紅牛公司甘做“冤大頭”

□張鷹

紅牛公司甘做“冤大頭”

□張鷹

最近，著名功能性飲料制造商紅牛公司在美國紐約因“紅牛給你雙翅膀”這句廣告語惹上麻煩——有人狀告紅牛公司稱，他飲用多年紅牛卻未長出翅膀，所以要替所有飲用過紅牛的消費者討回公道。這句廣告語明顯是一種比喻性的說法，本身并沒有什么問題，然而令人意想不到的是，紅牛公司卻甘愿支付高達1300萬美元的索賠。

本杰明·卡瑞瑟斯是紐約一家律師事務所的律師，去年9月才參加工作，他心浮氣躁，急于出名，于是苦思冥想出名的捷徑。一天晚上，本杰明在家里看電視時，看到了紅牛公司的廣告，廣告語為“紅牛給你雙翅膀”。本杰明由此打起了歪主意：以喝紅牛沒長出翅膀為由狀告紅牛公司并代表消費者向其索賠，這樣無論輸贏他都會引起公眾的關注。即便敗訴，按照美國法律而言，他也沒什么風險，畢竟喝紅牛不能長出翅膀是事實。

于是，10月初，本杰明一紙訴狀將紅牛美國公司告上法庭。這一事件經媒體披露后，美國公眾普遍認為本杰明是無理取鬧，肯定會敗訴。

紅牛美國公司接到法院傳票后，總裁艾伯特意識到這是一起惡作劇，就讓紅牛美國公司的法律顧問做好應訴準備。

當天晚上，艾伯特要宴請一位來訪的朋友哈里森，此人是一位資深營銷專家。他們乘轎車路過紐約時代廣場時，紅牛公司巨大的廣告牌映入他們的視線，“紅牛給你雙翅膀”這句廣告語顯得格外醒目。哈里森指著廣告牌對艾伯特說：“這句廣告語太棒了！”艾伯特苦笑一下，把這句廣告語惹上官司以及正準備應訴之事告訴了他。哈里森頗有意味地笑了下，話里有話地說：“不必苦惱，你們的機會來了！”這令艾伯特深感意外：“為什么這么說呢？”哈里森說：“其實有時巧妙地參與法律訴訟也可以取得意想不到的品牌宣傳效果，其實你們完全沒必要去應訴，直接和原告和解，同意賠償得了。”艾伯特更疑惑了，哈里森接著解釋：“你們打贏官司，本杰明打輸官司，并不稀奇，因為本杰明明顯是為了出風頭而故意找你們麻煩的。但如果你們承認自己輸了，并且愿意給消費者賠償，這才新鮮有趣呢！這將產生巨大的廣告效應！”艾伯特這才開了竅，但還是不無擔心地說：“不是所有的消費者購買后都能留下購買的票據，如何確定究竟哪些人是真正飲用過紅牛的人呢？如果索賠的人過多怎么辦呢？”哈里森擺擺手說：“完全不必較真，是否真正飲用過紅牛并不重要，因為無論是誰申請都可以起到宣傳紅牛的效果。至于賠償金額，你們設定出上限就可以了。”艾伯特這才恍然大悟，向他豎起了大拇指。

第二天，艾伯特找到紅牛美國公司策劃總監米奇，將哈里森的創意和盤托出，讓他據此做一份品牌宣傳方案。米奇接到這個任務后無比興奮，迅速召集得力干將投入到工作中。

幾天后，米奇的團隊做出了品牌宣傳方案：2002年1月1日至2014年10月3日期間在美國購買過紅牛飲料的人皆可登陸紅牛美國公司的官方網站申請賠償，賠償總計1300萬美元，每人得到的賠償金按申請賠償的總人數計算，申請截止日期為2015年3月2日。而后，艾伯特派人與本杰明溝通，請求進行庭外和解，本杰明當然是見好就收，因為以這種離奇的方式收場總比自己灰頭土臉地面對失敗更好。于是，策劃方案在媒體的配合下開始執行。

結果，從10月8日開始，網站訪問量暴增，短短幾天時間，訪問量就增加了4600萬人次……當然申請者中不少是冒牌者。除此之外，這一新鮮事經媒體傳播后也在世界各地引起了眾多人的興趣。這兩種情況，在廣告學上都被認為是極大地增加了消費者的認知。

紅牛公司請專業人士僅對短短幾天時間的宣傳效果進行了評估，這次策劃活動取得的品牌宣傳效果要比花費1600萬美元在紐約時代廣場做一年廣告的效果還要好很多。

面對麻煩，一般而言，人們唯恐避之而不及，但其實若能夠換一種角度去審視和利用，說不定可以將麻煩變成有利因素。

（摘自《思維與智慧》)