受眾：改變西方媒體對中國形象負面影響的因素

馮 韜

（九江學院外國語學院，江西 九江 332005）

一、西方媒體對中國的負面報道與受眾對媒體的接受

在高度發展的信息社會中，西方民眾對中國的了解主要依賴于媒體的宣傳。在這一過程中有兩個要素起著決定性作用，其一是中國人自己對外界所做的宣傳，另一個是西方主流媒體對中國的描述。盡管中國媒體對中國國情最具有發言權，但其宣傳對西方民眾的影響卻遠不及西方主流媒體。調查顯示，世界上八成的重大新聞來源都是西方幾個主流媒體。[1](p21)而這些媒體對中國的報道卻往往戴著有色眼鏡。以CNN為例，自2008年中國經濟迅速發展以后，CNN對中國的報道也有所增加。在2008年到2012年期間，從社會領域的報道選材中來看，正面選材占17%，中性選材占25%，而負面選材則高達58%。而從報道傾向來看，正面報道占17%，中性報道占64%，負面報道占19%。可見，該媒體在向西方民眾描述中國社會現狀的時候會更多地選擇消極，負面的題材。而政治題材的負面報道比重更大。從選材方面看，正面題材僅有4%，中性題材占30%，而負面題材占66%。從報道傾向來看，正面報道占3%，中性報道占38%，負面報道卻有59%之多。[2](p16)不難發現，在政治方面，CNN不論是選材，還是報道都更加傾向于負面報道。

正是這些負面報道，尤其是對重大事件的負面報道極大地危害了中國人在世界面前努力建立起來的積極形象。在西方不僅僅是CNN一家媒體，即使是評論風格一貫保守的BBC也曾對中國國內的事件進行過負面報道。例如在西藏3·14事件之后，BBC在對這一事件報道的時候回避了打砸搶的事實轉而強調中國軍隊在西藏的活動。其他許多西方媒體也運用含糊其辭甚至是造假等手段故意制造“中國政府武力鎮壓藏民”的錯覺[3](p130)。針對這一事件，有學者指出西方媒體在調查過程中并未尊重事實，而是因為自身對西藏問題的無知以及對“香格里拉”的幻想，導致其在沒有做深入調查的同時，利用“謠言”來達到迷惑大眾的效果。[4](p52)另外導致西方媒體歪曲3·14事件事實是源自其所謂的“新聞自由”，也就是一種具有階級性，直接為西方資產階級政治服務并維護其利益的一個口號。此外西方媒體依然是冷戰結束后，西方國家顛覆社會主義制度的重要武器之一。[5](p1)

當前中國已經利用了很多途徑從客觀的角度向國外民眾宣傳中國，塑造中國形象。從1940年成立國際宣傳委員會起，中國至今已經向全球98%的國家和地區播放電視新聞，對外廣播信號已經遍及全球。中國多家對外報刊如《今日中國》，《中國畫報》，《北京周報》以及《人民中國》等也在新中國成立以后如雨后春筍般出現在世人面前。此外中國新聞社在世界上主要國家和眾多地區有170多家新聞用戶并針對不同國家以及媒體的需求提供專稿、專訊和制作專版。盡管中國在對外宣傳付出了巨大的努力，中國媒體在西方受眾中的影響力依然十分有限，甚至是沒有達到效果。根據BBC在2005年的一項統計來看，中國在對外宣傳的效果上喜憂參半。在受調查的22個國家中，其中14個國家的大多數受眾認為中國對世界產生著積極的影響。然而大多數受調查民眾對于中國軍事實力的增長則表示擔憂。導致這些問題的原因不僅僅來自外部西方媒體的負面報道以及西方受眾對中國一貫的質疑態度；同樣也來自于我國傳播機制的缺陷。陸地、高菲指出，中國在對外傳播上一直存在著急功近利的現象。主要表現在以下幾個方面：

其一，新聞稿件數量不多質量也不佳。這一問題的主要成因是官方對播報內容限制過大，許多新聞無法第一時間播出，進而導致原本處于劣勢的競爭對手搶得先機。

其二，國內題材和國外題材數量上不平衡。信息覆蓋面的廣度不夠，單一地報道國內新聞，容易使受眾失去興趣。從媒體獲得全面，客觀的信息是受眾的共同需求，只有達到了這兩點才能在當前優勝劣汰的市場經濟中更有競爭力。

其三，報道的內容過于“正面”。從受眾的角度來說，他們更希望全面的了解中國的進步。而中國媒體對外報喜不報憂的作風更容易使人產生懷疑。

其四，新聞作品缺乏節奏。也就是說中國媒體在對外發布新聞時更多地強調其新聞特點而忽略了其藝術特點。新聞原本是一種藝術形式，有著多種展現的手法。西方媒體在發布新聞的時候傾向于敘事，將新聞變成故事，而中國媒體往往把故事變成新聞。這一表現方法的貧乏同樣也會導致受眾的流失。[6](p53)

從上述分析中可以看出，中國媒體的對外宣傳在方式上和對內傳播類似。這些方式對于國內的受眾群體來說更容易接受，然而對于西方受眾而言則顯得格外陌生。也就使得西方受眾更加傾向于接受西方媒體的報道和傾向。

中國在對外宣傳上所存在的問題直接或間接地導致了我們在一些重大事件上面缺乏西方民眾的理解和支持。在3·14事件之后，盡管中國在海外的許多媒體針對西方媒體的不實報道也給予了回擊，但是收效甚微。《僑報》在事件發生不久后連續發表兩篇題為“西方媒體對西藏問題意欲何為”和“致CNN的公開信”的評論，以此來譴責西方媒體對事實的歪曲。然而遺憾的是，除了輿論譴責，中國在這些報道面前卻缺乏有力的方法來矯正視聽，話語權依然處于劣勢。盡管中國媒體努力地對外宣傳事實真相，但是并沒有有效地平衡西方媒體的言論中傷。有一項統計表明：接近半數的國外民眾認為除中國以外國家的媒體在這一事件報道上更加可靠，只有少數人選擇信賴中國媒體和政府的報道。[7](p74)這一統計在強調中國在傳播方面相對西方許多國家較弱的話語權的同時也暗示了媒體報道的受眾在接受信息的同時也具有一定的主動性，而不是完全被動的全盤吸納媒體報道的信息。蔡靜，葉浩等諸多學者雖然從媒體角度及其歷史根源系統地分析了西方媒體的“有色眼鏡”對中國國際形象的危害，但單純依賴針對媒體本身的研究并不能完整解釋及預測其負面報道對中國影響，作為這些研究的補充，有必要從這些媒體的受眾入手，探討受眾個體對媒體宣傳的認知。

二、受眾對媒體信息的解碼及其作用

在信息傳播的過程中，受眾并不是單純徹底地吸收信息及其意義。根據英國著名媒體理論家斯圖亞特·霍爾的傳媒理論，應當把受眾視為是有意識并能夠主動的理解并加工信息的個人。由于不同的解碼方式，不同的個人對同一信息的解讀會受到其自身因素的影響。不論編碼方式如何，如果信息的意義沒有被受眾理解或接受，信息也就沒有達到效果。霍爾指出，解碼過程中可能存在著以下三個主要立場：

首先，主導霸權立場。在這一立場下，信息傳播者和其受眾的立場一致，受眾在傳播引導下進行解碼。這對于傳播者而言，有利于信息被接受并達到其預期的傳播效果。霍爾將這種模式稱為“優勢解讀”。然而這種狀態并不常見，只有當受眾缺乏信息來源，尤其是在傳播者掌握了話語權的時候才有可能實現。

其次，協商立場。這一立場包含了傳播者與受眾之間的相容和對抗的因素。一方面，由于信息里包含的意義符合受眾的社會地位和利益團體，受眾能夠部分認同傳播者。另一方面，受眾從個人的認知和自身的立場去對信息進行加工。這是一個接受與抵制的矛盾的過程，受眾既不全盤吸納，也不全盤否定。從解讀的角度來看，這種模式被稱為“協商意義解讀”。

再次，對抗立場。這是一種與第一個立場完全相反的情況。受眾能夠理解信息中所包含的意義，但是不愿意接受傳播者的意圖，并從自身的認知對信息重新解讀，受眾的對抗狀態使得傳播者無法達到其原本目的。霍爾將這種具有批判意識的解讀定義為“抵抗意義解讀”。[8](p90)

霍爾提出的這三個解碼立場突破了以往對媒體單方向傳播的理解，提出了信息并非“傳遞”而是“生產”的觀點，將受眾和傳播者視為一個互動的整體。信息的發布不等于接受，受眾對信息接收的程度也會因為不同的認知而存在差距。可以看到，只有當受眾被視為信息的生產者時，我們才能更準確的評估和研究傳播效果。盡管霍爾在解釋主導——霸權立場的時候指出了這種狀態并不常見，但是在對中國的報道上卻屢屢發生。

出現這一現象的原因可以分為以下兩點：首先，因為西方媒體對中國一貫的“戴著有色眼鏡”的報道長期影響了其受眾對中國問題的態度，使之逐漸產生偏見，以至于當CNN發出惡劣的辱華言論的時候難以意識到這一言論的偏頗，甚至產生共鳴。在這一過程中，受眾并沒有廣泛獲得對中國積極的言論，對當前中國的發展以及中國人的生活狀況處于基本無知或者停留在幾十年前的狀態。當其信賴的媒體逐步提升對中國的攻擊的時候，這類受眾從思想和知識上無法與其形成對抗或者協商，只能將其視為有效信息而吸納。而媒體也完全達到了其制造中國負面形象的宣傳效果。其次，新聞報道中的蔡加尼克效應也促進了這一立場的達成。該效應是指人們對未完成事件的加工要優先于對已完成事件的加工。當西方媒體針對中國提出片面的觀點或發布不完整信息的時候，受眾會優先根據自身固有的認知對這些信息進行完善，這一主觀的完善過程在缺乏對中國的認知的前提下只會從負面引導受眾對中國形象產生反感，使受眾更加認同媒體對中國的歪曲。

CNN辱華事件中，并不是所有的受眾都處于主導——霸權立場。美國伊利諾伊大學政治學教授詹姆斯·諾蘭在事件發生后評論道：杰克·卡弗蒂在CNN的言論一貫尖酸刻薄，滿懷怨恨，而CNN則因為卡弗蒂偏激言論能夠引起部分的反響，增加人們對CNN的關注度而縱容其夸夸其談。因為CNN明白，制造矛盾可以給他們帶來利益，尤其是在當前傳媒業競爭激烈的大環境下，CNN更需要抓住每一個吸引眼球的機會來對抗福克斯以及其他主流媒體給它帶來的巨大競爭壓力。如果將這類偏激言論視而不見，在被人們遺忘之后，這種言論自身也就喪失了生命力，這也是回擊此類言論最好的方法。商業競爭這一因素同樣被其他的國外輿論用作為CNN辱華言論的解釋。CNN副總裁在談到辱華事件的時候說明了CNN希望得到全體華人的支持，辱華并不是本意，只是媒體利用夸張言論來制造轟動效應的一個方式。

諾蘭等人的評論批評了CNN以及卡弗蒂的言論，但是這種批評的出發點卻僅僅是美國媒體在商業競爭中的不良做法。而諾蘭忽略了許多西方媒體對中國的負面宣傳由來已久的事實，商業競爭并不是問題的根源，CNN辱華事件也不是個案。卜建華，杜善勇指出，西方媒體對中國負面報道的原因主要有以下三點：第一，國家利益驅使是輿論沖突的內動力。政府為了維護本國利益而制造利于自己的輿論并打壓不同的觀點，以此獲得支持。第二，政治集團從一定程度上操縱媒體行為。媒體從很大程度上來說反映了它本國政府的政治立場。西方許多媒體為了其國家阻礙中國發展的政治目的，制造了“中國威脅論”“和平演變論”以及“富強專職論”等嚴重損害中國形象的言論。第三，對中國的成見根深蒂固。主觀的評論讓受眾群體對中國充滿了偏見和情緒化色彩。最后一點就是商業因素。負面消息往往比正面報道更能吸引的眼球，這也就是諾蘭評論到的媒體為了自身利益而故意制造矛盾。[9](p163)

在對這一事件的后續報道中，處于抵抗力場的受眾顯然是這一輿論的受害者，即中國人民以及海外華人。從事件中全球性的華人抗議活動可以看到，這一批受眾由于對自身對中國有著足夠的了解，其自身經歷也遠比媒體報道更加客觀，因此此類受眾在CNN對中國及華人發出歪曲事實的侮辱性言論的時候能夠立刻進行“抵抗意義解讀”。此外，我們也能看到部分西方受眾也同樣處于抵抗力場。在華人對CNN的言論進行抗議的過程中，舊金山，倫敦等地的少量當地居民也加入了聲援華人的隊伍中。可見，在西方媒體長期對中國的負面言論下，并不是所有的西方受眾都處于主導——霸權立場。部分西方民眾對中國有著較客觀的了解，這也從一個側面反映了華人宣傳自己國家的努力并沒有白費，只是因為歷史，意識形態，政治等原因而收獲甚微。

三、受眾對媒體信息解碼的作用與對受眾進行影響的方式

西方受眾對主流媒體的信任也并非一成不變的。正如上文所提到的，霍爾認為受眾并不是被動地吸收信息中的意義，而是主動的對其編碼進行加工。也就產生了協商立場和對抗立場。這兩個立場所帶來的直接效應就是，受眾開始對媒體發出質疑甚至是抵制，進而威脅到媒體的影響力乃至經濟效益。Bishop&Schultz（1967）的一項電話調查顯示，美國民眾對美國政府信息的信任度較先前有所下降，并且相比學生而言，畢業離開學校的人對此類信息的信任度更低。當受眾對媒體失去信任之后，媒體便面臨著的流失。從經濟角度來看，西方媒體在競爭觀眾的過程中更是不遺余力。Robert H.Wicks指出，在八十年代中期，美國電視節目被ABC，CBS和NBC這三大公司所壟斷，其觀眾占有率高達90%。但是當信息技術飛速發展的九十年代到來以后，這一比例迅速下降到50%。導致這一現象的原因不僅僅是如FOX，WB或UPN這類競爭力極強的媒體的誕生，而且觀眾除了觀看電視以外也可以選擇多種多樣的信息獲取方式，如CD和網絡。我們已經進入了一個由受眾自己規劃其媒體環境的時代。媒體也隨著競爭的加劇而更加注重受眾的觀念和需求。[10](p164)

因此，為了迎合受眾并提高信任度，媒體也會通過種種手段來獲取對其信息的態度。早在1973年，美國就開始用信息化手段統計收視率，而近年來更先進的科技也允許媒體更詳細地了解、收聽或收看節目的習慣。當前，媒體主要通過兩種方式來了解受眾對信息的解碼。其一是較為直接的方式，既問卷調查以及對受眾進行直接的采訪或面談，獲取其所處立場以及原因；另一種方法相對間接，既針對影響受眾解碼立場因素如社會地位，生活環境，文化背景等展開研究和調查。在了解受眾解碼立場之后，媒體才能對其傳播方式進行調整以達到吸引并留住觀眾的目的。

當西方媒體對中國進行負面宣傳的時候，我們以往都是通過媒體，外交手段或者是民間自發的抗議活動來進行回擊。中國政府以及華人對CNN辱華事件的回應便是一個典型案例。這種方式從一方面來看體現了中華民族的團結和民族自尊心的增強，但是從另一方面來看效果并不是十分理想。在抗議過程中，多數西方媒體的“緘默”無疑是其刻意削弱抗議影響力的手段之一，但更主要的原因是西方民眾原本對中國就缺乏了解，甚至是在西方媒體長期的輿論導向下對中國產生了成見，因此絕大多數西方民眾在解讀中國抗議活動的時候一般都處于協商立場甚至是對抗立場上，也很難因為一個事件而改變對中國的看法。

可見改變西方受眾對中國的成見乃至獲得他們的認同對于中國來說是一個需要大量時間和努力的工作，但受眾在媒體信息接收中地位的變化為我們應對西方媒體的負面影響提供了新的契機。馬曉梅，宗喀·漾正岡布認為，不同文化背景的人是可以達到認同甚至理解。而達到認同的過程中重要的一個環節就是通過相同點產生親近感和歸屬感。基于這一分析，相同的語言便可以看作為獲得認同的主要途徑之一，因為語言不僅反映了民族特征和歷史背景，也包含了該民族的生活方式，思維方式和世界觀。馬曉梅，宗喀·漾正岡布認為“基于這種語言認同形成的群體，不僅能夠幫助群體內成員解決一些生活中遇到的現實問題，更在于互相之間提供一種感情上的溝通、情緒上的緩解和安全感。”例如在跨文化交流的情景下，人們會優先接近能夠與自己語言交流的人。除此之外，不同文化同樣也會有著相互吸引的效果。文化認同是源于人們對文化差異的感受，人們會自主地在差異中尋求共性。很多時候，文化差異會導致排斥心理，甚至演化為矛盾和沖突，但是當兩種文化之間不存在價值觀或者根本利益上的矛盾的時候，人們則更傾向于發掘對方文化中的獨特，有趣之處。[11](p156)這兩點對文化認同的探討對我們在努力獲得西方民眾理解的過程中也可以產生以下三個方面的啟示：

第一，進一步加強外語教育，尤其是針對出國人員的語言培養意義深遠。每一個出國人員都肩負著國家形象的重任，這也是西方民眾了解中國的最直接的方式。而目前，中國人在西方國家往往因為語言障礙而很難融入當地群體，許多人放棄了攻克語言關轉而尋找華人組成團體。這并不利于西方民眾了解華人，反而自己將自己孤立，甚至在西方產生對中國形象的負面影響。通過語言的加強來融入當地群體不僅僅是個人生存的需要，也是國家和歷史給予個人的任務。

第二，大力扶持孔子學院在西方國家的發展也顯得至關重要。孔子學院可以被視為一個借助語言教學達到公共外交目的的平臺，讓華人學習他國語言來介紹中國遠不如讓西方民眾自主通過學習漢語來了解中國文化效果明顯。目前中國在西方發達國家創辦的孔子學院從數量上已經接近飽和，當前我們更需要的是從質量上提升孔子學院的在西方的學術地位。

第三，合理利用文化差異從宣傳上打造一個讓西方人好奇并向往的中國也是一條可行性極強的道路。中國五千年文明史，文化博大精深。對于西方而言，這是一個極具吸引力的國度。我們當前所面臨的問題并不是如何從積極的角度展示中國，而是如何利用學校教育，理論研究，影視作品，文學作品以及新聞媒體來讓西方受眾對中國產生興趣和向往。正如前文所言，中國盡管在宣傳上做出了巨大的努力，但是因為種種問題導致目前的宣傳方式依然難以讓西方受眾接受。在2013年年底，中共中央政治局強調了通過努力向世界展示中國文化獨特魅力來提高國家軟實力的重要性，提出了“要使中華民族最基本的文化基因與當代文化相適應，與現代社會相協調，以人們喜聞樂見具有廣泛參與性的方式推廣開來”的要求。這也給我們媒體宣傳提供了一個方向，既跟上時代，用西方人能夠接受的方式推廣中國文化。

成見不是一時形成的，消除成見也是一個長期而持久的過程。中國人自己的呼聲并不能制約西方媒體對中國的負面報道，而西方受眾對中國的態度則可以達到這一目的。由于經濟，政治，文化等原因，西方受眾對信息的解碼立場直接或間接地影響著媒體的態度。那么我們的當務之急可以視為從中西方文化上的“相同”與“不同”入手，大力開展公共外交，利用民間多種交流平臺增強西方受眾對中國的理解，削弱其成見，進而使得西方媒體一定程度上減少對中國的敵意。

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