中國家電零售渠道盤點

全國交電商品科技經濟情報中心站

進

入2014年，在電子商務快速發展、運營成本居高不下的大背景下，中國家電零售渠道正在從原來的一枝獨秀走向全國家電連鎖、各地區域零售商、建材市場、電子商務及品牌專賣店等各通路間的相對均衡。一方面，各大城市的房租成本高漲，人力成本居高不下，讓傳統零售舉步維艱，一二級城市的傳統店面數量正在逐漸萎縮。

與各地商業地產的大干快上，可以滿足消費者多種需求的綜合商業體正在各地涌現，專業家電賣場也正在從單獨經營，到進駐綜合商業體。

根據中華全國商業信息中心的統計數據，2014年上半年全國百家重點大型零售企業家電零售額同比增長1.9%，相比上年同期的7.4%下降了5.5個百分點。

全國家電連鎖 ?傳統店面與電子商務齊發展

2014年第三季度，蘇寧三季度銷售收入285.22億元，同比增長15.90%，其中線上平臺三季度實體商品交易規模達84.64億，同比增長52.26%，第三季度虧損2.86億，可比店面銷售收入同比增長4.10%。

2014年前三季國美的凈利潤同比增長超過70%，電商交易額同比增長也超過70%，連續七個季度的業績增長。同期，國美的凈利潤比去年同期大幅增長超過70%，凈利潤率超過2%。

2014年以來，家電連鎖主要從提升門店效益、O2O轉型和加快倉儲物流建設三項工作而展開。

? 蘇寧云商

截止第三季度，蘇寧云商的常規店共計 1534 家、縣鎮店 64 家。

2014年蘇寧計劃新開門店數量為200家，重點之一則是門店互聯網化和線下團隊的互聯網轉型，推進O2O模式的落地。從上線蘇寧易購到門店互聯網化，蘇寧基本完成了從傳統電商、O2O零售兩個階段。加強了移動端布局和O2O融合，通過供應鏈互聯網變革、互聯網金融、物流社會化和公共云計算大數據，實現企業的全面互聯網化。蘇寧移動端、PC端、門店端將全面融合，門店的“碼上購”二維碼以及移動端推出聲波二維碼簽到，全面打通線上線下支付。

在門店O2O轉型的過程中，蘇寧嘗試推出“社區服務集成平臺”。設立“社區服務站”，延伸門店服務半徑，與社區同步分享蘇寧的服務資源。

? 國美電器

2014年，國美計劃關掉一線城市的50家門店，同時在二線、三線城市新開80～100家門店。在一級市場，通過關店等措施加快現有門店的轉型升級，提升門店的單店盈利能力;在二級市場，采取以“中心店”帶“衛星店”的模式，先拓展核心區縣，再發展周邊區域。通過整合，國美將形成“大店+社區店+移動/PC網店+物流配送網”的全渠道架構。

在供應鏈上，國美則通過OEM、ODM、一步到位價、包銷買斷、反向定制等的模式，形成采購優勢。在整條產業鏈的把控上，國美也正在根據自己的需求，突出自己的差異化，帶動更多的家電企業和上游企業“為國美定制”。國美線下實體店定制產品的比例已達到20%以上，國美要做的就是保證這些產品有較高的盈利能力和競爭力。

在模式創新上，國美還通過幫助物美超市、廣州摩登百貨、世紀華聯超市等代為經營家電產品獲得額外報酬。隨著家電產品的經營日益專業化，綜合賣場也樂得交由國美這樣的專業賣場經營。

? 物流正在成為傳統商業轉型的關鍵環節

截至2014年6月末，蘇寧擁有的物流倉儲及配套總面積達到了352萬平方米。由8個采購樞紐中心、57個區域配送中心、352個城市轉配中心、1583個快遞網點構成的倉儲配送網絡初具規模，可覆蓋全國90%的區縣。國美已在全國范圍建立了一個“二級半”的物流體系。這個物流體系包括60個區域性配送中心（RDC），380多個一線城市以及重要城市節點的配送中心（DC），再往下延伸就是全國1500余家實體店。實體店庫存由DC來滿足，DC庫存又由區域性的RDC來供給。

作為專業家電零售商，未來國美和蘇寧除了在O2O融合上的發展，在店面選址、店面經營等仍是其發展的關鍵因素。

區域家電零售商

據統計，區域家電零售企業大致分為兩類，一類是隸屬于各地傳統百貨商場，如昆百大家電、歐亞賣場、南百家電公司等;一類是以二三級市場為重點的區域家電連鎖零售商。如江西四平電器，揚州匯銀家電等。

區域家電零售企業的規模大多在2～10億元之間，10億以上規模的數量不多。在歷經了長期的市場競爭，區域家電零售商大多都能夠通過營銷創新、規范管理、團隊體制等獲得了所處市場主導地位，已經形成了有特色的經營模式。在與品牌合作的模式方面，每個區域零售企業的操作模式不同，有的是扣點制，有的是買斷經營，同時產品的銷售結構也不一樣。區域零售企業大部分進入健康良性發展的階段。未來的發展必須要靠團隊作戰、靠機制、靠企業文化、靠企業的核心競爭力。通過商業模式的創新為員工、廠家、顧客創造更多的價值。即研究顧，留住粘住員工，粘住廠家。

9月，河南胖東來關閉了三家門店，只留下一個胖東來自持物業的賣場，租賃物業的門店全面關掉。在房地產的大潮中，很多零售企業都做了多元化發展，做產業的橫向發展。但因為泛渠道風險較高，零售企業一定要從戰略和戰術上更加謹慎。一方面，通過創新經營，門店升級，服務提升等各方面的調整，進一步拉近了與當地消費者的距離，創造出新的商業機會。另一方面，以往忽視了企業在經營內功上的磨礪，面對業績下滑有心無力，期待行業突然好轉。2015年，區域家電零售商不妨將這一問題提升到戰略高度來進行估量。

至于規模較弱的區域家電零售商都在嘗試的線上線下融合的問題，無論雄心多大，走電商的道路都不會有太大的發展空間，還是要扎實地做好商品與服務的經營，精耕細作再伺機發展。

電商平臺的品牌化進程

易觀智庫數據顯示，2014年前三季度中國家電B2C網購市場已經完成450億的交易，預計2014年中國家電B2C網購市場全年的交易額將超過600億元人民幣。其中，年第三季度，家電B2C網購銷售額接近200億元，創歷史新高。這其中大家電產品的交易額占86.4%，且增長速度較快;小家電的貢獻值較為穩定，每季度保持在20億左右的交易規模。endprint

從平臺上看，京東平臺仍是中國家電B2C網購市場銷售額最高的，占4成的份額;其次是天貓和蘇寧易購，占整體市場的8成以上份額。因為各平臺的運作模式的差異，各自的優勢品類也不盡相同。京東的平板電視銷售額遠大于其他產品的銷售，其次是空調。而天貓平臺的煙灶銷售額最高好，蘇寧熱水器銷售額最高。

從銷售的品類看，2014年前三季度，平板電視是網上銷售量最多、銷售額最大的大家電。排名第二的大家電品類是空調。緊隨其后的是冰箱、煙灶和熱水器。在小家電眾多品類中，料理/榨汁機是B2C網購市場上銷售額最高的產品。從銷售量角度來看，電水壺是銷售最好的產品。綜合銷售額銷售量的整體情況看，電飯煲、豆漿機和電壓力鍋也是銷售最火熱的產品之一。

? 從平臺主導到電商品牌化

2014年，大品牌的覺醒及連續幾年電商策略上的調整，使得各電商平臺正在從群雄爭霸進入品牌時代。京東和天貓兩大平臺對于傳統大品牌的資源傾斜既是電商品牌化的推手，也是受益者。從市場競爭的角度看，在行業發展的過程中，供應鏈的整合能力比運營能力更加重要。

從經營的模式上，京東今年的政策調整是在自營平臺和開發平臺同時進行的，目的就是通過提高準入的門檻，實現資源的聚焦。首先，自營平臺品牌化進程提速。同時，對開放平臺做規范化管理，要求所有開放平臺上開店的商戶均被要求提供廠家的授權書。對于出現亂價，竄貨等違規的商戶將被清理到集市類平臺商拍拍上面經營。

2014年天貓主動拿出推廣資源來支持各類目中影響力較大、規模在前幾位的大品牌。而這些大品牌往往都是傳統品牌。大品牌旗艦店的強勢，將導致天貓體系內專賣店和專營店運營商的重新洗牌。

? 從三四級市場到移動端

在推廣策略上，無論是天貓還是京東，都在今年開始對三四級市場和移動端做大量的投入，并產生了較好的效果。

阿里巴巴集團旗下淘寶、天貓電器城、聚劃算聯合，借助菜鳥物流標準化服務、手機淘寶二維碼掃碼購等，全面貼近三四線城市網購消費者，率先在全國2600多個縣市展開大家電送貨入戶的服務。菜鳥網絡要在全國建立8個一級節點、16個二級節點、32個三級節點。這些倉儲將以收費的形式，提供倉庫空間給天貓和淘寶上的賣家以及其他電商公司使用。京東2014年大力挺進三四線城市，以服務“更多的普通消費群體”。與區域家電零售商展開大規模的合作，西安運營中心的建成，都標志著京東對三四級市場的堅定態度。

智能手機的普及加速了電子商務在三到六級市場的推進速度。在農村，甚至出現了為他人提供在手機上購物的服務。到2017年，移動用戶總數將超過PC?？梢灶A期在未來的三到五年，移動購物必將成為國內電商的主戰場。

在移動端，天貓電器城增加了對移動端訂單占比的考核力度，促進移動端的發展。今年雙十一，阿里系的銷售中，通過移動端完成的交易額達到243億元，占整體交易額的42.6%。京東預計三季度凈收入介于280億元至290億元人民幣之間，同比增長約55%至61%。

2014年，國美在線通過發紅包等方式，使得，6月移動端訂單量環比增長300%，占比全站總體訂單量的27.5%。蘇寧移動端在三季度通過上線“身邊蘇寧”、“蘇寧V購”、“線下活動預約”等一系列的O2O產品，定向推送，迅速提升了移動端的成交量和轉化率。9月份蘇寧移動端訂單量占比達24%。

家居建材賣場

在15年的發展進程中，中國家居建材市場從一線城市滲透到縣級重鎮。建材市場采取商鋪出售、出租等形式將入駐的商家聚合，統一管理、統一市場品牌宣傳。但隨著電子商務、房地產市場的調控的大背景下，東方家園、百安居、家得寶等家居建材連鎖品脾成為中國建材家居市場洗牌的犧牲者。同時，紅星美凱龍、居然之家等則穩扎穩打，在行業中逐漸勝出。

2010年到2012年的三年內，紅星美凱龍在全國總共開設了60余家門店。幾乎相當于過去二十余年門店數的綜合總和。紅星美凱龍通過與不同類型的建材企業組成戰略聯盟，給這些企業適當的優惠條件，但前提是這些企業要跟著紅星美凱龍的賣場走。

與此同時，居然之家也由于加快了品牌輸出，連鎖的步伐，并提前一年完成了百店連鎖計劃。

與家電賣場不同的是，建材類市場吸引消費者的地方是可以實現一站式購物。建材家居賣場紛紛引進了家電商家，家電已經成為賣場的一個重要的獨立板塊，其中包括凈水軟水器、熱水器、廚電、智能家居等多個品類。在建材賣場中開始品牌專賣店，通過前期裝修設計時提前介入，進行設計規劃，才能達到集約化的效果。

隨著人們的健康觀念不斷提升，越來越注重生活品質，未來兩三年，產品系統化，銷售體驗式，服務標準化將成為家電產品在建材渠道的方向發展。而也會有更多的安裝類家電商戶通過優質的服務贏得家居建材的全面發展。

? 連鎖超市

在中國連鎖超市領域，一直是“三國鼎立”的局面：以大潤發、沃爾瑪、家樂福、樂購為代表的是外資零售巨頭;以華潤萬家、百聯、北京物美為代表的是國有商業巨頭;以永輝超市、湖南步步高等為代表的區域民營零售企業。

沃爾瑪2014年將在中國關閉25家業績不良的門店。與關店同步的是與供貨商合作策略的調整。沃爾瑪通過對供應商的整合，將品牌的供應商數量調整為以省為單位，同時，升級系統管理工具，細化銷售的末端，控制成本。運營過程中，主流品牌的KA部門對接與沃爾瑪的采購部門對接，供應商在區域給予資金和物流配送的配合。在超市中銷售量最大的是小家電產品。因此，品牌需要提高統籌管理能力和各省的管理人員要具備經營能力。沃爾瑪對于供應鏈的管理具有示范效應，其他連鎖賣場的調整也會隨著傳統店面業績的下滑而展開。

在中國擁有200多家門店，分布于全國75個城市的家樂福未來還要進入100個中國城市。尤其加強對中西區市場的發展，將總部位于成都的中西區，拆分為中部大區和西部大區。但不可否認，家樂福所代表利用大面積門店低價銷售大量采購的商品，向供應商征收的各種費用的模式很可能已經走到盡頭。

同時，2014年中國連鎖超市正在進入大面積的并購潮，延續十年的連鎖超市的輝煌將一去不返。2014年，華潤萬家最大的動作是與樂購重組成立合資公司，但也導致上半年，以華潤萬家為平臺的零售業務貢獻的凈利潤同比下滑29.6%。截止三季度末，永輝超市已開業門店308家，已簽約未開業門店達181家，且營收增速達22.4%。湖南的步步高“云猴”平臺于2014年10月29日正式上線?！霸坪铩逼脚_將采用手機app和pc端形式，核心為手機app形式。

外資超市和內資超市的競爭還會持續，無論是管理創新，還是經營模式的創新，未來三年都是連鎖超市轉型的關鍵期。

? 專業化 超市家電業務外包

今年，國美與物美、摩登百貨、浙江聯華、百聯等多個商家戰略合作，通過“店中店”搶占市場份額。合作中，國美進駐對放賣場，并不支付租金，而是向合作方支付一定比例的銷售提成，且有保底銷售額。

2014年，仍舊是零售業最為難過的時期。2015年百貨、家居建材和家電零售賣場這三個業態的未來生存形勢依然嚴峻。家電零售商必須創新突破，奮力拼搏，才可圖謀未來。目前中國商業的集中度僅在7%左右，遠遠低于美國的30%多和日本的20%多，行業的整合和洗牌是大勢所趨，也符合國際零售市場的發展的大趨勢。未來2～3年后，行業將迎來新一輪景氣周期。

傳統商業的創新及與互聯網融合的過程中，最終形成一個你中有我，我中有你的大融合狀態。在這個劇變期，傳統商業的方向是擁抱互聯網，但是如何擁抱，需要多長的時間，都是未來一段時間，需要大家共同探索不斷嘗試才能找到答案的。endprint