對話點媒谷巖：從“互聯網+”到“DSP+”，怎樣的思維逆轉？

馬化騰說：“互聯網加一個傳統行業，意味著什么呢？其實是代表了一種能力，或者是一種外在資源和環境，是對這個行業的一種提升。”

中國深圳2015年5月21日電/美通社/--“互聯網+”簡單點說就是需要將互聯網與傳統行業相結合，促進各行各業產業發展。年初，悠易互通和粵傳媒宣布戰略合作，從而推出“程序化購買+”；3月31日，專業本地化移動廣告機構點媒獲省廣1.2億人民幣戰略投資，將傳統營銷與移動營銷結合，并且于5月13日，正式推出“DSP+”營銷服務平臺。

點媒副總裁谷巖稱，此次的“DSP+”是基于“客戶需求到用戶再到策略”的思維，對DSP進行了升級。

營銷工具的選擇困擾

很多時候，消費者被琳瑯滿目的商品所誘惑，然后買了大量自己并不需要的產品，究其根源，他沒有深度思考自己的需求。

同樣的現象也發生在營銷圈，市場營銷人員在面對移動營銷的時候，他們已經明確指導急需加大移動端的廣告投放。但是，面對各種營銷工具，則遭遇選擇的困擾，他們茫然于“不知道該如何選擇不同營銷方式進行組合，從而實現營銷價值最大化”。

這時候，營銷人員應該思考“我們需要怎樣的移動營銷思維？”

換一個角度看，行業很多營銷服務公司在設計營銷工具時，經常犯的一個毛病就是“習慣于就產品說產品”。我們是否應該反思，逆轉思維，從深度挖掘廣告主需求以及用戶立場去提供更好的解決方案。

什么樣的新思考，打造了“DSP+”

“通過幾年的實踐和客戶的接觸，我們對于營銷工具有一些新的思考。行業有很多DSP或者營銷方式，營銷公司往往習慣于站在自身角度出發，用產品引導客戶的需求，就是‘我們賣產品你來用’的思維。但實際上，很多產品不是從客戶角度出發，沒有根本上從客戶的意愿考慮。”點媒副總裁谷巖闡述了致使市場營銷人員遭遇選擇混亂的原因。

一個產品應該在把脈市場的過程中不斷升級和優化，使其與市場發展的大趨勢更加匹配，如此，才能最大化產品本身的價值。同理，一套營銷工具，需要不斷的深化和挖掘廣告主在新環境下的營銷痛點和困惑，然后多維度提高其性能，從而，更好地滿足廣告主的各種需求。

5月13日，點媒在上海亞太移動營銷峰會上正式發布了“點媒DSP+”產品。點媒在此之前，已經是“DSP、DMP、本地化服務”三位一體的移動營銷服務模式。如今，為何再次重新發布“DSP+”產品？

“今天，我們之所以升級DSP為‘DSP+’，更多的指從廣告主的環境、理念出發，重新定義營銷工具。”谷巖一語點中核心。

“‘DSP+’，不是指單純的程序化購買平臺，而是從更全面的角度，解決企業移動營銷問題的平臺。對于企業來說，營銷是多元的。一個廣告的投放包含了策略的制定、創意制作和效果監測等。它不是孤立的，需要和其他的營銷方式(比如社會化營銷)調性吻合”，谷巖解釋。

廣告主新環境下的移動營銷需求

從移動廣告行業大環境來看，近年出現了2個核心轉變。一，客戶轉變。前幾年，移動營銷服務商一直在教育廣告主。而如今，大量廣告主表示，今年將加大移動端的廣告預算投放，而且移動端的預算將占整體預算50%以上的比例；二，資本層面。以點媒舉例，2015年3月31日，點媒獲廣東省廣1.2億人民幣C輪融資。據透露，點媒和省廣將進行戰略合作，將移動營銷和傳統營銷進行結合。

換言之，越來越多廣告主在搶占移動端的流量資源，流量成本將提高，另外，如何將移動營銷與傳統營銷結合，是各大廣告主正面臨的問題。與此同時，移動營銷依然面對著三大困惑：1、如何保證優質品牌的傳播環境；2、如何精準的觸達目標受眾；3、如何有效提升ROI。

谷巖說：“‘DPS+’的產品理念，以解決客戶實際需求為中心。它包含RTB和PPB(程序化優選平臺)。RTB保障品牌傳播的廣度，盡可能多的接觸到目標受眾；PPB保障品牌傳播的質量，保障品牌投放的優質環境和投放媒體與品牌的契合度。RTB+PPB雙線并行能保障品牌傳播數量和傳播質量的有效平衡。”

如何深度理解你的目標受眾

了解廣告主需求后，應該結合廣告主的營銷目標，進行用戶分類以及貼標簽。這些需要依靠大數據的分析和挖掘。

谷巖表示：“DSP+通過廣告投放積累以及與權威的第三方數據平臺合作獲得了海量的用戶元數據(用戶元數據:包含用戶所使用設備的唯一識別碼IMEI，所在的地域，裝載的 APP，以及用戶的上網習慣，包括時間、偏好等等)中，基于用戶隨時隨地的上網元數據，點媒DMP通過爬蟲、分詞等技術進行解析，對用戶的人口屬性、活動場景、上網行為標簽等一系列屬性進行多維交叉分析挖掘，以用戶需求和特征把握為出發點，為不同的上網用戶打上匹配的標簽。”

在獲得用戶基礎的標簽后，對用戶在應用場景下的反饋進行不斷迭代優化，以確定用戶職業、用戶身份、用戶興趣、用戶上網習慣等標簽，從而形成用戶畫像。

有了用戶畫像，可按照一定的規則，對用戶行為進行打分。

谷巖補充：“在對用戶的上網時段、使用頻次、使用時間、地點、查看廣告的時長以及使用的APP類型等指標量化以后，通過專業算法對用戶進行相似度與關聯度分析，再使用K-means等算法基于量化指標數值的密度或距離進行特征標識的聚類分群。最終DSP+細分出100多類人群，如時尚女性人群、購房剛需人群和適齡孕產人群等”。

用戶想要看什么樣的廣告？不擾人，具體強相關性，創意設計吻合用戶品味等。基于對用戶的歸類分析以及用戶畫像，廣告主可以更具有針對性的給受眾投放個性化的廣告。

如何有效最大化觸達目標受眾

用戶聚類分析完成后，接下來就是“目標受眾觸達”。那么如何優化目標受眾觸達？谷巖指出：“點媒有4個核心步驟。1、核心受眾優選；2、關聯受眾挖掘；3、沉睡受眾喚醒；4、訪客找回機制。”

DSP+可通過廣告主自助設置的人口屬性、商業興趣、活動場景、上網行為四大維度的人群特征，精準篩選出廣告主的目標人群。

為了幫助廣告主找到更多潛在的用戶，DSP+通過相似模型的挖掘，協同過濾后為廣告主推薦一批與目標受眾相似度較高的人群；廣告主還可選擇延長受眾數據沉淀周期，可在點媒DMP中找回6個月/12個月之前的用戶興趣標簽，進行廣告投放，喚醒沉睡受眾興趣。另外，基于點媒DMP對每次廣告投放數據的積累與挖掘，DSP+可以為廣告主實現訪客找回。訪客找回，即找回廣告曾經的訪客，包括曝光找回與點擊找回兩種形式。

“程序化購買+本地化服務”組合

目前，點媒支持RTB和PPB(優選程序化廣告)模式，RTB屬于公開的流量RTB覆蓋，可以最大化受眾覆蓋；而PPB則是封閉的程序化優選購買。

谷巖補充：“點媒DMP積累了5.7億終端用戶數據，但我們更加傾向于深度的本地化運營和營銷，兼顧整個客戶本地化的服務。”

點媒在全國40多個個重點城市設有分支機構，員工近千人。谷巖說：“我們能夠跟客戶面對面去探討和解決營銷策略問題、營銷創意問題、后續傳播問題以及提供面對面的客戶服務，我們DSP強調幫助客戶完成一整套的移動營銷，這也是我們DSP+的精髓--更全面，多方位。”