現代CI設計中影像技法的運用研究

陳曉亮

韓國首爾市DN設計株式會社，韓國首爾 504-14

現代CI設計中影像技法的運用研究

陳曉亮

韓國首爾市DN設計株式會社，韓國首爾 504-14

本論文結合動態化標志的設計特點，先對影像表現技法的特征進行列舉，并結合筆者實際制作案例進行分析，摸索運用影像技法生動的提高動態化標志表現力的設計方法。

CI；設計；影視技法；Identity Design；動態化

1 緒論

標志經歷了寫實繪畫向抽象符號的轉變，圖型也由復雜走向簡潔。隨著數字信息與自媒體時代的到來，生活節奏的加快，新技術新媒介出現并廣泛運用，使標志設計逐漸由傳統的平面化，靜態化開始向動態、多元化方向轉變，在設計理念，視覺語言和表現技法上都發生了巨大的變革，企業也適時更新品牌理念，提高品牌識別度。本論文結合動態化標志的設計特點，先對影像表現技法的特征進行列舉，并結合筆者實際制作案例進行分析，摸索運用影像技法生動的提高動態化標志表現力的設計方法，從而達到有效傳達的目的。

2 CI的歷史背景

2.1 模擬時代

早期標志的主要作用是以下三個：1）社會身份的證明，這是誰和這是誰說的；2）所有權的表明，這個東西的屬于誰；3）出處的表明，比如標明這個陶罐是誰制作的等。模擬時代的CI設計是建立在商品的所有權的區分的目的之上，經過產業革命開始走上舞臺。大量產品的生產導致市場競爭的加大，標志的作用和影響力也增強了。受到了德國包豪斯設計理念影響的設計先驅們結合了現代主義的市場觀點創新的提出了企業形象設計系統（主要是視覺系統）。企業的標志、字體、顏色以及各個要素使用規則的“視覺Identity design System”，即CI系統，將企業的形象、產品的形象樹立起來。

最早的企業形象系統化設計起源在歐洲，具有代表性的是1907年作為世界性企業標志和企業形象系統化設計起始的象征，是彼得·貝倫斯（Peter Behrens）為AEG所做的企業標志和企業形象設計，以及1947年意大利平面設計師平托里(Giovanni Pintori) OILIVERTTI的設計。接著到了20世紀50年代，著名設計師保羅·蘭德（Paul Rand）的IBM設計作品使企業形象設計在美國得以發揚光大。20世紀70年代，這一系統在日本得得到革新，以PAOS株式會社社長中西元男（NAKANISHI MOTOO）為代表的日本CI設計師，結合日本本國特點和需要將其進一步完善發展，形成了具有日本特色的企業CIS戰略，他們認為不僅需要提高民眾對企業的認知度，更重要的是要讓公眾在內心接受和認同企業，才能產生良好的效果。模擬時代的商標（trademarks）大致分為三種類型，圖形類（picture marks），文字類(letter marks)和實體象征類(Nongraphic)。

2.2 數字時代

數字時代情報傳達不再固化在單純的平面媒介中，傳統的新聞、報刊等單方向信息傳達的平面媒介，在電視、廣播和各種屏幕等雙向傳播形式之下得到了發展。數字時代人類的生活與工作的變化，特別是電腦等數字技術的應用使設計的可能性、表現形式也變多了，傳統設計中見不到的“漸變”、“模糊”和“動態”等效果，也可以作為一種獨特的視覺語言運用在設計之中。網絡和社交媒體的發展也讓設計者與消費者的界限變的模糊起來，消費者也在不經意間參與著企業形象的設計與傳播。數字時代的identity design出現了新的形式，不再拘泥于某個固定的標志形態，被稱為多形態標志，大致可以分為以下五種。1）內容型(Contents)。標志的主體不變，背景色彩等元素根據使用情況的不同而發生變化；2）幾何型(Geometric)。用單一幾何元素通過不同的組合形成不同的形態；3）擴張型(Extension)。圖形的一部分可以在不同的情況下改變其長度、面積；4）隨機型(Random)。使用程序隨機產生的形態組合；5）參與型(Multi-Author)。通過誘導大眾的參與，起到連接企業與消費者的作用。

數字時代CI設計的核心是柔軟性和多樣性，與早期模擬時代的那種靜態的、一塵不變的標志形態不同的是，由于技術的支持和大量屏幕的出現，可以加入動態的、時間的、聲音等多種表現形式，而這些表現形式更多的來自影視技法之中。

3 影像技法

2000年漢諾威世博會動態標志是一個能適應不同場合而改變結構與色彩的運動形態。德國科維爾(QwER)工作室提出了“概念是固定的，形式卻是可以不斷變化的”這一觀點。這是動態化標志的第一次展示，也是數字化時代下標志設計變革一個新的里程。通常情況下，影視作品的內容傳達方式主要有音樂（包含音效），動畫（動態圖形），轉場（剪輯）和敘事這四種。

音樂：許多品牌在商品銷售過程中通過音樂來刺激消費者的情感，用音樂來強化消費者對品牌的理解，加強品牌記憶。音樂對于場面的烘托，氣氛的營造起到很好的作用。如新巴克、無印良品、優衣庫等賣場播放的背景音樂等。

動畫：通過時間來持續改變外觀形態，比起靜態的圖形更有說服力和感染力。

轉場：將不同的兩段視頻或者圖片，通過轉場與編輯，創造時間或者空間的連續性。

敘事：動態表現（動態展示）、聲音（語音獨白）、字幕（文字）等多樣的敘事手段混合使用，提高表述“故事”的準確性和受眾理解上的便利性。

4 應用案例分析

4.1 聲音－英特爾的Sound Branding

標志中結合聲音的形式，被稱作Sound Branding，有短促但是容易記憶的特點。如英特爾的Sound Branding，將枯燥干澀的科技產品用一段聲音來體現，拉近了與消費者的距離，用一種柔和、感性的方式將品牌信息傳達了出去。

4.2 動畫（包含游戲）－2013年谷歌七夕節小游戲

2013年谷歌運用html5技術制作的七夕節牛郎織女小游戲，把跟鵲橋同樣顏色的鳥飛到合適顏色地方后，將其鎖定住，在規定時間內拼接好鵲橋，讓牛郎織女鵲橋相會。通過觀看和體驗讓受眾提高對品牌的好感度，強化品牌認知。

4.3 轉場－The Juice Agency

通過一個水滴形態為基礎造型，結合各種小元素變換成各類如蜜蜂、草莓、指南針等等24種形態的標志。各個標志之前的轉場過程是其中的亮點，與其說一個個生硬的切換，這種帶有故事性的轉場表現過程更加合理、輕松。

4.4 敘事－DDP韓國東大門設計廣場動態標志項目

筆者直接參與和編輯的韓國東大門設計廣場動態標志Identity Design影像中，涵蓋了初期企劃和內容、標志的動態展示等過程，包括后期實例應用展示也囊括其中。

4.5 綜合運用 － Give9

這是筆者獨立完成的從企劃到基礎設計，再到動畫、轉場、聲音設計等運用綜合影像技術的基礎制作實例。公益事業項目Give9使用鴿子來表現9種不同的主題，9只不同造型的鴿子以小故事的形式講述主題的含義。

本文以實際案例制作為基礎，從技術的角度出發總結以下觀點。

1）CI設計在歷經了靜態，到多形態，再到動態;從一個標志，到一段拍攝短片，動畫，一個聲音，一個小游戲等等，可以明顯的看到CI的定義在不斷打破，CI的邊界也變得越來越模糊，甚至"去標志化"的案例越來越多。

2）在CI設計的學習和教學中不應該拘泥于此中，應該吸收各類設計門類之長，盡可能多的掌握各類軟件技能，特別是應該認識到還有超出設計本身范圍的，純粹運用程序完成的“MIT Media Lad”系列標志的出現，更能說明當今時代Identity Design的融合和跨界的特性。正如影片〈一代宗師＞的片尾引用了李小龍的一句話“運歷代武學為己用，方為武者”。

3）技術與傳播媒介的進化，特別是個人手持設備的普及，為CI影像化的應用建立了基礎. 動態影像的故事性、娛樂性、高帶入感、聲光刺激等優勢明顯，柔和輕松的傳播方式，可將品牌信息以"潤物細無聲"的方式傳達到受眾腦中。

4）動態影像形態不同于靜態標志，在多平臺多媒介上的傳播形態是多樣的，因此需要提前針對不同媒介進行規劃，無論是紙媒，影視媒體，網絡媒體，移動媒體都應該提升和統一用戶體驗，要做到這一點，應該在今后的CI設計起始階段，讓更多影像相關方面的人員參與進來。

[2]New Decomas，中西元男.

[3]Marks of Excellence - The history and taxonomy of trademarks，Per Mollerup.

G2

A

1674-6708（2015）143-0048-02

陳曉亮，韓國國民大學TED(科技設計專業研究生院)博士在讀，現就職于韓國DN設計株式會社，研究方向：新媒體時代的企業形象識別系統動態表現技法，以及標志的影像應用