紹興紡織企業(yè)A外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道優(yōu)化研究①

紹興職業(yè)技術(shù)學(xué)院 馬艷麗

紹興紡織企業(yè)A外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道優(yōu)化研究①

紹興職業(yè)技術(shù)學(xué)院 馬艷麗

摘 要：在傳統(tǒng)國際貿(mào)易形勢整體下滑，跨境電子商務(wù)發(fā)展勢頭猛進(jìn)的情況下，紹興紡織外貿(mào)企業(yè)紛紛認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性，其精準(zhǔn)、高效、便捷、低成本的特點(diǎn)為企業(yè)帶來了更大的商機(jī)。本文以A企業(yè)為例，分析其外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及存在的問題，并結(jié)合實(shí)際提出可行的優(yōu)化方案，有效提升企業(yè)外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)營水平。

關(guān)鍵詞：紡織企業(yè) 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 問題 優(yōu)化方案 是對產(chǎn)品名稱校正，目的是便于系統(tǒng)快速識(shí)別準(zhǔn)確獲取匹配產(chǎn)品。在阿里巴巴國際站上，每條產(chǎn)品可以最多有三個(gè)產(chǎn)品關(guān)鍵詞，主關(guān)鍵詞必填，使用產(chǎn)品名稱的中心詞，但不能羅列，這樣對搜索結(jié)果不利。另兩個(gè)關(guān)鍵詞是在產(chǎn)品有多種名稱的時(shí)候使用，如果沒有則不用一定設(shè)置。

近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及電子商務(wù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道較之傳統(tǒng)營銷渠道相比有著低成本、高效、快捷等特點(diǎn)，各企業(yè)紛紛拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，但大多都是積極拓展渠道，建立渠道，卻沒有研究渠道而應(yīng)用渠道，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷渠道多，但營銷效果不大，企業(yè)陷入困境，對網(wǎng)絡(luò)營銷失去信心。

1 企業(yè)外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道現(xiàn)狀

A企業(yè)坐落于紹興柯橋，是一家集產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的家紡?fù)赓Q(mào)企業(yè)，主營產(chǎn)品為全棉四件套、多件套和毛毯，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷歐美、俄羅斯、墨西哥、印度尼西亞、中東地區(qū)等。為拓展國際市場，近幾年公司建構(gòu)了多種網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，優(yōu)化其銷售模式。A公司目前網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)果如圖1所示。

圖1 A公司網(wǎng)絡(luò)渠道結(jié)構(gòu)

由圖1可以看出，目前A公司主要的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是通過企業(yè)獨(dú)立網(wǎng)站、SEO優(yōu)化、跨境零售電商平臺(tái)、B2B國際批發(fā)平臺(tái)等開展的，由于該公司網(wǎng)絡(luò)營銷渠建設(shè)較晚，且一直習(xí)慣于傳統(tǒng)營銷渠道的開發(fā)，所以目前網(wǎng)絡(luò)營銷效果不佳。筆者就各營銷渠道現(xiàn)狀和存在的問題進(jìn)行一一分析。

1.1 企業(yè)網(wǎng)站現(xiàn)狀

A公司企業(yè)網(wǎng)站分為中文版和英文版，因考慮到國外客戶的瀏覽習(xí)慣，英文網(wǎng)站的風(fēng)格力求簡單大方，英文網(wǎng)站主要分為關(guān)于我們、新聞、龍聚新聞、產(chǎn)品、崗位招聘、網(wǎng)絡(luò)營銷、在線反饋以及聯(lián)系我們八大界面，如圖2所示。

圖2 企業(yè)網(wǎng)站導(dǎo)航欄

網(wǎng)站功能主要是產(chǎn)品以及公司展示，產(chǎn)品展示主要通過產(chǎn)品分類以及產(chǎn)品展示頁面來顯示，沒有產(chǎn)品搜索功能。為方便客戶溝通以及進(jìn)一步收集客戶資料，網(wǎng)站設(shè)計(jì)了在線feedback功能，同時(shí)，在contact頁面顯示公司的各種聯(lián)系方式，但網(wǎng)站缺乏即時(shí)溝通的功能。

1.2 SEO現(xiàn)狀

相對于搜索引擎競價(jià)排名來說，SEO是一個(gè)成本低，且有效能夠提高企業(yè)在各大搜索引擎中的排名的，穩(wěn)定性較好的工具，因此是目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道主要組成部分。A公司SEO的優(yōu)化，主要目的是使訪問者能夠利用搜索引擎的關(guān)鍵字搜索直接查找到企業(yè)網(wǎng)站，通過網(wǎng)站了解產(chǎn)品，加深客戶對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)可度、忠誠度，拓展外貿(mào)銷售渠道。以下為A公司SEO現(xiàn)狀分析。

1.2.1 title設(shè)置

1.2.2 Meta設(shè)置

1.2.3 A公司搜索引擎收錄與反向連接現(xiàn)狀(表1)

表1 搜索引擎收錄與反向鏈接

1.2.4 關(guān)鍵詞密度(表2)

表2 關(guān)鍵詞密度

1.3 B2B網(wǎng)站現(xiàn)狀

第三方平臺(tái)是外貿(mào)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷最普遍選擇的渠道之一。A公司目前主要通過阿里巴巴國際站(www.alibaba.com)拓展國際市場。應(yīng)用現(xiàn)狀分析如下：通過關(guān)鍵詞搜索、類目搜索、Buy頻道搜索、中國供應(yīng)商專區(qū)頻道等搜索公司信息，并與公司取得聯(lián)系。通過阿里巴巴國際站店鋪發(fā)布產(chǎn)品信息，同時(shí)阿里巴巴還為中國供應(yīng)商企業(yè)會(huì)員提供多語種的企業(yè)網(wǎng)站。與企業(yè)自己的官網(wǎng)相比，阿里巴巴贈(zèng)送的企業(yè)網(wǎng)站最大的優(yōu)勢容易被搜索引擎收錄。使用在線即時(shí)溝通工具TradeManager企業(yè)與買家溝通方便。公司利用強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析功能檢測推廣效果與操作情況，查詢和掌控與同行的對比情況；實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)買家重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品，以掌握海外最新采購需求。

2 主要問題

2.1 企業(yè)網(wǎng)站問題

2.1.1 網(wǎng)速慢

主要原因是企業(yè)網(wǎng)站托管于中國境內(nèi)的服務(wù)器，營銷海外買家的瀏覽速度；首頁主題廣告以FLASH格式展示，圖片大而影響網(wǎng)站的啟動(dòng)速度。打開頁面或等待的時(shí)間過長是訪客流失的主要因素。

2.1.2 無線上交易功能

創(chuàng)建網(wǎng)站的主要目的就是幫助企業(yè)有效贏得訂單，提高利潤，A公司現(xiàn)有系統(tǒng)有產(chǎn)品展示區(qū)、在線留言功能，但沒有在線下單及支付功能，這使得有購買意向的潛在客戶無法在線進(jìn)行交易。

2.1.3 線上溝通不及時(shí)

目前該網(wǎng)站沒有即時(shí)溝通工具，不能及時(shí)有效進(jìn)行溝通，雖有在線留言功能，但回復(fù)較慢，最快的回復(fù)速度平均也在一天之后，這種溝通的延遲很不利于客戶的有效開發(fā)和時(shí)間成本的控制。

2.1.4 無產(chǎn)品搜索功能

A公司產(chǎn)品較多，雖然網(wǎng)站中設(shè)有明確的產(chǎn)品目錄，但沒有站內(nèi)產(chǎn)品搜索功能，客戶不能有針對性的方便搜索自己所需的產(chǎn)品，進(jìn)而導(dǎo)致訪客的流失率較大。

2.1.5 語種少

A公司外貿(mào)客戶主要分布在歐美、俄羅斯、墨西哥、印度尼西亞、中東地區(qū)等國家，雖然英語是主要語言，但也有相當(dāng)部分客戶使用其他語言，如俄語。開發(fā)多語種的企業(yè)網(wǎng)站，一方面能滿足不同客戶的需求，贏得更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，另一方面也在一定程度上樹立良好的企業(yè)形象。

2.1.6 產(chǎn)品信息更新不及時(shí)

從網(wǎng)頁的新聞欄可以看出，自網(wǎng)頁建設(shè)完成，網(wǎng)站新聞欄內(nèi)容一直未有更新。搜索引擎每天在互聯(lián)網(wǎng)上找新的內(nèi)容，但如果網(wǎng)站內(nèi)容長期沒有更新，勢必導(dǎo)致網(wǎng)站被訪問的頻率降低。

2.2 SEO優(yōu)化問題

2.2.1 關(guān)鍵詞設(shè)置不合理

該公司第一個(gè)關(guān)鍵詞為公司的名稱，第二個(gè)關(guān)鍵詞是主營產(chǎn)品之一。陌生客戶很少通過公司名稱來訪問網(wǎng)站，絕大多數(shù)是通過產(chǎn)品詞或產(chǎn)品的主要屬性詞來搜索供應(yīng)商信息。同時(shí)網(wǎng)站的標(biāo)題和網(wǎng)站的描述也沒有設(shè)計(jì)公司的主要產(chǎn)品詞，完全不符合訪問者搜索習(xí)慣。從SEO各參數(shù)設(shè)置來看，該公司只是為了建網(wǎng)站而建，完全沒有考慮網(wǎng)站的SEO優(yōu)化，這樣的網(wǎng)站不可能給公司帶來營銷效果。

2.2.2 首頁結(jié)構(gòu)設(shè)置不合理

該網(wǎng)站的主要內(nèi)容是四件套、珊瑚絨毯等家紡產(chǎn)品，為了讓搜索引擎能收錄更多的頁面，就應(yīng)該讓客戶更容易的根據(jù)網(wǎng)站的各個(gè)鏈接來進(jìn)行索引，一級(jí)一級(jí)地檢索網(wǎng)站鏈接。蜘蛛索引網(wǎng)站的順序是從左到右，從上到下，所以建議把商品分類欄目放在最上面。

2.2.3 沒有外部鏈接

根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)得知，目前網(wǎng)站的PR值很低，在沒有外部鏈接的情況下，很難獲得網(wǎng)站的整體排名。

2.3 阿里巴巴運(yùn)營問題

2.3.1 產(chǎn)品點(diǎn)擊率較低

產(chǎn)品點(diǎn)擊率是指定時(shí)間內(nèi)的產(chǎn)品點(diǎn)擊量與曝光量的比值。根據(jù)阿里巴巴后臺(tái)資料顯示，A公司點(diǎn)擊率為6%，行業(yè)TOP10平均點(diǎn)擊率為50%，整個(gè)行業(yè)平均為10%，可見，A公司的產(chǎn)品點(diǎn)擊率明顯低于行業(yè)平均水平。主要原因是：產(chǎn)品標(biāo)題不夠吸引人，信息傳遞不夠詳細(xì)；產(chǎn)品圖片不夠清晰、美觀，不能激發(fā)買家購買欲望；產(chǎn)品簡要描述不夠?qū)I(yè)和具有特色；產(chǎn)品價(jià)格和最小起訂量是買家最關(guān)注的信息；Trade Manager是否持續(xù)在線，以保證隨時(shí)進(jìn)行業(yè)務(wù)洽談。

2.3.2 產(chǎn)品反饋率較低

產(chǎn)品反饋率是指定時(shí)間內(nèi)獲得的反饋量與點(diǎn)擊量的比值。大數(shù)據(jù)顯示A公司最近一個(gè)季度的產(chǎn)品反饋率為0.8%，行業(yè)TOP10平均為10.5%，行業(yè)整體平均為4.67%。可見，A公司的產(chǎn)品反饋率低于行業(yè)平均水平。主要原因如下：阿里巴巴國際站店鋪裝修沒有體現(xiàn)形象設(shè)計(jì)，凸顯企業(yè)特色；公司介紹不夠完整和專業(yè)；店鋪導(dǎo)航少，不能較好地引導(dǎo)買家瀏覽企業(yè)信息和產(chǎn)品；產(chǎn)品詳細(xì)描述不夠吸引人；產(chǎn)品分組不夠清晰；Trade Manager是否在線以保證買家可以隨時(shí)聯(lián)絡(luò)到賣家。

3 各渠道優(yōu)化方案

3.1 企業(yè)網(wǎng)站優(yōu)化

3.1.1 完善企業(yè)網(wǎng)站的功能

首先，企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)有站內(nèi)搜索功能。與國內(nèi)企業(yè)網(wǎng)站不同的是，國外企業(yè)網(wǎng)站幾乎都具有站內(nèi)搜索功能。站內(nèi)搜索功能強(qiáng)，能幫助買家在網(wǎng)站中迅速找到其關(guān)注的產(chǎn)品。建議站內(nèi)搜索功能使用模糊搜索，可以使用推薦產(chǎn)品的窗口使海外買家在找到合適他的產(chǎn)品。

其次，企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)有購物車功能。根據(jù)人的消費(fèi)心理，在瀏覽產(chǎn)品時(shí)，及時(shí)顯示購物車信息，是一個(gè)給客戶作出購買決定的心理暗示，提升成交轉(zhuǎn)化率。

最后，完善詢盤功能。海外消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)，喜歡選好統(tǒng)一詢盤，統(tǒng)一購買，因此詢盤功能可以針對多個(gè)產(chǎn)品詢盤，也可支持單一產(chǎn)品詢盤。

3.1.2 網(wǎng)站管理優(yōu)化

首先，提升網(wǎng)站瀏覽速度。目前導(dǎo)致A網(wǎng)站瀏覽速度的慢的主要原因有兩個(gè)：一是網(wǎng)站托管在國內(nèi)的服務(wù)器上，二是首頁有flash效果。因此，建議將服務(wù)器托管在主要海外市場的國家。首頁以靜態(tài)主題圖片展示，取消flash效果，以提高網(wǎng)站的瀏覽速度。

其次，優(yōu)化企業(yè)網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)，增加網(wǎng)站內(nèi)鏈設(shè)置，以服務(wù)于搜索引擎友好的識(shí)別。網(wǎng)站一級(jí)頁面可以分為企業(yè)概況、產(chǎn)品中心、服務(wù)中心、信息反饋、新聞中心、聯(lián)系我們六大板塊，每個(gè)板塊之間以及板塊內(nèi)的二級(jí)頁面均設(shè)置好內(nèi)鏈。

再次，網(wǎng)站建設(shè)和維護(hù)體現(xiàn)人性化，以適應(yīng)不同客戶的需要。建議開發(fā)多語種頁面，適應(yīng)不同客戶的需求。增加企業(yè)外鏈，獨(dú)立網(wǎng)站和第三方B2B平臺(tái)相互鏈接，以提高站點(diǎn)的流量。

最后，重視網(wǎng)站的維護(hù)，確保網(wǎng)站的活躍度。建議及時(shí)上傳及更新產(chǎn)品信息；定期更新企業(yè)新聞、行業(yè)動(dòng)態(tài)等；及時(shí)反饋客戶的留言；關(guān)注網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，根據(jù)企業(yè)需求及時(shí)升級(jí)。

3.2 SEO優(yōu)化

3.2.1 關(guān)鍵詞優(yōu)化

不同國家搜索產(chǎn)品的習(xí)慣不同，所用的關(guān)鍵詞也不同。A公司主營產(chǎn)品為四件套、毯子等產(chǎn)品。應(yīng)該根據(jù)A公司主要銷售國家客戶搜索產(chǎn)品的習(xí)慣，分析關(guān)鍵詞，同時(shí)買家在不同階段的搜索關(guān)鍵詞也不同，一般情況下購買初期主要以熱搜詞為主，比如毯子的關(guān)鍵詞blanket、flannel blanket、blanket chinese、duvet cover、bedding等。主要通過這類關(guān)鍵詞找到供應(yīng)商信息，成交轉(zhuǎn)化率比較低。有直接購買意向的買家多數(shù)以產(chǎn)品的性能、材質(zhì)、尺寸等屬性搜索產(chǎn)品，比如關(guān)鍵詞coral fl eece、US fl ag blankets、aby blanket、150*200 blankets等。綜上所述，建議A公司在不同的階段使用不同的關(guān)鍵詞。熱門關(guān)鍵詞：blanket、flannel blanket、blanket chinese、duvet cover、bedding、throws、cobertor casal。

直接需求詞：coral fl eece、US fl ag blankets、aby blanket、150*200 blankets、4pcs bedding set、100% cotton bedding set。

3.2.2 站內(nèi)SEO優(yōu)化

網(wǎng)站標(biāo)題要與公司主營產(chǎn)品相結(jié)合，突出重點(diǎn)，避免過長。同時(shí)每個(gè)頁面的標(biāo)題應(yīng)和網(wǎng)頁本身的主題相關(guān)。網(wǎng)頁內(nèi)部鏈接結(jié)構(gòu)要考慮其關(guān)聯(lián)性，利用導(dǎo)航模式來引導(dǎo)客戶的操作。網(wǎng)頁中的圖片要結(jié)合網(wǎng)站整體布局進(jìn)行設(shè)計(jì)。

3.3 B2B店鋪優(yōu)化

阿里巴巴國際站中國供應(yīng)商店鋪是A公司外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要渠道，該平臺(tái)店鋪的每一個(gè)細(xì)節(jié)都決定著該渠道的效果，本文主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化。

3.3.1 優(yōu)化產(chǎn)品類目

類目是產(chǎn)品在平臺(tái)品類中的歸類，類目放錯(cuò)會(huì)在很大程度上降低產(chǎn)品信息的相關(guān)性，從而影響搜索結(jié)果。在自己明確產(chǎn)品類目的情況下，自己通過類目列別自行選擇類目，如不明確產(chǎn)品類目，可以使用系統(tǒng)推薦的類目，以避免類目放錯(cuò)。同時(shí)，填寫時(shí)不要放在Others下，這樣買家在類目瀏覽時(shí)有可能無法找到訪產(chǎn)品。

3.3.2 優(yōu)化產(chǎn)品標(biāo)題

在B2B平臺(tái)上，買家一般都是通過搜索框來搜索產(chǎn)品，因此產(chǎn)品標(biāo)題與買家搜索關(guān)鍵詞是否相關(guān)，直接決定著產(chǎn)品是否被搜索出來。產(chǎn)品標(biāo)題一般按照核心詞+屬性詞+高流量詞來組合設(shè)置。同時(shí)注意產(chǎn)品名稱不能羅列和堆砌，否則會(huì)降低公司的產(chǎn)品與買家搜索詞匹配的精度，從而影響搜索結(jié)果，還要慎用特殊符號(hào)，特別是“&”“/”等符號(hào)，可以適當(dāng)使用英文語法中的介詞，如with、of等連接各種特征。

3.3.3 優(yōu)化關(guān)鍵詞

3.3.4 優(yōu)化產(chǎn)品主圖

產(chǎn)品主圖是直觀展示產(chǎn)品的主要窗口，發(fā)布產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)品圖片可以設(shè)置6張，不同角度的整體圖2～3張，不同細(xì)節(jié)的圖3～4張。圖片要做到背景簡單、圖片清晰、主體突出，讓買家第一眼就有正確的判斷。為保護(hù)知識(shí)產(chǎn)品，建議可以設(shè)置水印，但水印的位置要選擇合適，不能影響圖片的整體形象。

3.3.5 優(yōu)化產(chǎn)品屬性

屬性是對產(chǎn)品特征及參數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化提煉，便于買家按屬性篩選時(shí)快速找到需要的產(chǎn)品。屬性設(shè)置的原則是完整、真實(shí)。屬性不全，會(huì)影響產(chǎn)品信息的完整度，從而影響搜索結(jié)果，填寫不真實(shí)會(huì)影響后續(xù)的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率。同時(shí)要注意自定義屬性的設(shè)置，自定義屬性是在系統(tǒng)屬性不能滿足需求的情況下，供企業(yè)自行設(shè)定產(chǎn)品特征而用的，在自定義屬性中可以設(shè)置產(chǎn)品個(gè)性化的屬性，以滿足買家搜索的相關(guān)性。

3.3.6 優(yōu)化產(chǎn)品詳情頁面

產(chǎn)品詳情頁面是對產(chǎn)品進(jìn)行多維度介紹，是全面展示產(chǎn)品專業(yè)度的重要途徑。要從不同的維度體現(xiàn)產(chǎn)品的行業(yè)特征，吸引買家的關(guān)注。在產(chǎn)品描述頁面中，不要用圖片代替文字描述，因?yàn)橄到y(tǒng)是無法閱讀圖片的。建議合理使用表格，將重要的參數(shù)簡單明了地羅列在表格中。

3.3.7 優(yōu)化櫥窗產(chǎn)品

櫥窗位置是提升產(chǎn)品曝光量的主要窗口，根據(jù)阿里巴巴數(shù)據(jù)分析，櫥窗產(chǎn)品的曝光量是非櫥窗產(chǎn)品曝光量的8倍。所以充分利用好櫥窗產(chǎn)品，能讓產(chǎn)品獲得更多的曝光機(jī)會(huì)，從而更好地開展網(wǎng)絡(luò)推廣。設(shè)置櫥窗產(chǎn)品時(shí)盡量使產(chǎn)品分布均勻，避免過于集中，將每類主打產(chǎn)品至少設(shè)置一款櫥窗產(chǎn)品，以爭取更多的產(chǎn)品能得到曝光。除此之外，要定期更新櫥窗產(chǎn)品。

4 結(jié)語

A公司是紹興紡織企業(yè)的一個(gè)縮影，對紹興紡織企業(yè)來說，要想更好地開拓國際市場，提升自己核心競爭力，外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷是必經(jīng)之路，必定會(huì)得到企業(yè)的高度重視。以企業(yè)網(wǎng)站為基礎(chǔ)，以SEO為引擎，以B2B平臺(tái)為突破口，多平臺(tái)互補(bǔ)發(fā)展，多種網(wǎng)絡(luò)營銷方法共同實(shí)施，才能在新國際競爭環(huán)境下獲得持久的競爭優(yōu)勢 。

參考文獻(xiàn)

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作者簡介：馬艷麗(1980-)，女，山東菏澤人，碩士，講師，主要從事電子商務(wù)方面的研究。

基金項(xiàng)目：①2014年浙江省訪問學(xué)者專業(yè)發(fā)展項(xiàng)目“基于跨境電子商務(wù)的紹興紡織企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的策略、路徑及模式研究”(FX2014164)階段性成果。

中圖分類號(hào)：F714

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2015)05(a)-003-04