面膜進入穩步期

曉曉

被稱為“女性美麗經濟”的中國化妝品市場，經過幾十年的迅猛發展，現今已經取得了前所未有的成就。隨著中國化妝品品類細分時代的來臨，各種功效面膜、睡眠面膜等面膜類化妝品正由原來深層滋養護理品成為日常保養品，且銷售業績急速增長，已發展成為化妝品專營店重要的聚客品類。有數據表明，面膜成為快速消費品增長的一大亮點，年增長率高達71%，高于護膚品類12個百分點。還有專家分析指出，2013年，中國面膜市場總額已達到160億元，并以快于市場2.5倍的速度增長，預計2015年面膜市場總額將達400億元。這一巨大的趨勢性商機催生了國內面膜品牌的大量涌現，更讓國內面膜市場的競爭增添了濃厚的火藥味。

早在2010年，就有專家預言2014年將是中國的面膜年，而從目前市場實際情況來看，2014年準確地說可稱得上是中國面膜品牌在專營店渠道里的搶位年和爭峰年。

2014或成面膜品牌定型年

2014年過半，我們基本可以這樣簡單概述2014年上半年中國面膜品牌在發展中所呈現的特征：在中國美容博覽會上，我們看到一大批面膜品牌的新面孔，而以草本護理為代表的面膜品牌則在廣告傳播和營銷政策推廣上增加砝碼，加快了市場布局的步伐。如果說各大展會是中國面膜品牌的宣傳造勢和渠道開發的重點階段，那么之后則是眾多面膜品牌在終端銷售競賽的重點階段，如一些面膜品牌倡導“溫潤護理”的“小而美”等營銷理論，顛覆了過去依靠“大而全”的產品線求銷售規模的傳統觀念，以聚焦優勢單品銷售的體驗式大型主題活動為核心手段，來幫助終端店提升終端客單價。在此階段，仍有一批以“小V臉”、抗衰老、白皙無瑕等為特點的面膜新品牌相繼搭上了進入專營店渠道的順風車，但與以往不同的是，這個階段呈現的新品牌則更注重品牌的鮮明個性和目標消費人群的細分，且在包裝設計風格上基本均能很清楚地看出他們的品牌特色和市場定位。比如美白面膜，一改市場上美白補水的傳統訴求，針對性地提出“氣色面膜”概念，聚焦現代社會對改善肌膚氣色需求迫切的目標消費群；還有的面膜提出女性生理周期保養面膜的概念，強調女性在生理周期過程中的不同階段應使用不同的面膜產品；有的品牌還在目標消費人群上分別聚焦城市時尚白領女性和充滿青春活力的年輕女孩；當然，還有雜志出了單片面膜進入屈臣氏售賣。

盡管2014年里誕生了大量的以面膜為主的品牌，但真正進入終端，在正面戰場上展開攻勢的品牌數量還并不多，到2014年6月仍有相當數量的專營店渠道代理商和終端商尚未接到自己心儀的面膜品牌，或者還處于引進的觀望和決策階段。因此，部分敢于在代理商和終端商面前喊出自己聲音的面膜品牌的發展勢頭還較為順利。而2014年下半年，就要拼硬功了。

整體而言，2014年或將是中國面膜品牌從渠道競爭向終端競爭過渡最為重要的一年，或將是決定中國面膜品牌座次最為關鍵的一年。

一方面，到2014年6月，我們很有可能會看到70%以上的專營店渠道代理商會擁有一個或多個面膜品牌；同時我們也很有可能會看到，至少70%以上的專營店的貨架上會陳列品牌各異、賣點各異的面膜產品，且不同的面膜品牌之間為了搶占更多的市場份額，必然會在終端展開促銷肉搏戰。

另一方面，隨著渠道營銷推廣和終端銷售競爭的加劇，在這一年里，強者越強，弱者越弱的兩極分化很有可能開始變得更加明顯。一批賣點鮮明、品質可靠、實力強大、推廣思路新穎、追求長遠利益的面膜品牌競爭優勢將越發明顯，而產品無特色、品質一般、營銷推廣模式缺乏創新性、推廣投入力度不足，且在渠道里毫無表現力的面膜品牌的生存空間將日益狹窄。

面膜能否續寫神話？

那么2014年下半年又將有哪些發展機遇，值得國內面膜品牌商和渠道商們重視和把握？

專家認為，從2014年上半年的銷售業績可以推測出，今年下半年面膜品牌在專營店渠道銷售增長趨勢明顯，渠道拓展空間仍較大。

目前面膜產品已發展成為女性消費者日常使用的護膚類產品，而隨著品牌商廣告的拉動和銷售渠道的進一步普及，尤其是隨著面膜品牌或品類在電子商務渠道的廣泛推廣，中國女性消費者對面膜的消費購買意識會更加強烈，因此，從這一點上也可斷定，下半年面膜的市場需求量將會有更大的增長。

眾多面膜品牌在2014年里對終端市場進行力炒，哪怕是被視為國內中小品牌生存和發展沃土的鄉鎮專營店市場，消費者對使用面膜作為肌膚日常護理的重要性也有了新的認識。此外，目前相當多的代理商和專營店仍存在迫切引進面膜品牌的需求，或以此彌補品類缺陷，所以2014年下半年仍是他們快速進行渠道滲透的大好機會。

下半年發展趨勢

2014年下半年里，面膜品牌將在功效概念和消費人群的針對性上得到進一步細分，重品質且更重差異化的面膜品牌將受到市場渠道商和終端消費者們的熱寵。

隨著消費者肌膚保養意識的提高，不同年齡、不同職業、不同收入、不同膚質的消費群對面膜功效需求越來越明確和理性，指望一片面膜能滿足所有護膚需求的觀念在消費者的腦海中將越來越被淡化。從常見的幾大肌膚問題的源頭出發均可細分出不同定位的面膜品牌，而在使用功效方面“水潤嫩膚、改善細紋”的面膜更被看好；與此同時，強調“有多效美白合一功效”的面膜也十分值得面膜品牌商們去重視和研發。

從競爭的層面上來看，隨著市場上面膜品牌及品種的激增，越來越多的面膜品牌商意識到了面膜品牌的“針對性”和“特色化”對做好面膜銷售和品牌突圍的重要性。無特色，不生存，部分老牌的面膜品牌商在2014年下半年將有可能進行面膜品牌概念的再升級，整合推出更富特色化、定位更為單一和精準的新的面膜品牌或新的面膜系列。看好中國化妝品市場的外國投資商們也極有可能在下半年推出新品牌的面膜，這批面膜新品牌一定不會繼續步那些主打“抗老補水”面膜老品牌的后塵，新概念、新定位的面膜品牌在下半年里將應運而生。

從渠道商而言，隨著面膜行業的不斷發展，和競爭的加劇，越來越多的代理商和終端商也意識到了面膜定位差異化的重要性。正如一位正在考慮接本草魔方的河北某代理商反饋，他做上海某品牌的面膜兩年多了，盡管該品牌的面膜品質不錯，但太大眾化了，沒有可宣傳造勢之處，因此在終端表現平平，所以他決心盡快引進一個有特色、能叫得響的面膜品牌作補充。目前專營店渠道定位非常精準，且賣點富有特色化的面膜品牌尚供不應求，這成為國內面膜品牌在2014年的重要發展機遇。

面膜價格將成洗牌關鍵

邁克爾·波特曾經說過：“運營有效性意味著你在同一場比賽中要比別人跑得更快。但是戰略則有助于你選擇參加不同的比賽，因為戰略就是你已經確信自己能夠贏的方針。”面膜營銷與其他產品的營銷一樣，是綜合實力的系統較量，而其中自然是思路決定出路。

現如今，越來越多的面膜商開始注意到面膜的價位才是競爭的核心力量之一。

零售價為十幾元/片的中低價位面膜品牌仍是市場主流，這是由于：一方面，年輕時尚群體是面膜消費的主力軍，毋庸置疑，這部分人群也屬于嘗鮮族，即使價格偏高一些，只要有好的使用口碑和特色，也愿意花更高的成本去購買體驗。另一方面，專營店大多集中在二三級市場，甚至是三四級市場，其消費人群的主體年齡在35～45歲，肌膚保養需求較為明顯，因此這部分消費群更重視面膜的效果，更希望購買到“占到便宜”的，而非“便宜”的面膜。

2014年下半年里，從以全品項面膜為銷售重心向以單品為銷售重心的轉變，從主推單片裝面膜向主推面膜套盒的轉變，從注重概念炒作向回歸到注重實際體驗效果的轉變，將成為重要的渠道需求趨勢。

面膜既是一個非常便于做體驗營銷的產品，但同時也更是必須能夠順利通過消費者體驗這一關，才能真正達成購買的產品，因此以點帶面是面膜品牌銷售提量的重要環節，不容小視。重點打造使用口碑較好和容易形成銷量井噴的優勢單品。

同時，由于大多數專營店的規模和顧客較為固定，每天的客流量也極為有限，如果面膜一片片地賣，哪怕是一盒盒地賣，對提高面膜的客單價的作用也微乎其微。所以，2014年面膜套盒的品種將越來越多，讓利力度也會越來越大，如果忽視消費者對單片面膜的體驗，只求面膜套盒的實惠性，不求面膜套盒里產品本身的使用價值，結果必然會適得其反。

另外，新的競爭形勢或將催生出新穎的面膜動銷模式，從專營店渠道的需求出發，以為專營店大量納客和提升客單價為特色的動銷模式必將深受歡迎。