跨國公司在華本土化策略及其啟示

□文/霍 忻劉 冬

（1.首都經濟貿易大學經濟學院 北京；2.石家莊郵電職業技術學院 河北·石家莊）

一、背景

本土化策略是指跨國公司根據不同國家、不同地區的市場差異性，對經營策略進行靈活的調整，努力成為目標國市場中的一員，從而在當地獲得更大的市場份額和發展空間，使自己的競爭能力得到提升。“入世”以來，隨著我國整體經濟實力的增強和市場需求潛力的逐步釋放，越來越多的國際知名跨國公司開始將目標投向我國市場，相繼利用綠地投資和跨國并購的方式進入內地，希望能夠通過在華本土化經營進一步利用國內廉價勞動力資源的優勢來有效開辟海外市場、賺取超額利潤，逐步完善公司全球產業鏈條，增加商品國際生產的附加值。但這一過程中需要解決的重要問題就是如何能夠成功實現在華本土化并有效展開各方面的營銷活動，這不僅關乎著在華跨國公司的生存發展，還在一定程度上對其國際經營戰略產生深遠影響。為此，本文以本土化營銷為切入點，具體探析了在華跨國公司的本土化營銷策略和存在的問題，以期能夠發現一些有價值的本土化經營觀點并為我國內資企業成功開展“走出去”，實施本土化策略提供理論上的支撐和政策建議方面的指導。

二、在華跨國公司發展態勢

吸引外資流入一直以來都是我國實現經濟增長的重要途徑。1978年我國開始實施改革開放政策，這一舉措顯著提升了我國的對外開放程度，外經貿局面隨之發生翻天覆地的變化，跨國公司海外投資蓬勃發展起來，并在促進經濟增長和產業結構升級等方面發揮了重要作用。據國家統計局數據統計，1979～2013年我國外商直接投資總額從0.8億美元增長至1175.86億美元，實現年均增長率17.6%，總體態勢比較平穩，這些走勢我們能夠在圖1中清楚地看出。從中我們能夠得知我國外商直接投資規模自改革開放初期的1979年至2013年始終保持遞增態勢，盡管其中存在一些波動，但總體走向良好，彰顯了我國在吸引外資這方面的潛力和良好發展趨勢。（圖1）

圖11979～2013年我國吸引外商直接投資規模圖

三、跨國公司在華實施本土化策略的動機

（一）降低營銷成本，追求企業最大收益。追求高額利潤是資本的天然屬性，當在國外投資比在國內投資更有利可圖時，資本必然流向國外。中國的資源成本比世界上其他國家和地區低，尤其是勞動力資本更低，這就會引入大量外資在中國設廠經營。同時，跨國公司在實現了生產、人才等本土化以后，生產及運營成本將遠遠低于其產品在本國生產的運營方式，也可以在一定程度上節約運輸成本，提高資金利用率，并充分享受中國在資金利息率和稅收方面的優惠政策。而且，與外派本國技術人員相比，直接聘用本土人員，將大大降低勞動力成本，這些都有助于跨國公司實現投資的最大受益。

（二）占領市場份額。跨國公司在華實施本地化策略的一個重要動機就是占領市場份額，中國擁有龐大的市場規模，消費者群體眾多，發展潛力巨大，尤其是近些年來，隨著我國進口額的不斷上升，消費者對國外產品的需求有增無減，這也導致了多家跨國公司將生產工廠移至我國，與在母國生產產品并出口至我國相比，在我國直接開發生產與我國需求緊密結合的產品不但可以降低產品成本，而且還能迅速滿足我國消費者的產品需求，建立起先行優勢，占領巨大的市場份額，從而保證跨國公司在我國產品市場上的長期利益。

（三）解決市場準入問題。由于母國與我國在自然環境、文化傳統以及經濟發展水平等方面的巨大差異，跨國公司在我國分銷產品時可能會遇到我國國內市場的進入壁壘，導致巨額的損失，產品滯銷，因此只能根據我國的實際條件選擇適應的分銷策略。在這一點上，本土化策略的效果明顯。首先，本土化使出售的產品更具親和力，使我國居民心理上更易于接受，有利于產品迅速進入我國市場，滿足消費者的需求；其次，本土化可以使跨國公司取得“國民待遇”，在與我國國內企業競爭時能享受稅收及其他方面更為優惠的政策；最后，就跨國企業內部而言，其夕陽技術、過剩資本也有了去向，能在全球經濟的鏈條上享受到增殖的樂趣，而發展中國家也可以利用外資以及相對本國而言仍屬先進的技術，達到雙贏的目的。

（四）滿足跨國公司全球化戰略的需要。跨國公司進入中國市場是由其全球化策略所驅動的，本土化只是跨國公司全球化戰略的一部分，是為其全球化戰略服務的。跨國公司在中國的本土化策略是為了使中國市場最有價值的商業資源對其全球化戰略做出貢獻，將從中國市場獲取的無形資產推廣到全球市場。例如，寶潔公司在中國開發的潘婷洗發水，是土生土長的中國化品牌。但是，寶潔公司最終的目的不只是希望潘婷成為中國市場最好的洗發水品牌，而是對寶潔全球化戰略有所貢獻。潘婷含有豐富的維他命B5等營養發質的概念最終使潘婷走出中國，行銷歐洲、北美等國家，成為寶潔最成功的洗發水品牌之一。由此可見，只有植根于當地市場而又超越當地市場，才能建立真正的全球性優勢的廣闊市場。

四、跨國公司在華實施本土化策略遇到的問題

（一）經營方式缺乏本土化。由于我國在經濟轉軌過程中存在著制度不完善問題，因此跨國公司在我國實施本土化過程中往往存在認識上的誤區，不能正確的認清我國宏觀經濟形勢，導致經營效益不佳。在我國消費品市場上，本土化程度不高主要表現在推出的產品不適合我國消費者的現實需求，我國的市場規模比較大，13億人口中80%是農民，真正高收入的消費者并不占多數，而現實情況是在我國的很多跨國公司對于其出售的商品制定的價格偏高，很難達到我國大多數消費者的滿意。

（二）心態過于樂觀。我國市場的潛力是所有在華跨國公司都無法忽視的。近些年來，跨國公司在各個領域都增大了對我國市場上的資金和技術投入，以求繼續擴大市場份額，賺取更多的經營利潤。一些跨國公司認為我國市場充滿了機會，但是對于我國市場的具體宏觀形勢和競爭狀況沒有足夠的認識，導致一些企業往往急功近利，并且錯誤地認為只要大量投入資金和引進先進的技術，找到廉價的本地勞動力資源就能夠以有競爭性的價格迅速占領我國市場。但是，他們忽略了市場競爭有著它的一些基本規律，并且作為“看不見的手”在各個領域發揮著作用，并不是跨國公司一廂情愿就可以在我國賺到錢的。

（三）盲目推廣其全球化策略。在華跨國公司將在母國成功經營的經驗生搬硬套在我國市場上，并且不假思索地認為總部制定的營銷策略是正確的行動指南，沒有很好的考慮我國市場的實際情況；在產品營銷中片面推廣總部認為能夠在中國熱銷的產品及堅持所謂的廣告信息的統一一致，大量采用總部稿件，而我國的營銷和執行團隊在上述問題上是沒有太多的發言權和自主權的，最終導致出售的產品滯銷而公司利潤受損。

五、對我國企業實施本土化策略的啟示

（一）開展深入細致的市場調研。充分的市場調查研究是實施正確決策的先導。跨國公司實施本土化戰略必須建立在對東道國市場充分調研的基礎上。所有的跨國公司都應該注重對目標市場相關信息的收集工作，并且在此基礎之上對營銷策略進行調整，從中辨別和發現新的市場機會。由于文化背景的不同，不同國家的消費者之間有著不同的消費習慣，他們對產品的外觀、功能、質量、品牌、售后服務等有不同的要求，甚至會忌諱產品的名稱、顏色和廣告詞。這就要求跨國企業必須對當地市場的消費者行為習慣進行調查研究，了解他們的消費動機及行為模式，并通過研發本土化和產品本土化戰略，開發出適應當地市場需求的產品和服務。

（二）樹立良好的企業形象。形象是企業的無形資產，良好的企業形象不僅可以給企業帶來大規模的顧客群，而且還可以使企業在國際競爭中處于不敗之地。對于我國的跨國企業而言，形象的重要性不言而喻。在我國跨國企業在進入東道國市場的初期，由于對市場把握不準，可能會遇到一些無法預測的困難，對我國跨國企業占領東道國市場起到阻礙的作用，這時企業的形象和良好的信譽就起到了關鍵的作用，它可以使我國企業逐漸擺脫困境，重新贏得廣大消費者的信賴和支持，從而能夠使我國跨國企業在東道國市場更好地出售產品和服務。

（三）進行營銷創新。營銷創新是指企業根據不同的市場環境狀況而采取相應的市場營銷策略的過程。持續的創新能力是企業長期發展的原動力。市場的國際化導致競爭的國際化，企業的生存與發展在很大程度上取決于其對經營環境的應變能力。一個企業組織要生存，必須具備不斷尋求新的經營戰略，具有迅速變革和創新的能力。跨國公司本土化的過程，就是企業營銷創新的過程。從產品本土化、銷售渠道本土化，到促銷本土化等都是其持續的營銷策略創新的表現。例如，安利公司為適應中國的市場環境而進行的營銷渠道模式的創新，就是對跨國公司適應能力和營銷創新能力的最好詮釋。

目前，隨著經濟全球化的不斷發展，跨國公司在世界經濟中的主導地位將得到進一步強化，跨國公司與當地企業之間以及跨國公司之間的競爭將更為激烈。對于在華跨國公司來說，最重要的已經不是資金和技術問題了，而是對我國獨特的消費文化、消費習慣和市場環境的適應，以更好地滿足市場需求，所以在華實施本土化戰略已成為跨國經營的必然選擇。我國企業的跨國經營起步較晚，現在仍處于初級階段，但我國企業要參與國際競爭就必須向成功的跨國公司學習，學習它們在本土化戰略中的創新思維和成功經驗，這樣才能在國際競爭中不斷完善和發展自己，促進我國經濟持續、穩定、健康發展，提高我國的綜合國力和在國際市場中的地位。

［1］崔琳耀.關于跨國公司本土化經營的思考［J］.商業時代，2014.24.

［2］王健.跨國公司本土化淺析［J］.對外經濟貿易大學學報，2002.3.

［3］劉冬銀.全球化背景下跨國公司本土化的動因及其對我國經濟發展的作用分析［J］.科技進步與對策，2002.12.

［4］張喜梅，陳睿.跨國公司本土化戰略探析［J］.企業管理，2009.9.

［5］宗永建.跨國公司在中國的本土化問題研究［J］.南京理工大學學報（社會科學版），2006.2.