入世后中國醫藥企業市場營銷策略研究

林雅楠　劉清華　韓春蕾

摘要：近年來，隨著人們生活水平的不斷提高，民眾的養生意識日益增強，對醫藥的需求也越來越多，藥品營銷策略對消費者來說顯得十分重要。同時，隨著中國加入WTO，新的法規制度的相應出臺，中國醫藥行業正面臨著前所未有的機遇與挑戰。在此背景下，如何選擇性地借鑒和運用發達國家的現代營銷管理理論和經驗，結合中國醫藥市場的實際情況，采用更為科學的營銷與管理策略來促進醫藥行業與醫藥企業的健康發展，是目前中國醫藥領域急需研究和解決的課題。

關鍵詞：WTO；醫藥企業；醫藥市場營銷；市場營銷策略

一、中國醫藥市場現狀

隨著國民經濟快速增長，人民生活水平逐步提高，國家加大醫療保障和醫藥創新投入，以及入世帶來了多種機遇，醫藥行業保持著良好發展態勢。根據相關數據，2014年1至9月中國醫藥制造業增速繼續放緩，但利潤增速環比有所改善。各子行業中，化學原料藥盈利下滑，化學制劑增速放緩，中成藥和生物制品表現較好。2014年1至9月醫藥制造業營業收入同比增長13.15%，利潤總額同比增長12.50%。2014年1至9月，化學原料藥營業收入同比增長10.70%，利潤總額同比增長14.77%；化學制劑營業收入同比增長13.02%，利潤總額同比增長14.29%；中成藥營業收入同比增長13.74%，利潤總額同比增長11.06%；生物制品營業收入13.06%，利潤總額同比增長10.77%。

二、入世對中國醫藥行業產生的影響分析

（一）我國對加入WTO在醫藥行業所做的幾點主要承諾

1.保護藥品知識產權。WTO對于知識產權方面的保護十分嚴格，加入WTO后，我國將落實對100多個成員國都要實行知識產權保護的規定。藥品同樣涉及知識產權保護的問題，例如，按照知識產權保護有關條款，在專利期內仿制某種新藥，開發方有權索取4至10億美元的賠款等，這將使以仿制新藥為發展手段的我國制藥業面臨巨大的挑戰，知識產權協議生效后，就會因仿制構成侵犯專利權行為；同時，還會帶來新藥研究與開發的資金、人才和信息不足，以及醫藥生產經營企業體制不適應的挑戰。但另一方面，對藥品知識產權保護的要求同時也帶來了機遇，主要是為我國醫藥行業努力發展高科技產品創造了有利條件，能夠鼓勵創新，有利于調動新藥生產、研制、開發的積極性和創造性。知識產權問題可能是加入WTO對國內醫藥行業最大的影響因素。

2.降低藥品進口關稅，承諾藥品進口關稅稅率從1999年的14%逐步降低到2003年的6%。同時我國將逐步取消限制藥品進口的非關稅貿易壁壘，全面實施貿易自由化和開放流通。因此，加入WTO后，進口藥品可能會因關稅下降、性能價格比提高而沖擊國產藥品。例如一些注射器等常規性質的品種，隨著關稅的下降，與國外產品抗衡的競爭力也會逐漸降低，而不利于國內企業。但是由于我國國內產品與進口產品本身價格差距就很大，進口關稅下降空間也并不大，即降低關稅之后國內產品與進口產品價格差距仍然很大，故降低部分關稅并不能造成很大的改變。因此，總體來說，進口藥品因關稅下降而劇烈沖擊國產藥品的這種可能性并不是很大。

3.開放藥品分銷服務和開放醫療服務的市場。中國承諾在2003年1月1日開放藥品的分銷服務業務，外商可在中國從事采購、倉儲、運輸、配送、批發、零售及售后服務。同時，承諾開放醫療服務，外商可開辦合資、合作醫院，并可控股。這一點將對我國第三產業，特別是醫藥流通領域、醫療衛生、保健、保險業產生一定的沖擊，但同時也將為我國醫藥服務業競爭力提高和醫藥服務業現代化創造條件，對推動我國醫藥服務業發展無疑是積極的。

4.2001年取消進口大型醫療設備的行政管制，這一點對于我國生產技術含量較高的大型醫療設備的企業影響將是較大的。

（二）WTO在醫藥行業方面賦予中國的主要權利

1.最惠國待遇。最惠國待遇指的是締約國雙方在通商、航海、關稅、公民法律地位等方面相互給予的不低于現時或將來給予任何第三國的優惠、特權或豁免待遇。中國可在120多個成員國中享受多邊的、無條件的、穩定的最惠國待遇，這將使中國醫藥產品在最大范圍內享受有利的競爭條件，從而促進醫藥產品出口的發展。

2.發展中國家的普惠制。普惠制是一種關稅制度，是指工業發達國家對發展中國家或地區出口的制成品和半制成品給予普遍的，非歧視的，非互惠的關稅制度。其具體含義是所有發達國家對所有發展中國家出口的制成品和半制成品都要給予普遍的優惠待遇，同時，發達國家應單方面給予發展中國家做出特別的關稅減讓，而不要求發展中國家對發達國家給予同等待遇。入世將使中國從更多的會員國、在更大范圍和程度上享受到這些優惠。例如中國的中藥，過去，由于不能享受WTO成員國之間的普惠制，我國中藥出口不是受到各國法律上的限制、認證標準上的苛求，就是被高關稅擋了回來。因此加入WTO是我國中成藥企業走出國門的一個好機會。

3.世貿組織的爭端解決機制。目前針對中國的反傾銷案有日益增加的趨勢，入世后中國就可以通過世貿組織特設的貿易爭端解決機構和程序，比較公平地解決此類貿易爭端，維護中國的貿易利益。

上述條款都將為我國醫藥產品邁向世界提供良好的市場環境。

三、應對入世的醫藥企業市場營銷策略分析

市場營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的各種策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。目的是創造顧客，獲取和維持顧客，使企業立于不敗之地。市場營銷策略主要包括價格策略、產品策略、渠道策略和促銷策略，因此市場營銷策略也被稱為4Ps。

20世紀80年代之前，我國醫藥行業完全是依照計劃經濟在運行。在這一背景下，醫藥市場是按照區域劃分，實行“三級批發，一級零售”，藥品經營企業實行全國統一規劃，省以下統一管理，一級站調撥給二級站，二級站調撥給三級站，逐級調撥，至終端消費者。所以計劃經濟年代的藥品銷售根本談不上營銷，更談不上營銷策略，而僅僅是一種“購銷”。endprint

改革開放之后，醫藥市場環境發生了巨大的變化，醫藥行業逐漸脫離了三級批發、統一調撥的經營模式，而面對的是市場經濟激烈殘酷的競爭局面，醫藥市場明顯供過于求。企業為了在困境中生存，營銷理念也在不斷的轉變和創新。很重要的一個理念就是要找出對公司利潤有巨大貢獻的重點顧客，為其提供更多更好服務，與其建立良好關系，使之成為公司的忠誠顧客，這便是所謂的“關系營銷”。但是這種過度的“關系營銷”存在的問題也非常明顯，造成了藥品營銷當中的“回扣”、“紅包”現象泛濫，影響了醫藥行業的健康發展。如前文所述，加入WTO繼續改變著中國醫藥行業所處的環境，中國醫藥企業必須要考慮現行的營銷理念是否能夠繼續適合自身的發展要求。

1.產品策略分析

產品策略是4Ps營銷策略的核心，其自身又包括很多內容。制定產品策略要解決的第一問題是產品的標準化和差異化問題，因為我國醫藥企業大多數規模小、生產能力有限，不可能為了不同的消費者而生產不同的產品，所以一般不適合采用差異化策略。同時，加入WTO后，隨著醫藥產業對外開放的不斷深化，更是加大了外資醫藥企業對國內中小企業的競爭。因為國內企業很難通過標準化達到經濟規模而降低成本，所以采用標準化策略既發揮不了其自身優勢，也使其競爭不過大型外資企業，因此國內企業應采取密集性市場策略，針對某一部分消費者或少數幾種產品，更加有效地利用企業有限資源進行生產。這就要求國內企業經營者能看準市場行情，多方面了解相關信息，靈活應變。

2.價格策略分析

我國大多數國有醫藥企業采用的是低價滲透策略，即以低價位來快速和深入地進入市場，從而快速吸引大量的購買者并贏得較大的市場份額。較高的銷售額能夠降低成本，從而使企業能夠進一步獲利。現在的相關價格政策是，大多數的進口藥品可以自主定價，而國有企業的藥品價格大多數都是由政府主管部門制定，同時不能隨意調整，導致了國有企業生產的藥品與進口同類藥品的價格相差甚遠，國有企業很難與外資企業競爭。再加上國內新藥研制與開發的匱乏，低水平重復生產等因素，眾多國有醫藥企業也只能采用低價滲透定價方法。當然，在打入市場之后，隨著市場占有率的不斷提高，企業可以根據實際情況和市場狀況提高調整價格，實現盈利的目標。

3.渠道策略分析

這是中國國內醫藥企業使用最多的一種代理渠道。所謂多家代理制，就是在一個較大的市場上或較大的區域內選設兩家以上的代理商，由他們分別去“布點”，形成銷售網絡。這種方式能夠減少銷售中間環節，幫助生產廠家迅速鋪貨，占領市場的速度較快，加強了營銷的針對性，鼓勵了代理商之間的競爭，提高了效率。但產生的問題是代理商之間可能因供應范圍的界定不清而產生“過度競爭”，導致低效率。另外，這種渠道的管理也更為復雜。醫藥企業應注意在互相信任的基礎上與代理商建立長期協作關系，共同致力于區域市場醫藥品牌的打造，實現銷量的提升。另外，隨著網絡環境的不斷發展完善，國內醫藥企業正在也應該抓住機會積極試點醫藥電子商務這種渠道。醫藥電子商務作為新技術革命的一部分，應通過實踐積極探索，穩步推進，總結經驗，示范推廣。

4.促銷策略分析

企業將產品或服務的有關信息進行傳播，幫助消費者或用戶認識商品或勞務能給購買者帶來的利益，能夠引起消費者的興趣、激發消費者的欲望、促進消費者采取購買行為。為此，企業應與新老客戶相互溝通信息，了解情況，主動為對方服務或解決問題，及時提供更個性化，更細致化，更人性化的關心，增強伙伴合作關系。同時在入世所帶來的新的環境背景下，國內醫藥企業將有更多的機會走出國門，與國外企業及消費者們更多地進行接觸。這就需要國內醫藥企業根據實際情況進行促銷策略的創新，如利用在海外的半官方貿易機構展開促銷活動；利用出訪機會攜帶樣品、貨單以及各種宣傳品，到海外進行業務性的宣傳，拓展市場；參加國際性展覽會，以及在海外市場舉辦貿易展覽會等等方式。

總之，在新形勢下，醫藥企業必須重新理順營銷思路，對經營管理和營銷策略進行深入的探討，尋找適合自身發展之路。醫藥市場經濟需要醫藥市場營銷的支持與維護，對營銷模式及策略進行創新，才能使醫藥企業的競爭力得到全面提升，與醫藥行業新的營銷環境和新的政策相適應，為我國醫藥企業帶來的新的行業增長。

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（作者單位：濱州醫學院 公共衛生與管理學院，山東 煙臺 264003）endprint