新形勢 需要新的營銷思路和市場策略

傅教智

從具體品類的市場表現來看，2014年呈現出冷熱不均的狀態。相比傳統大家電的下行趨勢，廚衛電器產品穩健增長。燃氣熱水器獲得較大幅度增長，儲水式電熱水器市場也保持放量增長的發展態勢。同時，廚電產品類“家居”化趨勢愈加明顯;值得市場關注的焦點莫過于以凈水器和空氣凈化器為代表的“兩凈”產品重視程度飆升，健康家電呈現井噴式增長;在當前消費者追求、便捷、快速、時尚、健康的生活方式下，IH電磁加熱型電飯煲、原汁機等生活小家電步入快速發展期;而從冰洗產品的發展態勢來看，高端智能的冰洗產品將成為市場的寵兒。

在渠道方面，電商將為更多的企業帶來新的市場機遇和挑戰，銷售比重將繼續上升。2014年前三季度中國家電B2C網購市場已經完成450億的交易，超過去年全年的交易規模，預計2014年中國家電B2C網購市場全年的交易額將超過600億元人民幣。在這種背景下，更多的家電企業將順應銷售業態變革的新趨勢，電商燎原之勢將加速家電行業品牌商線上線下渠道融合。面對未來全渠道發展趨勢，線上企業和線下企業的經營方式將會呈現不同的轉變。

2014年大勢盤點

從2014年國慶期間和前三季度的數據來看，普通線下零售端家電行業中多數品類銷售下滑。其中，大城市家電專業賣場和商超所監控的數據能占市場整體銷售的三分之一以上，所以從零售終端得出的監測數據并不理想。

經濟上，家電業再重現過去二、三十年的高速增長情形，短時間內不太可能。那么，出現這種問題的直接原因是因為家電依托大的市場環境，即房地產市場的下降。最近9月份70多個大中型城市的數據顯示，房地產價格指數并未增長，同比下降1%，環比下降1.2%。家電當中很多品類對房地產市場的依賴程度超過50%，特別是新房銷售，依托長期的、持續的房地產市場環境增長而產生銷售依賴。房地產市場對家電行業的影響具有滯后性，這種滯后性具有兩面性，無論是正面促進還是下降影響，都會經過半年或者一年的時間之后顯現出來。中國房地產市場在宏觀環境上受整個國民經濟乃至整個世界市場的影響，因為中國市場已與世界市場關聯度非常高，無論出于何種原因，過去有關部門出臺的政策，依靠所謂杠桿刺激市場等條件已不存在。在整個國際市場環境下，國內房地產市場和家電市場將高速、持續的發展寄希望于杠桿調整是不現實的。

在這種情況下，市場和機會依然存在，需要有新的營銷思路和市場策略。

研究消費新需求 抓住產品新商機

行業一段時間的負增長并不意味著企業或者某一個品牌、品類必然的負增長。工作得當、對消費者跟蹤服務到位，以減少負面影響。在這種情況下，需要研究消費需求的新變化，即商機的新變化，放大消費需求。在消費需求上有哪些點值得研究、放大，進而實現效益，可以從以下幾點著手。

第一，健康需求點。

健康對整個家電市場的拉動已經持續了5年以上。市場表現為凈水機、空氣凈化器的高速增長。這說明大家圍繞飲食品等與身體健康相關產品的需求一直存在，并且是巨大的、長期的，是可持續的。所以家電生產者、經銷者、經營者在健康產品方面多花些力氣。將具體的營銷工作做細，將產品研發不斷深化;對消費者需求點把控更具體、更準確、更細致一些。例如凈水產品提高其便捷性，實現其低成本的使用。針對國內復雜的水質和各地區不同的需求，開發推出更專業化、個性化的產品，這一點可以從廚房小電器的發展中得到啟發。目前廚房電器最大的一個特點就是專業化程度高，電餅鐺、豆漿機、炸鍋等品類細分正說明了包打天下綜合性產品市場空間的局限性。

除了兩凈產品，近些年來的蒸鍋、空氣炸鍋、面條機、榨油機、原汁機等圍繞健康展開的新品市場銷售表現良好。

所以，健康是一個長期主題，可以不斷深挖，圍繞此點出發，研發個性化、專業化產品，依然有新的需求點可做文章。

第二，便捷的需求。

對便捷性需求的開發和深挖，市場潛力非常大。如何讓即使消費者作為外行的情況下，依然能夠快速的熟悉并使用產品，是未來發展大方向之一，凈水機的便捷式換芯已經印證了這一點。除了產品本身便捷性的發展外，購買方式的便捷也是一大趨勢，這將會形成長期拉動市場的商機點。例如，過去為了降低成本，裝修房屋往往采取包工不包料的形式?，F在裝修市場有了新的變化，越來越多的用戶希望這些專業的工作由裝修公司一體化解決，其目的在于解決用戶自身專業性不足的問題。所以，簡單、便捷成為一個重要的需求點。電子商務之所以發展迅速，同樣是因為解決了消費者購物更簡單、更方便的問題。

第三，線上以及無線端購買快速轉移的需求。

近幾年，家電產品在網絡上的購買率在5%左右，今后幾年網上市場的銷售空間仍然很大，并且這種增長的局面會長期持續下去。因為除了便捷以外，電子商務還有兩個比較明顯的特點，第一是購買成本越來越低，包括時間成本和風險成本;第二是網絡消費群在向大齡化擴展，特別是手機移動終端技術的進步，相當一批年齡偏大人群也能自由網購。將來，網購可能會向家庭終端，如平板電視、遙控器購物等過渡。所以，大齡購買人群在擴大，隨之而來可能造成客單價提高。而且，隨著無線網絡的覆蓋，無線端的購買比例逐漸上升，從目前一些數據監測的結果看，今年無線端的成交率甚至從去年的30%上升到50%。所以，無線端和智能化的購買方式將高速發展，從這些端口將釋放更大的需求。

由此可見，產品品類的發展也將圍繞這些需求點產生。凈水機、空氣凈化器以及新廚房小家電產品，與健康、專業、美味關聯度越來越高。

同時，服務型產品需求也將越來越大。如與家電相關的裝修、選購、物流、配送等產品需求量同樣會增加。

互聯網時代，智能化、傻瓜化的產品，如機器人吸塵器或者類機器人電器將越來越多，如感知型的熱水器、凈水機、洗衣機、食品加工機、煙灶等。當然這種智能化的發展是以用戶使用簡單化為前提。而絕非簡單植入電腦芯片般簡單，我們所說的智能化對產品要求更高、更綜合，另外需要與物聯網相結合，物聯網和互聯網相結合，智能化層級必然會更高。

認清市場新渠道 把握營銷新方式

除了商機品類，營銷渠道和方式也產生了變化?，F在看來，過去很多廠商對電子商務認識不夠深刻，目前電商的發展已成定局。家電行業總的指導思想應該是，廠家應該將此看做一個新的渠道，在這個新渠道的另一端有一個新市場。人們對便捷以及低成本采購購買需求的一個新市場。這一渠道可以大力投入和開發，當然這種投入和開發需要伴隨理性，包括理性的規劃，規劃雙線發展戰略，以及明確線上線下代理商、包括與代運營商的合作關系和利益分配。

第二，把工作的重點放在老用戶的二次裝修上。過去，廠商更多的關注點集中在新用戶的需求挖掘上。老用戶的二次挖掘非常有必要，如10年前用戶的二次裝修，包括老房重裝和重新置換的新裝。有條件的做二次開發，而二次開發需要與服務推廣相結合，如整理過去老用戶的資料，通過免費清洗、維修、保養等服務活動與其建立聯系，通過包括微信等在內的新方式重新喚醒老用戶，進一步跟蹤對方需求。這些老用戶對品牌的忠誠度和依賴度更高。事實證明，目前采取這種措施的廠商在二次開發的成本和實際效果上確有收獲。

而在渠道開發上，將重點放在對掌握信息來源人群的合作上。

目前，有些城市出現這樣一種跡象，市場終端發生了變化和轉移。很多用戶裝修的需求點很可能避開專業的家電賣場而集中在建材市場、專賣店或者這些信息來源掌握在安裝人員以及設計師處。如壁掛爐以及有專業安裝、專業服務要求的集成產品。這類需求產品的技術含量較高，在上海等發展較快的地區，終端需求信息很大一部分轉移到裝修公司以及設計師手中。這時候，需要將渠道和終端的關注點進行轉移，轉移至更精準的界面上，考慮和裝修公司合作。健康產品的開發、網上深度營銷、老用戶的二次開發以及服務的推廣和深化是未來商機發展的趨勢。同時，工作內容與新手段、新方式相結合，轉移思路和方向，扭轉重銷售輕服務的老路，避免不利影響，市場依然有機會。endprint