應(yīng)用程序。相關(guān)資料顯示，2013年1月微信用戶已突破三億，大有取代QQ之所勢。微信營銷已成為一種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，微信時代已悄然到來。

一、微信時代的特征

傳統(tǒng)經(jīng)濟時代，顧客若要找尋所需商品，只能親自去實體店挑選，耗費較大的交易成本。在微信時代，用戶注冊微信后即可與周圍同樣注冊的“朋友”形成聯(lián)系，主動訂閱自己所需的信息，獲取相關(guān)的優(yōu)惠券，選購心儀的商品。商家則通過與用戶的即時交流互動，提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù)。微博營銷的最大亮點是微博的廣度，而微信營銷的優(yōu)勢在于其點對點溝通的深度。微信營銷具有點對點精準營銷、強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、形式靈活多樣等特點。

鑒于微信強大的功能和社交關(guān)系鏈，越來越多的企業(yè)開始試水微信營銷，招商銀行推出“愛心漂流瓶”，星巴克打出“自然醒一下”微信營銷的旗號，深圳海岸城開拓O2O營銷模式，開啟微信會員卡，1號店策劃了“我畫你猜”的微信營銷活動。作為人際關(guān)系緊密化的社會化媒體，微信極大地擴大了營銷應(yīng)用的空間，為企業(yè)營銷活動帶來了全新的機遇和挑戰(zhàn)。

二、微信營銷的優(yōu)勢

微信關(guān)注的是人，注重人與人之間深入的溝通交流。客戶關(guān)系營銷，更關(guān)注的是“營”，即經(jīng)營、維系和用戶的關(guān)系，創(chuàng)造和用戶之間的良性互動環(huán)境，樹立良好的品牌形象。微信就是以客戶關(guān)系為核心建立起來的社交平臺，兼具Email和短信等多種形態(tài)，其富媒體屬性為企業(yè)客戶關(guān)系營銷帶來了無可比擬的優(yōu)勢。

（一）客戶定位精準

微信根植于QQ基礎(chǔ)之上，擁有龐大的受眾群和較高的粉絲質(zhì)量。微信用戶真實、私密、有價值，性價比較高，每一個粉絲都是企業(yè)的潛在客戶。微信能夠借助手機移動終端、天然社交和位置定位等功能，把企業(yè)的營銷信息準確推送給目標客戶并顯著提高信息到達率，做到點對點精準化營銷。

（二）企業(yè)和客戶互動性強

微信帶來了信息傳遞渠道的多元化，不僅支持文字、表情符號和圖片的發(fā)送，也支持語音對話和視頻交流。通過線上線下的高質(zhì)量互動，微信廣告時效性明顯并極大地促進了營銷信息在微信用戶之間的傳播。企業(yè)能及時通過微信公眾平臺為客戶解疑答惑，樹立良好的企業(yè)形象，加深用戶對品牌文化的認同，激發(fā)購買欲望。同時，企業(yè)還可借助客服窗口進行市場調(diào)研、提供客戶服務(wù)。

（三）客戶轉(zhuǎn)化率高

一方面，微信營銷信息推廣的人性化避免了客戶的抵觸情緒，微信的粉絲都是靠用戶主動訂閱而來，信息也是用戶主動獲取，用戶同時關(guān)注的微信賬號數(shù)相對較少，這本身就蘊含著用戶對該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)更感興趣。另一方面，微信是一對一的交流工具，一對一的關(guān)系具有天然的信任基礎(chǔ)。

三、基于客戶全生命周期的企業(yè)微信營銷策略分析

客戶生命周期是影響客戶價值的最主要相關(guān)因素之一，可分為考察期、發(fā)展期、穩(wěn)定期和衰退期四個階段。客戶生命周期不同階段客戶消費行為呈現(xiàn)出不同的特點，客戶對企業(yè)的收益貢獻也不均衡。網(wǎng)絡(luò)就是市場，企業(yè)要學(xué)會尋找精準客戶、進行網(wǎng)上客戶的開發(fā)并用好客戶維護工具，微信已然成為企業(yè)客戶開發(fā)和客戶關(guān)系維系的最佳選擇。

（一）考察期

考察期，即拉粉期，這個階段企業(yè)的中心任務(wù)是吸引客戶，以各種手段增進客戶對企業(yè)的了解，建立客戶關(guān)系。對大多數(shù)消費者來說，信息刺激強度越強，他們的關(guān)注度越高，只有品牌的鐵桿粉絲才會通過微信主動搜索并添加企業(yè)賬號為好友，因此前期推廣工作十分重要。企業(yè)可在關(guān)注度較高的微博上推廣本企業(yè)微信賬號，也可尋找與各大型網(wǎng)站合作的機會，通過QQ彈窗、新聞窗口等途徑推廣企業(yè)微信賬號，還可以配合大型促銷活動，積累大量粉絲。

1．LBS定位。微信結(jié)合了LBS定位服務(wù)功能，微信的“朋友們”選項卡中有個插件“查看附近的人”，用戶可以通過該插件主動查找自己所在地理位置附近的微信用戶，系統(tǒng)不僅會顯示附近用戶的姓名、年齡等基本信息，還會顯示用戶簽名檔的具體內(nèi)容，找尋附近的“合適的客戶”是企業(yè)拉粉的重要手段。同時，商家也可以利用簽名檔這一免費的廣告位為自身做宣傳，以引人注目的創(chuàng)意內(nèi)容吸引廣大微信用戶的注意。

2．“二維碼”營銷。微信平臺的群發(fā)功能可有效地幫助企業(yè)將宣傳的文字群、制作的圖片和拍的視頻發(fā)給微信好友。在拉粉期，企業(yè)通過二維碼發(fā)送相關(guān)優(yōu)惠信息，微信用戶只需用手機掃一掃商家的獨有二維碼，就能獲得一張存儲于微信中的電子會員卡，享受到商家提供的會員獨享優(yōu)惠。企業(yè)通過設(shè)定自身品牌的二維碼，用折扣和獨特的服務(wù)來吸引用戶關(guān)注，開拓O2O營銷模式。

3．口碑營銷。微信公眾賬號是一個開放平臺，用戶可以通過該平臺共享各種資源。企業(yè)可以將有價值的信息分享到

微信中，出于微信用戶彼此間的某種更加親密的關(guān)系和較高的信任感，當企業(yè)的商品和服務(wù)被某個用戶分享給其他好友后，就相當于完成了一個有效的口碑營銷。

4．微信公眾平臺推廣。微信公眾號主要是面向名人、政府、媒體、企業(yè)等機構(gòu)推出的合作推廣業(yè)務(wù)。[1]企業(yè)可通過微信渠道上有創(chuàng)意的內(nèi)容將品牌推廣給上億的微信用戶，從而大大降低企業(yè)宣傳成本，提高品牌知名度和美譽度，提升企業(yè)形象。

（二）發(fā)展期

發(fā)展期，即關(guān)系拓展期，這個階段的中心任務(wù)是留住客戶，提升客戶價值并加強與客戶之間的紐帶關(guān)系，提高客戶保有率。企業(yè)微信賬號“有用”度高低是客戶衡量是否與企業(yè)關(guān)系深入拓展的重要指標。要做到“有用”，企業(yè)可把微信作為問卷調(diào)查投放的新渠道，進行市場調(diào)研，獲得真實有效的市場調(diào)研結(jié)果，并在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的客戶關(guān)系營銷策略。

1．注重信息推送的有效性。在需求分析的基礎(chǔ)上，對客戶進行分組，通過微信公眾平臺的群發(fā)功能對營銷信息進行有針對性地群體推送，推送信息要適量，太過頻繁，會讓客戶產(chǎn)生厭煩感，造成客戶的負擔(dān)和退訂。同時，企業(yè)還需要事先采集分析客戶的生活習(xí)慣信息并據(jù)此確定營銷內(nèi)容的具體推送時間。

2．點對點營銷提高客戶黏性。針對每個客戶的特點進行“許可式的互動推送、人力資本投入的陪聊、開放微信平臺交流互動”。[2]微信的點對點產(chǎn)品形態(tài)必將通過一對一的銷售、一對一的營銷和一對一的服務(wù)將普通客戶關(guān)系發(fā)展成忠誠關(guān)系，從而帶來更大的客戶價值。企業(yè)內(nèi)部要努力造就“一對一”的企業(yè)文化，通過一對一的互動與客戶建立聯(lián)系，互動就是聊天，用心傾聽客戶說什么、需要什么，為客戶解疑答惑，想方設(shè)法讓客戶與企業(yè)成為朋友，提高客戶黏性。

3．建立客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫，識別最有價值客戶。經(jīng)過了拉粉期，企業(yè)可能擁有成千上萬的粉絲。根據(jù)“二八法則”，20%的重點客戶可能為企業(yè)帶來高達80%的利潤。這時企業(yè)需要有“大客戶”的意識，對粉絲進行分組管理并重點關(guān)注大客戶，微信公眾平臺恰恰滿足了企業(yè)的這一需求，微信公眾平臺主要有消息發(fā)送、實時交流和素材管理三大功能，企業(yè)對自身的粉絲分組管理、實時交流都在可以在這個界面完成。通過建立數(shù)據(jù)庫分析用戶特征及需求，能夠為企業(yè)產(chǎn)品的營銷活動提供強有力的指導(dǎo)，甚至直接影響產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

（三）穩(wěn)定期

穩(wěn)定期，即客戶關(guān)系生效期或爆發(fā)期，這個階段的中心任務(wù)是提高顧客滿意度，盡量維持穩(wěn)定期的長度，保持長期穩(wěn)定的利潤來源。企業(yè)應(yīng)為老客戶提供專享優(yōu)惠和滿意的客戶服務(wù)，提升客戶歸屬感并適時獲取推薦收益。

1．品牌營銷。品牌是符號，濃縮著企業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品、質(zhì)量、科技、信譽、文化等重要信息。品牌有利于增強客戶的記憶，當客戶與企業(yè)的價值觀一致時，能極大程度地提高客戶對企業(yè)的認同感，有效地延長客戶關(guān)系穩(wěn)定期。為此，企業(yè)要著力打造品牌的知名度和美譽度，走品牌營銷之路。

2．事件營銷。客戶是健忘的，當企業(yè)積累了一定數(shù)量的優(yōu)質(zhì)粉絲群時，可借助事件營銷的手段喚醒客戶的記憶，強化客戶的認知。公益事件營銷是永恒的旗幟。[3]企業(yè)可選擇社會公眾關(guān)心的話題，利用偶發(fā)事件甚至可以“制造新聞”，在客戶心目中樹立“愛國、愛民、愛公司、愛自己”的良好企業(yè)形象。

3．個性營銷。個性營銷可以增加客戶感知的消費價值，提高客戶滿意度，增強客戶對企業(yè)的信任感，使“使用客戶”轉(zhuǎn)換為穩(wěn)定的忠誠客戶。企業(yè)可以通過微信的點對點互動方式了解客戶的不同需求，保持對客戶的長期吸引力，還可以通過交叉銷售，進一步加強與客戶之間的關(guān)系。交叉銷售是分析客戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的一種新型營銷方式。[4]微信正是個性化營銷和交叉銷售強大的助手，點對點的互動交流讓企業(yè)和客戶之間的溝通達到極致。

4．實施微信“忠誠計劃”。首先，通過微信平臺和其他技術(shù)手段如條碼技術(shù)、顧客IC卡等了解企業(yè)的經(jīng)常性顧客，并向這些忠誠客戶進行有針對性的及時信息推送，讓忠誠客戶知道企業(yè)對他們的獎勵計劃和各種優(yōu)惠的“鉆石級”待遇，這些待遇只有他們才能享受得到，那些只有在大減價期間才露面的顧客，則什么都享受不到。其次，微信強化了終端客服功能，企業(yè)可借助微信讓用戶把破損的商品和相應(yīng)的保修文件拍攝下來直接發(fā)給企業(yè)賬號，企業(yè)則迅速響應(yīng)受理。再次，企業(yè)可讓用戶參與企業(yè)管理，通過微信平臺的高質(zhì)量互動聽取客戶對企業(yè)經(jīng)營管理的意見和建議，提升客戶的歸屬感。客戶忠誠一旦形成，也必將為企業(yè)帶來推薦收益。微信“忠誠計劃”能有效地延長客戶關(guān)系穩(wěn)定期，建立企業(yè)和客戶之間的雙贏關(guān)系。

（四）衰退期

衰退期企業(yè)客戶關(guān)系管理的中心任務(wù)是發(fā)現(xiàn)客戶衰退跡象，判斷客戶關(guān)系是否值得維持，采取恢復(fù)策略或終止策略。通過微信公眾平臺與客戶的實時高質(zhì)量互動，企業(yè)可知曉客戶流失的真正原因、了解經(jīng)營管理過程中存在的問題并及時采取補救措施以挽留有價值的客戶，對沒有價值或盡了最大努力無法挽回的客戶則應(yīng)果斷地采取放棄策略。

當今市場競爭異常激烈，企業(yè)應(yīng)努力維系老客戶，提高客戶滿意度和忠誠度，但誰都無法保證企業(yè)客戶完全不流失，一旦出現(xiàn)客戶數(shù)量、質(zhì)量下降時企業(yè)就必須立刻著手進行新客戶的開發(fā)，此時，拉粉期的一系列策略又重新派上用場，微信時代企業(yè)客戶全生命周期營銷和管理又開始了新一輪的循環(huán)。

四、結(jié)語

企業(yè)要樹立正確的“大客戶觀”，關(guān)注重點客戶，關(guān)注終端消費者、內(nèi)部員工、供應(yīng)商和政府、金融機構(gòu)等。微信時代帶來了企業(yè)營銷方式的巨大變革，為行業(yè)企業(yè)間的交流提供了良好的平臺，也給企業(yè)客戶關(guān)系全生命周期營銷帶來了全新的機遇和挑戰(zhàn)。基于微信的強關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和“以客戶為中心”的企業(yè)經(jīng)營理念，企業(yè)要善于利用微信這一時尚的CRM工具，積累大量高質(zhì)量的微信粉絲，努力實現(xiàn)與粉絲的關(guān)系拓展，盡量延長客戶關(guān)系穩(wěn)定期，實現(xiàn)客戶價值最大化。微信重新定義了企業(yè)和客戶之間的交流方式，在微信時代，讓企業(yè)與客戶回歸最真誠的人際溝通，才是客戶關(guān)系營銷和管理的重中之重，從而真正實現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏。

參考文獻：

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