新媒體形勢下的“靶子論”

孟俊彥

（河海大學， 江蘇 南京 210000）

1 “靶子論”背景

每當一個新的傳播媒介出現的時候，“靶子論”（注1）的效果總會在某種程度上體現的更為突出。

在“靶子論”喧囂城上的20世紀初中期，最具有代表性的就是1938年哥倫比亞廣播公司廣播劇“火星人入侵”（注2）引起的群體性恐慌。這從一個側面正面了“靶子論”在某些特定條件下的正確性：受眾對于信息刺激只有被動接受的可能，無法去分辨其真偽。

而這個特定條件，需要具有以下的特征：傳播媒介是新興出現的媒體；媒體具有非常廣泛的基層受眾基礎；傳播的內容為受眾非常關心的內容；傳播內容和當時的社會環境有非常大的契合性。

這里有一個非常典型的例子，被譽為中國廣告標桿的“腦白金”廣告。腦白金廣告出現的2000年，是中國媒體市場一個重要的轉型時期。這個時期，報紙雖然依然是傳媒老大，但是地位漸漸動搖，廣播逐漸式微，網絡正在興起。而電視則開始井噴式的發展，一方面是家庭電視用戶大量增長，一方面是電視廣告受到西方影響，各種廣告形式不斷涌現。另外，其時中國人家庭收入的增長和物質生活豐富讓人們更加關注自己的健康。當時的中國這會也正在興起一股養生熱潮。

在這樣的背景下，橫空出世的腦白金廣播就像一顆顆子彈射向每個觀看這則廣告的受眾，所有受眾幾乎都應聲而倒。尤其是那句“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的廣告詞，導致的結果就是2000年往后的幾年中，逢年過節，幾乎是人手一盒腦白金。無論其是不是真的有宣傳中的效果，但是僅僅從傳播效果來看的話，無疑是非常成功的例子，并且和“靶子論”非常契合。

2 新媒體形式下的“靶子論”

那么，時間軸進入新世紀的今天。眼下漸漸興起的傳播媒介是以微博、微信朋友圈、各種APP和公眾號為代表的自媒體。

2.1 自媒體的特征

2.1.1 自媒體大多根植基層受眾群體，甚至有些就是老百姓自己做出來的。其代表是微博和微信的朋友圈。

2.1.2 自媒體傳播的內容大多為受眾非常關心的內容。這是因為每一個自媒體針對的都是特定的受眾群體，這些受眾對信息的需求具有非常大的統一性，對自己認可的傳播媒介有極大的忠誠度。那么就是說，這些自媒體傳播的內容是受眾非常關心的。

2.1.3 自媒體中信息的傳播通常都會利用當前社會關注的熱點進行傳播。除了針對特定群體的信息外，自媒體還會用當前的社會熱點來吸引其他受眾，以達到擴大受眾群體的目的。

以上三點特征和觸發“靶子論”效果需要具備的特征具有極大的契合度。從這個角度而言，受眾對于傳播媒介所傳遞的信息在經歷了由全面接受單一媒體信息，比如報紙和廣播；到接受多種媒體轟炸，比如20世紀末期到21世紀初期的報紙、廣播、電視、網絡；到現在對于信息的選擇又趨向于單一化，比如專業性的報紙、電視頻道和自媒體。

2.2 基于手機的自媒體更具優勢

受眾對于自媒體的選擇更多是基于自己的需求，這就存在一個先入為主的現象。有了這樣的心理暗示，受眾對于自媒體中傳播的信息天然就帶有幾分信任，對于其提供的信息的信任程度大多數時候都高于其他媒體提供的信息。最典型的就是中老年人對于微信朋友圈傳播信息的盲目信任。在朋友圈出現之前，中老年人最信賴的信息傳播媒介是新聞聯播，其次是各級報紙，而當朋友圈出現以后，他們對于朋友圈傳播信息的信任程度超過了新聞聯播和報紙。造成這樣情況的原因之一就是因為這個自媒體是他們根據自己的需要自主選擇的。

在這樣的情況之下，“靶子論”所提出的傳播理論顯然與自媒體的傳播更加契合。但是又有所不同，可以看做是“靶子論”在新媒體條件下的一種進化。

2.3 新形勢下“靶子論”與傳統“靶子論”的區別

當下的受眾接受信息的渠道較多，也較為理性，并不盲目。這于“靶子論”剛提出時候的情況區別極大。彼時的情況是信息渠道單一，受眾文化程度較低，所以受眾更容易在信息的轟炸之下應聲而倒。而此時，信息渠道多元化，受眾文化程度較高，對于所接受信息會進行甄別和比較。就算是受眾信任程度最高的自媒體，受眾依然會對比其他渠道獲得信息來甄別，而不是盲目的信任，受眾就不會對信息的轟炸應聲而倒。那么，是不是說“靶子論”是錯誤的呢？我認為不是。

信息是子彈，受眾是靶子，這一點毋庸置疑。有些子彈會打的很準，有些則不會，在當今社會，就算是作為靶子的受眾，自己也會有選擇的躲避射過來的子彈。對于靶子而言，擊中自己的子彈就算不能擊倒自己，也依然會在靶子上留下醒目的痕跡。越是受眾信任的媒體，留下的痕跡就越深。甚至是那些擦肩而過的子彈，它們帶著的火藥味、刺破空氣的聲音都會在靶子上留下或深或淺的痕跡，并非完全無用。

那么就是說，無論受眾是否信任和接受，凡是他接觸過的信息都會在他的腦海里留下印象，區別只是在于程度的不同。而在特定的條件之下，這些信息都會在受眾的腦海中顯現出來，如果再進一步的加強某些方面的信息轟炸，受眾就會在這樣高強度轟炸之下應聲而倒，完全貼合“靶子論”的理論。

[1] 王序蓀;戚立夫.心理咨詢大百科全書：浙江科學技術出版社，2001-12

[2] http://www.23yy.com/2260000/2254743.shtml