黑龍江省旅游主題形象重新定位及推廣研究①

佳木斯大學旅游管理學院　曹蓉　陽正坤　王薇　謝維光

消費經濟Consumption Economy

黑龍江省旅游主題形象重新定位及推廣研究①

佳木斯大學旅游管理學院曹蓉陽正坤王薇謝維光

摘 要：旅游主題形象是旅游地品牌化的表現符號，是旅游地提升競爭力的一把利器。本文結合旅游業發展趨勢，在黑龍江省旅游形象現狀分析的基礎上，突破“冰雪旅游勝地”的既有形象，構建“極致黑龍江”這一旅游主題形象，并對其進行內涵挖掘、產品體系構建和營銷推廣策劃。

關鍵詞：旅游形象 定位 策劃 黑龍江省

1　引言

旅游主題形象是旅游地形成競爭優勢有力的工具之一，近年來，各省、區為深化旅游特色，提升旅游目的地的影響力，都在針對旅游目的地的旅游形象進行策劃與定位。

黑龍江省作為中國大陸版塊最東北的省份，幅員遼闊、自然資源豐富、歷史文化底蘊厚重，是當之無愧的旅游資源大省，素有“東方第一省”之稱。2003年世界旅游組織在為黑龍江省編制的旅游發展規劃中提出“黑龍江——中國COOL省”的旅游主題形象，口號中“COOL”取意于天氣(冬季酷、夏季舒適)、時尚(中國與歐洲時尚的融合并代表發展趨勢的地方)和充滿活力(夏季及冬季探險的地方)。在黑龍江省旅游業發展早期，這一旅游主題形象口號進一步強化了黑龍江冰雪旅游地知名度，對黑龍江旅游產業起到一定的宣傳推廣作用，但也容易讓人給黑龍江旅游打上冰雪的標簽。隨著旅游業的發展，“中國COOL省”這一品牌形象逐漸老化、弱化，而且冰雪旅游具有極大的季節性弱點，僅僅只有冰雪品牌，無法適應當前旅游發展新形勢，因此亟需構建一個富有吸引力和創造性的全新旅游主題形象。

2　旅游主題形象創意規律

旅游主題形象是某一區域內外公眾對旅游地總體、抽象、概括的認識和評價，它是旅游地的歷史、現實與未來的一種理性綜合[1]。個性鮮明、親切感人的旅游主題形象可以幫助旅游地在市場上較長時間地占據壟斷地位。西方學者大多遵循羅瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)在廣告學中提出的獨特賣點(Unique Selling Proposition)的概念，認為旅游形象定位口號必須識別出目的地產品與眾不同的品質，打造某種主題利益[2]。約翰·瑞查德森和朱迪·科恩進一步提出了所謂獨特賣點(USP)必須符合的4個衡量標準：(1)必須有其價值命題；(2)價值命題應限于一個或少數一兩個；(3)價值命題應該能夠反映目標市場的利益；(4)利益必須具有獨特性[3]。戴維德·克萊那斯凱和瑞查德·吉特爾森對美國260家旅行社的經理人員進行了電話訪談，分析他們對美國各州旅游形象宣傳口號的感知。其中被認為最有效的旅游形象口號都具備以下3個特點：(1)容易記憶；(2)傳達了該州的形象；(3)吸引了正確的市場[4]。我國學者吳必虎(2001)認為旅游地形象的設計，地方文脈和市場是基本根據；定位是形象策劃和塑造的核心工作，它為形象設計指出方向；形象口號是旅游形象最普通的表達形式；還要通過視覺形象符號，制定傳播策略推廣旅游形象[5]。余足云(2006)強調旅游口號的語言使用要注重簡潔通俗、句式變化多樣、辭格藝術化使用、語辭典雅風趣[6]。李天元和曲穎(2010)提出旅游目的地旅游形象口號設計應該使口號與目的地名稱緊密聯系在一起，口號要利于目的地品牌戰略的長期執行，口號信息內容要構成對游客的“賣點”，口號信息內容要使目的地被有效區分[7]。馬秋芳、孫根年和張宏(2011)通過對21個研究樣本省域旅游地品牌宣傳口號比較分析后，提出旅游宣傳口號反映出了4 種知覺原型：理想理念、升華的旅游地、廣為人知的文化符號和知覺的概念，近一半旅游地口號在強調當地旅游資源屬性的同時，注重對游客知覺原型描述[8]。綜上，優秀的旅游主題形象往往具有簡潔易懂、富于個性化與想象力、高區分度和識別度等特征。

3　黑龍江省旅游主題形象創意構建與推廣

3.1 “極致黑龍江”旅游主題形象的提出

由于黑龍江省位于中國最東北部，中國國土的北端與東端均位于省境，具有“冷極”(漠河)、“東極”(黑瞎子島)、“北極”(漠河)，因此筆者將黑龍江旅游主題形象創造性地定位為“極致黑龍江”。“極”解釋為盡頭，“北之盡頭”、“東之盡頭”；“致”有招引、到達，給予、表達、奉獻等釋義，一方面是黑龍江省優秀的旅游資源吸引八方游客入省游玩，另一方面代表的是黑龍江省旅游服務的整體提升，注重的是游客的感受與體驗，是一種“極致”服務的體現。這一形象將旅游資源宣傳推介與游客的心理訴求滿足有機結合，既充分傳達自身優勢，又能極大激發游客旅游欲望吸引游客的紛至沓來。對內部公眾旅游參與者來說，“極致”美景、“極致”服務、“極致”體驗勾勒出了未來旅游業的戰略目標和美好愿景，通過滲透涵化作用能夠極大激發他們投身于旅游業的創造力和積極性，能夠充分發揮旅游形象口號對內部公眾的正向激勵作用。

這一主題形象口號不僅簡潔通俗、易于傳播，而且內涵豐富，既指地理概念上的具象含義，又包含了原有的冰雪旅游品牌，同時延伸出“極致”美景、“極少”民族(赫哲族)、“極致”服務、“極致”體驗等豐富的抽象內涵。由于中國的東、北兩極分別位于黑龍江省撫遠縣和漠河的北極村，而中國西、南兩極因多種因素其具體坐標定位與旅游產業開發尚存在難以克服的困難，所以不易形成旅游景點，因此位于黑龍江省境內東、北兩極實際上是中國最具代表性的地理極點概念，具有排他性，“極致黑龍江”主題旅游形象能夠立得住、撐得開、叫得響。

3.2 “極致黑龍江”旅游產品體系構建

以“極致”為核心，“美極”、“冷極”、“北極”、“東極”為經線，以四季為緯線，打造極致景點，串聯極致游線，呈現極致體驗，構建全方位立體型品牌體系。

橫向來看，“東極”、“北極”指黑龍江在地理上位于祖國的最東北。“冷極”是指黑龍江緯度低、氣溫低。“美極”指景色美麗，森林旅游資源十分豐富，草原遼闊，江河湖泊網絡四布，濕地類型多、面積大，農業觀光旅游資源富集，野生動植物區系繁多，民族文化風情濃郁，對俄邊境旅游等得天獨厚。

縱向來看，黑龍江四季分明，春、夏、秋、冬每一季都有與其季節相輝映之處，四季各推出一個具有黑龍江特色的主打旅游主題，將符合該主題的旅游區域合理串聯起來，以點帶線，達到多區域輻射。每一季節的主題鮮明，具有各自不同的特點與季節氣息，但從整體上看都圍繞“極致”展開，如策劃組織春季東極太陽節、開江節(松花江)、國際龍舟節，夏季的漠河極光節、漂流節、避暑養生節、北大荒攝影節、濕地觀鳥節，秋季的金秋采摘節、五花山觀賞節，冬季的冰雪節、冬捕節(鏡泊湖、興凱湖、松花江、烏蘇里江、黑龍江)、潑雪節、滾冰節、大慶雪地溫泉旅游節、冬泳國際極限挑戰賽、汽車拉力賽等節事活動。讓每一季每一極都有旅游精品、經典推出，經緯交錯貫通構筑的完備的產品體系將全省旅游資源有效盤活。

經線與緯線構筑的是產品體系框架，而“極致服務與體驗”是產品體系的靈魂，“極致服務”恰恰能使核心理念現實化，并通過優質服務在游客群體中贏得口碑。

線路創意策劃方面，完善哈爾濱—亞布力—雪鄉極致冰雪游線；策劃開發依托同三公路(同江到三亞)貫穿祖國南北的自駕線路；策劃推出以“極致黑龍江”為主題，以漠河北極村、東極黑瞎子島為起止點，融合“東極”、“北極”、“冷極”、“極少”和“極美”概念，穿越“極致”的自駕自助團隊皆宜的邊疆旅游線路。

3.3 “極致黑龍江”營銷推廣策略

3.3.1 媒體選擇重點突破，立體多維

選擇強勢主流媒體迅速提升、全面擴大“極致黑龍江”旅游服務品牌的知名度。央視媒體具有覆蓋度廣泛、感召力強大、公信力優質和輻射力高度的特點，選擇其作為“極致黑龍江”旅游服務品牌的主流媒體，能最大限度地拉近“極致黑龍江”與中外游客的距離，引起游客的共鳴；選擇具有廣泛群眾基礎的四大衛視，策劃與主題形象密切相關的趣味競技體驗活動，借著明星真人秀等節目的東風，通過明星效應宣傳黑龍江省極致的美景；不斷創新形式與內容，提升報紙、雜志、廣播等傳統媒介的宣傳效果；更為重要的是，花大力氣構建智慧旅游體系，利用微博、微信、微電影等工具打贏互聯網與移動互聯網營銷戰。

3.3.2 與著名品牌企業合作，形成“極致黑龍江”旅游品牌疊加效應

譬如與黑龍江鐵路局聯合推出“極致黑龍江”號中俄國際聯運彩繪列車以及國內重要客源地旅游專列，其列車內外部設計均以“極致”為主題，營造黑龍江極致文化氛圍，讓更多的國際旅客認識黑龍江、了解黑龍江，進一步提升“極致黑龍江”旅游品牌形象。與北大荒集團合作打造“最美北大荒，極致黑龍江”品牌，將北大荒農產品推廣和旅游品牌宣傳結合，創意策劃營銷，促進聯合推廣，讓游客帶走地方土特產品的同時擴大黑龍江旅游品牌知名度，另外，對銷往外地的北大荒產品開展有獎銷售，購買北大荒產品的消費者就有機會獲得免費暢游黑龍江、小額土地免費認領、特色旅游紀念品等獎品，既能為黑龍江旅游帶來更多客源，又能產生口碑效應，真正發揮“旅游業+”效應，實現農旅結合，推動產業融合與升級。

3.3.3 全力推進“極致黑龍江”旅游服務品牌落地

綜合利用多種手段使“極致黑龍江”旅游服務品牌深深根植于黑土地之中，著力打造極致環境。主要是利用重大活動或省內重大節慶來推動，如黑龍江國際滑雪節、哈爾濱冰雪節、齊齊哈爾綠色博覽會、牡丹江雪鄉旅游節、牡丹江金秋節、阿城金源文化節等，以及重大國際性、區域性文化、體育、經貿活動，都統一使用“極致黑龍江”標識；其次是利用公共基礎設施推動，如在省內高速公路、一級公路、城市出入口等重要地段，在車站、機場、碼頭等顯著位置，設置“極致黑龍江”廣告牌；與此同時，倡導全省各級旅游部門和旅游企業的干部職工統一使用帶有“極致黑龍江”標識的名片，隨時隨地為“極致黑龍江”做宣傳。

4　結語

本文基于黑龍江旅游資源特征、旅游市場需求變化及旅游業發展趨勢，提出“極致黑龍江”旅游主題形象的構想，這一主題形象簡潔、上口，易于傳播，而且內涵豐富。但需要指出的是，構想的提出更多是基于筆者主觀設計與策劃，缺乏市場受眾的深入調查和專家學者的充分論證，后續課題組將利用調查、訪談、專家咨詢等方法論證和完善策劃方案，亦懇請學界業界斧正。

參考文獻

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[7] 李天元,曲穎.旅游目的地定位主題口號設計若干基本問題的探討[J].人文地理,2010(03).

[8] 馬秋芳,孫根年,張宏.基于Web的省域旅游地品牌符號表征比較研究[J].旅游學刊,2011(03).

中圖分類號：F590

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)09(a)-112-03

基金項目：①黑龍江省哲學社會科學研究規劃項目(14E036)；黑龍江省大學生創新創業訓練項目(201510222022)；佳木斯大學社科項目(22Shb201505)。

作者簡介：曹蓉(1994-)，女，湖南郴州人，佳木斯大學旅游管理學院2012級旅游管理專業學生；陽正坤(1993-)，男，湖南衡陽人，佳木斯大學旅游管理學院2012級旅游管理專業學生；王薇(1993-)，女，黑龍江黑河人，佳木斯大學旅游管理學院2012級旅游管理專業學生。

通訊作者：謝維光(1978-)，男，黑龍江青岡人，佳木斯大學旅游管理學院副教授，碩士，主要從事旅游規劃方面的研究。