新產品模式改變命運

了了

歐洲最大的化妝品市場是德國，而根據德國化妝品協會的統計，2013年德國護膚品占據了整個歐洲25%的銷售額，清潔類產品占到了20%。但是德國化妝品市場的“板結度”很高，前四名的企業占據了德國市場75%的市場份額，盡管中小企業數量眾多，小型企業超過85%，但一直以來占據的市場份額很少。

但2014年開始，這種情況開始發生了一些變化，不再是各大領軍品牌“一招鮮，吃遍天”，而近幾年來，天然產品的增長節奏越來越強烈。

化妝品天然產品逆勢增長

雖然德國2013年化妝品市場整體銷售業績不佳，尤其是單個產品的平均售價下降了很多，但一些天然化妝品的份額卻增長了。而全球化妝品的銷量似乎也與此不謀而合，藥房渠道的增速也非常明顯。而普通護膚用品和洗發用品的銷量都有了微小的降低，而這些產品賴以銷售的超市渠道銷量也出現了下滑。

整體市場上，天然類化妝品顯著增長。很多中小企業抓住這一趨勢，快速發展。統計顯示，2013年德國以天然化妝品市場8.9億歐元的銷售額成為歐洲最大的主消費國之一。在德國市場上純天然化妝品產品種類達3000種，其中140種已經通過天然化妝品品牌的相關審批。傳統貿易渠道中天然化妝品的市場銷售額增長了6.9%。

三大因素促進天然市場發展

事實上德國天然化妝品市場的增長不是突然冒出來的，這和消費環境有關。

全球整體市場嚴格的質量把控體系推進化妝品成分的進一步透明化，這也促使消費者傾向于選擇安全性高的純天然化妝品。而整個歐盟對中小化妝品企業科研項目的扶持政策，也為小企業在某一細分領域獲得科研優勢提供了便利。

而對天然環保型防曬霜的研制，很多大品牌目前已經取得一定的突破，很多化妝品公司都轉型以加工天然綠色環保的化妝品為主。

然而，以整體化妝品市場來說，真正的純天然化妝品仍然占整體業務的一小部分。

看看德國、法國、意大利的純天然化妝品市場，其中德國占的是815000萬元，法國占的是440000萬元，意大利占的是250000萬元，在這里說明了德國是歐洲最重要的天然化妝品市場。

天然化妝品與接近天然的化妝品

但是，天然化妝品與接近天然的化妝品依然是兩個定義。天然化妝品或接近天然化妝品，接近與接近天然二者的區別在哪兒？天然化妝品是獲得生態標簽認證的，而且通常是作用于整個配方中，所有的配方中都必須是純天然的，包括芳香劑在內。然后天然化妝品有許多的條件來限制。而接近天然的化妝品通常是給顧客做一些綠色聲明，但是它沒有生態標簽，沒有生態認證。而且它的這個配方中只有一些木本是用到了天然的，并不是作用于整個的配方當中。這個接近天然的化妝品呢，經常還會做一些聲明游戲，比如經常在化妝品包裝上看到的，它是從特殊植物提取物或者是90%天然，會做一些這樣的宣稱。而且還經常會表明“無添加”之類的，比如說無硅酮，無尼箔金等這些。

但是，不得不說明的是，近幾年來，天然化妝品的銷量還是不敵接近天然化妝品。那么，為什么天然化妝品的增長速度不敵接近天然化妝品呢？

主要有兩個原因，一個是市場營銷的原因，第二個是技術原因。第一我們先來談談市場營銷原因，對于“真正的”有機化妝品使用者來說，市場是已經飽和的，什么叫做“真正的”有機化妝品使用者？他只在乎成分是真正天然的、純天然的，不在乎它的價錢，對這樣的顧客來說，這個市場其實是已經飽和的。而對于我們標準用戶來說，我們更在乎的是性能和價格，就是它的性價比，對這個部分是更加敏感的，所以標準用戶選擇的是接近天然的。

還有在德國最大的連鎖超市已經停止出售了天然化妝品，要想買天然化妝品，你要到特殊的商店去購買。還有信譽品牌接近天然化妝品成功投放市場，吸引了更多的顧客。最后一個就是顧客們被太多的生態標簽所迷惑，有這樣的一個生態標簽，有那樣的一個宣稱，顧客們對生態標簽混淆不清。

下面來看一下技術原因，因為對于化妝品化學改制有嚴格的限制，所以天然化妝品是難以創新的，不敵接近天然化妝品。對兩個重要的產品特性有重要的影響，什么叫兩個重要產品特性呢？比如我們在購買護膚品的時候，注重香味，還有注重肌膚的感覺。如果要是對于天然化妝品來說，基于天然的香料通常是不那么吸引人的。肌膚感覺對于乳化劑還有油脂是被嚴格限制的，所以它影響了化妝品給我們肌膚帶來的一個感受，所以從技術原因來說，這個純天然化妝品就稍稍不敵接近天然化妝品。

剛才我們提到天然化妝品是有生態標簽認證的，下面就給大家列舉幾個重要的生態標簽，比如說天然標簽NaTrue這個標簽，還有歐盟有機認證的標簽。雖然生態標簽不同，但是在法規當中要求是類似的，比如說對于從動物身上提取的這些原料來說，必須是來源于活體動物，比如說牛奶，還有蜂蜜從活體動物上提取的。還有不允許含有合成的色素或者芳香劑。另外關于防腐劑或者硅酮之類的原料也是有進一步限定的。endprint