新常態下大學生消費觀淺析

□文/吳雪晴 張媛媛

（徐州工程學院管理學院 江蘇·徐州）

一、引言

新常態是一種趨勢性的、向上的、不可逆的發展狀態。“新”就是“有異于舊質”；“常態”就是時常發生的狀態。新常態就是新的，不同以往的、相對穩定的狀態，它意味著中國經濟已進入一個與過去近40年高速增長期不同的新階段。新常態在經濟領域方面是指在速度上，從高速增長轉化為中高速增長，優化升級產業結構，從要素驅動、投資驅動轉向創新驅動。中國經濟、政治和社會共同呈現新常態。新常態要求消費者逐步轉變消費觀，培養綠色、健康、可持續的消費。

消費觀是人們對待其可支配收入的處置態度以及對商品價值追求的取向，是消費者主體在準備進行或進行消費活動時，對消費對象、消費行為方式、消費過程、消費趨勢的總體認識評價與價值判斷。消費觀是社會經濟在人頭腦中的反映。同時，消費觀又反作用于社會經濟，并會對社會經濟產生深遠影響。因此，有必要研究特定人群的消費觀念及其發展規律，能夠幫助其樹立正確消費觀，促進社會經濟發展的。大學生因其所受教育和社會地位的特殊性，產生了一些獨特的消費觀，這些消費觀折射了新常態下大學生的生活狀態和價值取向。

二、調查綜述

為了了解徐州工程學院大學生消費現狀，從2014年9月至12月期間，我們對在校大學生以問卷形式進行了兩次抽樣調查。第一次抽樣調查收回的有效問卷為1，163 份。其中，女生卷比例占53.1%，男生卷比例占46.9%；第二次抽樣調查收回的有效問卷為200 份，女生卷占比57%，男生卷占比43%。

（一）生活費水平。由圖1 可以看出，月生活費在800～1，200 元之間的占比最多，為30%；其次是月生活費在1，200～1，600 元之間的，占比28%。占比18%的是月生活費1，600～2，000 元。剩下的800 元以下，2，000 元以上都在7%～9%之間。徐州工程學院大學生月生活費主要集中在800 元到2，000 元之間，標準差較小。（圖1）

圖1 徐州工程學院學生生活費分布圖

（二）服飾與化妝品花費。總體來說，女受訪者在服飾與化妝品上面的花費超過男受訪者約三分之一，男女對比明顯。女性更愿意在穿著上多花費來打扮自己。

（三）月社交費用與學習費用。社交費用包括話費、上網費、禮物費和請客費等。大部分學生在100～150 元之間，并表示“認為社交費用是必須的”。

學習費用包括考試報名費、書籍費和學習費等，在0～50 元的學生占比高達41%，100 元以上的僅占13%。可見，大學生在學習方面的花費占比很少。

（四）消費習慣。一半以上學生認為自己屬于計劃型消費者，并表示想買的東西會綜合考慮價格和實用性之后購買。83%的大學生能夠至少保證收支平衡。但是，大學生消費觀的欠缺也很明顯。超過90%的被調查者沒有記賬習慣，超過70%的學生購物時會先考慮外型、品牌而不是功能。1/3 的人表示會考慮購買奢侈品或有購買奢侈品的習慣。同時，認為自己維權意識較強的只有不到1/5。

三、新常態下大學生消費觀存在的問題

（一）消費結構不合理。1，163 份有效問卷中，有64%的人表示有過購買超過本身收入水平物品的想法或行為。17%有過購買奢侈品的行為，在有過購買奢侈品的大學生中，47%的大學生所購買奢侈品占月生活費的1/3 以上。調查顯示，月學習費用在50 元以下的超過1/3。由此可見，大學生消費時受沖動性和享樂主義所影響，并且在學習方面花費的費用比重過小。同時，有35%的人認為在相同價格水平上會偏向于購買外國產品而不是中國產品。我國經濟正處于新常態下，要求我國轉換增長動力，平衡經濟結構，加強產業創新和品牌吸引力等附加價值。這就要求消費者應當轉換消費思維，從實用性、功能性等方面綜合考慮購買物品。同時，新常態也意味著將消費市場轉移到國內，這也對消費者提出了新的要求：消費時更注重對國內產品的傾向性。而大學生作為一個特殊又重要的消費群體，并沒有及時調整消費結構。

（二）消費計劃性差，理財觀念淡薄。在所有抽查樣本中，每月保證有盈余的有27%，50%的學生收支平衡，23%的學生支出大于收入。同時，只有9%的受訪者有每天記賬的習慣，在有記賬習慣的大學在中，有73%的人認為記賬有助于自己合理分配生活費。月收支狀況可以體現出大學生對消費是否有節制，是否有自制性。有68%的大學生表示自己有過不知道錢怎么花的疑惑。從以上數據看出，大部分大學生缺乏控制金錢的能力，甚至不清楚生活費的去向，也就是理財觀念淡薄。

（三）缺乏自立意識。由圖2 可見，74%的大學生全部依靠家庭提供生活費，自身能提供部分或全部生活費的只占26%。絕大部分大學生極其依賴家庭給予自身生活費，自立能力不夠，自立經驗不足，自立意識不濃。（圖2）

圖2 徐州工程學院學生生活費來源圖

（四）攀比心理、從眾心理強，易受促銷影響。1，163 份有效問卷中，有342 份表示看到他人的物品，自己有想要購買的想法，占比29%，有39%表示會和同學共同買某些物品，其中大部分為女性。有1，099 份表示曾經購買過不需要的東西或有過購買之后后悔的經驗，其中，895 份表示購買的后悔物品價格超過100 元，占比77%。由此可以看出，大學生的消費心理還有攀比性強，從眾心理強的特點。

在“雙十一”之后，筆者追加200 份問卷專門調查“雙十一”促銷對徐州工程學院學生的影響。有79%的受訪者在“雙十一”期間購買物品，22%的受訪者購買物品超過200 元，36%認為自己在購物時有些沖動。這些數據表明，大學生消費還容易受到物品促銷的影響。

四、解決措施

（一）學校加強引導教育。在新常態下，消費觀念也應隨之改變。大學生作為消費群體中的一部分，具有能較快接受新消費理念、消費方式的特點。但我國大學卻忽略了在大學生消費觀方面的教育。學校的教育發揮著至關重要的作用。學校應當開設與合理消費相關的選修課和專題講座。學校關于大學生消費觀的教育應當包括：新常態的定義及對我國經濟影響、消費心理學基礎教育、消費行為分析、消費道德普及和綠色消費教育。引導學生樹立正確理性的消費觀，引導大學生進行自我教育，即從自己的實際情況出發，總結消費經驗與教訓。

（二）學校建立健康的消費環境。健康的消費環境包括學校內部環境和學校外部環境。內部環境指在學校內部加強大學生消費觀的引導。在校內網站、校報和宣傳欄上進行宣傳，在學校食堂超市把關食品安全，改善學生生活條件。同時，開展宣傳正確消費觀的各類文化活動，利用廣播、演出等形式，將正確的消費觀念深入人心。外部環境為學校外部的飯店、超市和娛樂場所等。學校方面，加強與有關部門的溝通合作，合理布局商業區，整治違規小店，保證學生的身心健康，建立一個和諧健康的教學區域。

（三）家庭控制花銷。作為大學生生活費的重要來源，家庭對大學生生活費的影響是巨大的。父母應在源頭控制，做到與學生勤溝通，幫助學生養成記賬習慣，發現特殊大筆花銷及時詢問等。家庭控制大學生花銷不僅能夠有助于增強家庭之間的溝通，也有助于養成大學生良好的消費習慣。

（四）積極參加社會實踐。面對快速增長的物價和膨脹的購物需求，只靠家庭提供生活費顯然是會加重家庭額外負擔的。通過兼職或獎學金方式自己供給一部分生活費，不僅可以減輕家庭負擔，還可以培養自立能力和自立精神，提高自身獨立性，更好地適應畢業后的生活狀態。社會實踐包括校內和校外。選擇校外兼職是要注意自我保護，要傾向于選擇能夠同時實現自身價值和取得一定收入的社會實踐。

（五）注重培養理財技能。理財就是指對所有的財務進行管理的行為，以實現財產物品的保值甚至增值。在經濟發展的今天，大學生也應學習理財技能，培養理財知識。首先，應當養成理財的意識。例如，每月盈余存入銀行，養成記賬習慣等。記賬是計劃型消費的基礎和前提。合理型消費不意味著過度節約型消費。有的放矢，將錢花在刀刃上，保證每一塊錢都花得有意義，都能為自己帶來提升。在學習之余，大學生可以查看理財書籍，上網查閱理財視頻。手中余錢有了去處，自然會減少浪費。

五、結論

本文以新常態下大學生的消費觀為主題，通過對徐州工程學院學生的調查研究，了解到大學生消費觀基本比較理性，但仍然存在一定問題。如消費具有隨意性和盲目性，消費計劃不完善等現象。針對這些問題，應當通過學校、家庭和自身的共同作用，培養大學生積極的消費觀念，提高消費責任意識，增強大學生自立能力和理財能力。在新常態下，大學生樹立正確的消費觀，有利于個人的健康發展和提高生活質量，有利于經濟的持續穩定發展，有利于我國企業進行結構調整和市場轉型。同時，樹立綠色、科技化偏好的消費觀，有助于推動形成綠色環保低碳循環發展新方式，有助于探索未來產業發展方向。

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