2014上半年美國及全球鞋類市場分析

文 彼得·曼吉?dú)W尼/美國

2014上半年美國及全球鞋類市場分析

文 彼得·曼吉?dú)W尼/美國

2014年上半年，美國鞋類進(jìn)口量與2013年同期相比基本持平，反映了2014年下半年鞋類銷售的謹(jǐn)慎樂觀前景，但下半年，美國經(jīng)濟(jì)前景并不太樂觀，市場仍然不景氣。中國是美國最大的鞋類供應(yīng)國，但2014年上半年從中國運(yùn)至美國的皮鞋數(shù)量減少了1.5%。很明顯，其它供應(yīng)國對美國的皮鞋銷售額正在增長。

◆美國經(jīng)濟(jì)總體狀況不佳對鞋業(yè)消費(fèi)帶來影響

2014年第一季度，因嚴(yán)寒的冬季氣候影響，美國大部分地區(qū)GDP有所下降，惡劣天氣壓制了人們的需求。在第二季度GDP環(huán)比略有增長。

2014年下半年，美國經(jīng)濟(jì)前景并不太樂觀，全年經(jīng)濟(jì)增長率約為2%，情況與2013年基本相同，市場仍然不景氣。雖然美國今年的就業(yè)狀況有所改善，每月增加大約200 000個(gè)工作崗位，失業(yè)率已經(jīng)降至6.1%，然而，就業(yè)的好轉(zhuǎn)并不很明顯。在恢復(fù)階段，根據(jù)過去衰退后反彈速度判斷，美國每月至少應(yīng)當(dāng)增加30萬或40萬個(gè)工作崗位，才意味著就業(yè)情況好轉(zhuǎn)。

同樣令人擔(dān)憂的是，美國處于工作年齡段的人群，就業(yè)比例在下降。事實(shí)上，勞動(dòng)力總規(guī)模尚未超過“大衰退”（2007年）之前的峰值，就業(yè)比例為數(shù)十年里最低。就業(yè)形勢十分嚴(yán)峻，許多員工提前退休，向政府申請救濟(jì)，或退出就業(yè)市場，不再尋找工作（但不能計(jì)為“失業(yè)”），這意味著，實(shí)際失業(yè)人數(shù)更多。毫無疑問，處于市場低端的零售業(yè)處境艱難，許多人員無法找到薪水豐厚的全職工作。

美國經(jīng)濟(jì)不景氣的主要原因是缺乏投資和業(yè)務(wù)擴(kuò)展。很大程度上是由于華盛頓在以下方面舉棋不定或者缺乏改革：營業(yè)稅、衛(wèi)生保健成本、移民、環(huán)境監(jiān)管、國際貿(mào)易。國會(huì)中期選舉將在11月進(jìn)行，但今年將沒有機(jī)會(huì)解決任何關(guān)鍵問題，停滯局面可能仍會(huì)持續(xù)，直至2017年1月白宮新政府換屆為止。

但能看到積極一面的是，國會(huì)結(jié)束了奧巴馬和參議院民主黨人的失控支出和社會(huì)計(jì)劃擴(kuò)展僵局，有助于急劇減少美國聯(lián)邦政府支出赤字，將利率和通貨膨脹保持在低水平上。

◆美國一般零售業(yè)市場情況分析

截至7月底，雖然梅西、諾思通和狄樂的業(yè)績優(yōu)于沃爾瑪?shù)却蟊娛袌鲱I(lǐng)袖，但總體來說，美國百貨公司零售表現(xiàn)不佳。梅西的銷售額增長了大約3.3%，不包括去年開業(yè)或關(guān)閉的商店（所謂的“同店”銷售額）。沃爾瑪、塔吉特、科爾士的同店銷售額都幾乎持平，延續(xù)了許多季度銷售業(yè)績不佳的狀況。

主要影響因素，特別是中低層次的工作崗位增長緩慢和工資增長停滯，無疑是大眾市場業(yè)績欠佳的原因。這些商店的顧客流量下降也是一個(gè)主要原因，5月下降了8%，6月下降了10%。

在優(yōu)秀的百貨商店里，顧客流量同樣減少，但這些商店建立了強(qiáng)大的電子商務(wù)網(wǎng)站，熟悉相關(guān)技術(shù)的顧客使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行日常購物增加，而其他許多大眾市場的商家尚未掌握和更好地使用這種營銷方法。梅西和諾思通的互聯(lián)網(wǎng)銷售額占總銷售額的12%左右 (奢侈品領(lǐng)袖尼曼超過23%)，而大眾市場上的西爾斯僅為5%。

在美國，目前大約有20%的鞋類銷售在網(wǎng)上進(jìn)行，這意味著，如果大眾市場商家不開拓在線業(yè)務(wù)，鞋類銷售額就會(huì)顯著下降。據(jù)《2014年第二季度美國知名百貨商店銷售概況》中鞋類產(chǎn)品銷售顯示，領(lǐng)先的鞋類品牌耐克、阿迪達(dá)斯和斯凱奇，在今年上半年業(yè)績頗佳，斯凱奇位居第一，銷售額增長了37%。大多數(shù)非運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績良好，布朗鞋業(yè)的批發(fā)額幾乎呈兩位數(shù)增長，渥弗林也有不俗業(yè)績。在第一季度，男鞋和女鞋自助商店領(lǐng)袖Designer Shoe Warehouse(DSW)的同店銷售額令人失望，其對手Famous Footwear也是如此。Footlocker保持最佳業(yè)績，同店增長接近兩位數(shù)，運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚品牌商店Genesco’s Journey’s的業(yè)績也很好。

顧客親自到店流量減少、顧客流失，以及互聯(lián)網(wǎng)因增加了在家購物的便利，其它零售商在互聯(lián)網(wǎng)上提供的廣泛選擇和appos等純粹的互聯(lián)網(wǎng)商家，使這些公司持續(xù)面臨壓力。這些超級商場的主要吸引力是提供品牌鞋的廣泛選擇。很明顯，現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)提供了品牌鞋更多更方便的選擇。

◆中國是美國鞋類的主要供應(yīng)國但份額稍有下降

今年上半年，美國鞋類進(jìn)口量與2013年同期相比基本持平，反映了2014年下半年鞋類銷售的謹(jǐn)慎樂觀前景。上半年，鞋類平均進(jìn)口價(jià)格增加了3.6%，因此品牌和零售商將繼續(xù)面臨利潤壓力。

中國是美國最大的鞋類供應(yīng)國，但市場份額已降至80.2%，而 2013年同期為82.2%，平均價(jià)格僅增加1.7%。2014年上半年美國進(jìn)口中國皮鞋的市場份額為56.3%，而 2013年同期為58.6%，表明與2013年同期相比，2014年上半年從中國運(yùn)至美國的皮鞋數(shù)量減少了1.5%。很明顯，其它供應(yīng)國對美國的皮鞋銷售額正在增長，上半年增長率約為3%。2014年上半年人民幣對美元匯率大部分階段是下降了大約3.5%，此后人民幣開始升值，目前匯率約為年初匯率。人民幣對美元匯率降低的操作使投機(jī)者十分慌亂，并且發(fā)出人民幣并非“單向”賭博的信息，看來這種操作已經(jīng)結(jié)束。美元對人民幣匯率降低看來已經(jīng)確定，但呈緩慢態(tài)勢，雖然不能排除人民幣的偶然貶值。

越南對美國的鞋類銷售繼續(xù)快速增長，與2013年同期相比，2014年上半年在數(shù)量上增長 16.1%，在價(jià)值上增長18.5%。但是越南可用勞動(dòng)力有限，難以滿足所規(guī)劃的所有擴(kuò)張，不僅是在鞋業(yè)，而且是在服裝、電子等領(lǐng)域。另外，越南土地也非常昂貴，是新建項(xiàng)目的另一阻礙因素。相信，近期越南鞋類出口的大部分增長來自現(xiàn)有投資的更多利用，而非大型新項(xiàng)目。勞動(dòng)力和土地成本最終會(huì)抑制廣泛的新擴(kuò)張。

與 2013年同期相比，2014年上半年印度尼西亞對美國的鞋類出口量下降了大約6.7%。平均價(jià)格提高大約5% (中國提高1.7%，越南提高2.1%)，是出口量下降的部分原因。品牌運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)的另一大國越南無疑已經(jīng)受益于印度尼西亞的下降，柬埔寨也已受益(2014年上半年對美國的出口量增加了143%)。在非運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域，印度、意大利、多米尼加共和國、西班牙、墨西哥、孟加拉國、葡萄牙、埃塞俄比亞和尼加拉瓜獲得大量收益。它們的各種小眾產(chǎn)品，例如多米尼加共和國和孟加拉國的戶外/工作靴以及意大利、西班牙和葡萄牙的女士時(shí)尚皮鞋，正在蠶食中國皮鞋的統(tǒng)治地位。來自埃塞俄比亞和尼加拉瓜的休閑鞋也成為對中國產(chǎn)品新興替代的一部分。

2014年主要產(chǎn)鞋國家鞋業(yè)工人成本比較：工人工廠成本，包括所有成本(例如工資、社會(huì)成本、交通、食品/住宿、獎(jiǎng)金等)，然后以成本除以一般工作小時(shí)數(shù)，最后得到每小時(shí)成本，以美元為單位。在亞洲的主要制鞋國家中，中國的工人成本仍為最高，約為每小時(shí)2.10美元，孟加拉國為0.71美元，柬埔寨為0.85美元，印度為0.85美元，越南為1.14美元，印度尼西亞為1.60美元。而埃塞俄比亞每小時(shí)成本最低，為0.36美元，比2013年增加了12%左右。每小時(shí)成本逐年顯著增加的國家有孟加拉國（61%）、柬埔寨（41%）和越南（26%）。

2013年世界主要產(chǎn)鞋大國(市場）產(chǎn)量、進(jìn)出口情況（單位：百萬雙）

◆世界主要產(chǎn)鞋大國產(chǎn)量、進(jìn)出口和消費(fèi)情況

與2012年相比，2013年中國鞋類生產(chǎn)量增加了大約5%，達(dá)到142億雙左右。出口量也增加了大約5%，達(dá)到106億雙，或增加了大約5億雙。通過比較得知，中國的出口增長量基本上等于歐盟的鞋類全部產(chǎn)量，或是墨西哥和泰國的鞋類生產(chǎn)量總和。只有越南的增長百分比高于中國，即生產(chǎn)量增加10%，而出口增長與之相近。越南的鞋類生產(chǎn)量為8億雙左右，比中國總產(chǎn)量的6%還低。巴西的9億雙產(chǎn)量大約為中國的6%。雖然印度稱每年生產(chǎn)20億雙鞋，約為中國總產(chǎn)量的14%，但必須注意的是，印度的一半或更多產(chǎn)量來自小作坊和街頭小廠，僅適合當(dāng)?shù)仡櫩停c中國產(chǎn)品的質(zhì)量差別較大，因?yàn)橹袊蟛糠之a(chǎn)品都在正規(guī)工廠中生產(chǎn)。

2013年世界鞋類消費(fèi)概況

在皮鞋消費(fèi)領(lǐng)域，中國位居世界第一，每年在中國銷售大約37億雙，歐盟為27億雙，美國為24億雙。中國每人每年消費(fèi)2.8雙，遠(yuǎn)低于美國的7.6雙和歐盟的5.8雙。如果中國的人均消費(fèi)量在今后的十年內(nèi)翻倍，則本國消費(fèi)需求將增至70多億雙。

（本文翻譯/王斯瀑，整理/周國富。本刊略有刪節(jié)。）