國內機場零售商業的經營策略研究

廣州逸臣貿易公司　肖昭恩

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國內機場零售商業的經營策略研究

廣州逸臣貿易公司肖昭恩

摘 要：本文主要研究國內機場零售商業和傳統零售商業之間的區別,在此基礎上分析了國內機場零售商業的經營策略。

關鍵詞：國內機場 零售商業 經營

全球機場都開始向商業化的趨勢發展，一些先進機場主要的收入來源從航空業務收入逐漸轉為服務類非航空業務收入，其中機場零售業務成為非航空業務收入中的主要組成部分，發展機場零售業，對提高機場的盈利能力和服務水平有著重要意義，是航空企業發展的客觀需要。

1　機場零售商業

1.1 機場零售業與傳統零售業的區別

機場零售業是機場候機樓內以滿足機場旅客消費需求為目的的零售類經營活動，不僅局限于零售，還包括餐飲、休閑、娛樂等方面，機場零售業和傳統的零售業之間存在著明顯的不同。

1.1.1 零售功能比重

機場是旅客乘機的場所，絕大部分旅客來機場都是為了登機或接機，因此商業零售業只是機場提供的附屬服務，并非機場的主要經營目的和服務項目，這和傳統商業區以滿足顧客消費需求為主的服務目的之間存在明顯差異。

1.1.2 消費者組成

機場零售業面向的是機場旅客，消費者是機場旅客中的一部分，所以機場內全部旅客都有可能成為消費者，其中大部分都是商務乘客或者旅游者，當地居民只占一少部分，商業區內的消費者則以當地居民為主。

1.1.3 銷售產品不同

針對不同的消費群體，零售商品種類也需要隨之調整。機場商品主要以食品、工藝品、紀念品、品牌產品、奢侈品等為主，特色產品占很小部分。如機場國際廳內，應該著重擺放國內名品和國際免稅產品，滿足外地旅客購買禮品和紀念品的需要。很多國外先進機場的功能和盈利形式已經發生了根本性的改變，商業功能所占比例越來越大，商品種類不僅僅局限于禮品、紀念品，大眾化的消費品也逐漸增多，乘客的機場消費意識更加強烈，機場零售商業成為機場重要的收入來源。

1.2 機場零售業主要盈利模式

機場非航空業務主要有零售業、廣告、停車費用、辦公室出租、旅游、酒店以及其他形式的投資收入。在各種非航空業務中，零售業的收入占據絕大部分，具體有經營權費用、租金、營業提成、直接銷售等多種盈利模式。

1.2.1 經營權轉讓

將機場范圍內的零售經營權轉讓給經營者，收取費用，主要有特許經營、專營等形式，將機場收益的無形資源轉讓給經營者。

1.2.2 租金收入

機場范圍內出租場地、物業等機場有形資源收入租金形成收入。機場租金主要來自值機柜臺、商店、賓館、場地等出租，商家、基地航空公司、地面代理以及候機樓零售租戶等都有承租意愿。

1.2.3 直接經營

機場直接經營，不通過其他經營主體獲得收入，這種經營方式看似機場成為了唯一受益者，但是實際上機場的商業盈利能力明顯劣于商家，且由于機場在零售服務上存在成本優勢，因此可能會打破機場零售業的公平競爭，因此《民用機場管理條例》中有規定，如果機場內已經采用了有償經營權轉讓的零售經營模式，那么機場管理機構及其關聯企業將不能直接參與經營。

1.3 國內外機場零售業發展概況

1.3.1 國際機場

我國有70%的機場都處于虧損運營狀態，國際機場的盈利情況略優于國內，但是整體盈利能力仍然不理想，在主要的盈利機場如法蘭克福機場、新加坡樟宜機場、香港國際機場的收入組成中，非航空收入達到了總收入比重的50%，零售業務在非航空收入中占到60%?？梢钥闯?，對于盈利機場，零售商業經營收入是機場重要的收入來源，發展零售業和非航空業務對機場盈利至關重要。

1.3.2 國內樞紐機場

國內樞紐機場的非航空收入在總收入中的比重均低于50%，收入仍然主要來自繁忙的空中運輸，零售業在非航空收入中所占比重也低于國際機場水平。

這和國內特殊的歷史體制有著密切關系，長期以來我國的機場都是在政府行政和行業管制下經營，機場管理部門長時間獨家壟斷經營，行政氛圍濃厚，缺乏服務意識和市場意識，對零售業的管理相對簡單粗放，采用招租、出租、收租的三段式管理，或者直接交給機場關聯企業進行經營，零售業市場化、專業化的開發程度不高，無論是提供商品的品質、種類、價格、服務等，都無法滿足顧客的需要。國內機場十分重視安全工作，以安全作為指導機場內工作的核心綱領，機場運營的核心并非盈利，而是提供安全的航空服務，以滿足我國日益增長的航空客流量需求，并以航空收入為主要收入來源。由于機場地理位置特殊，商家看好機場的商業潛力，往往高價投標以求參與到機場零售業商業競爭中來，但是高租金給商家正常經營造成了很大的困難，影響了零售服務質量，造成機場內商品價格偏高，形成了機場零售業的惡性循環。

2　機場零售商業經營策略

2.1 需求分析

機場零售商業發展需要建立在全面的市場調研基礎上，分析旅客的消費行為，明確經營目標定位，制定長期經營策略。可以采用調查問卷的方式了解旅客的購物需求，發放調查問卷，篩選有效樣本進行分析研究。調查結果顯示：在航空乘客中以男性為主，旅客為主要構成，商務乘客和探親旅客比例較少，乘客當中經常在機場購物、就餐者較少，但是大部分乘客都有在機場內就餐或者購物的經歷，大部分有機場消費經歷的乘客都認為機場消費服務水平一般。

2.1.1 消費潛力

大部分乘客都有在機場消費的經歷，無論是購物、餐飲或者其他服務，這說明機場消費潛力巨大，航空運輸不斷發展，機場旅客吞吐量不斷增加，旅客候機或者接機的時間在不斷延長，因此機場將從單純的候機場所轉變為集候機、購物、餐飲、休閑于一體的綜合消費場所，機場應該將航空業務帶來的人流消費潛力充分挖掘出來，應用商業營銷的理念開展機場零售業經營。

2.1.2 消費人群

機場人群以旅客為主，年齡一般在20～45歲之間，人均收入水平超過5000元，出行目的主要有商務、旅游、探親等，說明機場人群整體上有著相當的經濟實力和較高的消費能力。

2.1.3 對消費服務水平要求

機場乘客一般都具有較高的消費能力，且大部分乘客都有在機場消費的經歷，但是普遍對機場商業消費服務質量評價不高，對機場現有商業能力并不滿意。主要意見集中在價格偏高、商品種類有限、不符合購買需求等方面，說明機場的零售經營能力還有較大的提升空間。

2.2 機場零售商業經營基本思路

2.2.1 現有商業經營情況評估

對機場現有商業經營情況的評估目的在于給客戶需求定位提供參考。機場經營現狀的分析能夠了解旅客的消費模式，對商業經營規劃有著一定的指導意義。對機場現有商業規模的研究要兼顧概念、類型、位置布局以及經營時段等，通過全面地分析調查了解商業經營情況的主要影響因素，在經營規劃中充分考慮這些因素，深入了解每一個細分市場，方便形成正確的經營理念和商品組合。

2.2.2 對旅客流的應用與改變

激發乘客購物和餐飲的欲望就要在零售規劃中幫助旅客減輕出行壓力，旅客心情平靜、不急躁的情況下才能夠出現餐飲和購物行為，為此機場需要根據不同旅客行為和壓力等級時間線將店鋪設置在低壓力區域，提供動態的購物環境。

機場需要了解航空公司的點位布局情況，了解乘客流向和流量相關信息，指導建立一個動態的購物中心，將其設置在旅客的必經之路上壓力等級較低的位置，如設置在登機口對面或者周邊，避免出現顧客找商店的情況。機場還可以設置一個明顯的目的地，如休息室、咖啡廳、餐廳等，在去目的地的路上構造動態購物環境，形成店鋪集群，刺激消費。

2.3 零售行業經營方式

2.3.1 整體規劃

乘客在機場停留的主要目的是候機或接機，因此無論是購買商品、就餐或者其他服務，便利性是消費者主要考慮的問題，因此機場的商業零售布局要圍繞候機流程進行布置，要求商業區不能離登機口太遠，消除消費者對消費購物可能導致誤機的顧慮。只有乘客確認自己能夠順利登機的情況下，才會放松下來，利用閑暇時間去消費購物，所以商業區的布置一定要和登機流程緊密聯系，不能布置在太遠或者難以找到的區域。

零售商業布局要考慮零售、餐飲以及休閑娛樂等不同消費形式之間的相互搭配。國內出行大廳內要設置超市、水果超市以及報刊書亭，方便乘客購物和打發時間，而國際出港廳內要同時設置中、西餐廳，并增加銀行的數量。出港乘客往往時間充分，可在出港廳內設置高檔餐廳以及各類名品店，滿足不喜飛機餐乘客的飲食需求和購買禮品的需要，由于入港廳內乘客將進入市區，因此在機場內購買物品的需求不大，無需布置大量商鋪。

在商業零售場地的裝修過程中注意減少會阻擋視線的物體，鼓勵使用大量的玻璃隔斷，形成整個商業區域內的寬闊視野，同時設置簡單、直觀、易懂的商業導購標識，引導乘客在最短時間內找到自己想要購買的物品。由于機場根據安全檢查的需要，將機場區域劃分為空側區和陸側區兩部分，而空側區的消費行為比例較大，因此在規劃階段要根據消費行為發生區域的實際分布進行空路側比例分配。設置商業點需要考慮和乘機流程之間的配合，爭取將商鋪都設置在旅客必經之路上，在經濟艙候機區設置中低檔商業品牌，頭等艙設置名店、名品，通過這樣的細致規劃，將乘客的消費潛力充分激發出來，刺激消費行為。

2.3.2 經營管理

機場商業開發管理工作是保證機場零售商業正常經營的重要保障。在機場的全部非航空業務中，候機樓商業作為后序投入最小的部分，卻能夠帶來最高的利潤率，所以在有效的經營管理下開展機場零售商業經營，對改善機場的經營狀況有著重要意義。

機場零售業是一個大規模的特殊商業形態，其管理工作也是一個比較復雜的商業管理問題，無論是價值分析、規劃布局、招商乃至日常管理工作難度都比較大，為此需要建立一只高素質、高效率的商業管理隊伍，依靠一個專業化的管理團隊完成機場零售業商業規劃和管理工作，提供高質量的機場商業服務，甚至可以將其作為成熟的經營模式向外輸出，作為機場咨詢方面新的收入來源。

機場商業經營部門應該將機場零售商業發展的理念充分傳達給商業管理隊伍的每一位成員，讓全部管理工作人員都能夠在同一個管理目標和統一的指導思想下工作，明確機場零售業發展方向與步驟目標，全面推動機場零售商業的經營和發展，日常商業經營管理團隊除了需要負責日常店面經營和收入情況考察，還要重視店面開發以及招商相關工作。

2.3.3 招商

機場要積極引入專業的零售商進入機場候機樓，提高機場內零售業整體商品質量和經營水平，重視對機場零售業整體形象的建設，抓好商品質量監管。專業的零售商有著豐富的商業經營經驗和成熟的經營管理團隊，并且了解乘機旅客的特點，其經營效果較好，市場開拓能力較強，能夠為機場形成一個良好的零售商業經營氛圍，帶動整個機場零售業向高質量消費服務的方向發展。

引入競爭是提高機場零售商業服務質量的有效措施，作為機場經營者，零售商沒有定價權，需要通過必要的抑制物價手段參與市場競爭，同一類商品至少要有兩個商家參與競爭，有利于提高商家的服務水平，避免機場內零售商品定價太離譜。

除了引進商家，相應的運營商淘汰機制也是必要的，避免由缺乏資源退出機制導致的專業化公司自營店面管理力度不足的問題，這些店面缺乏尋求收入提升的動力，影響機場內商業零售服務質量的整體提升。所以，機場要形成針對全部經營商的統一經營考評制度，淘汰低質量店面與品牌，實現機場零售業高質量、高效率的經營，增加機場經濟收益。

3　結語

隨著國內機場屬地化改革逐漸深化，機場的經營權和管理權逐漸分離，機場工作重心逐漸轉變為保證機場安全的前提下機場運營綜合效益的提高，零售業作為機場非航空收入的重要組成部分，制定有效的零售商業經營策略，為乘客提供高質量的零售消費服務，對改善機場運營情況，提高機場整體服務水平有著重要意義。

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中圖分類號：F724.2

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)09(a)-001-04