微信：傳統媒體的反轉之役

李佳

微信，一款小小的通信軟件隨著智能手機的普及儼然成為“社交之癌”。原本只是通過移動互聯網進行個人信息交互的平臺，在公眾號開通與普及之后，竟然憑借不可思議的扇形傳播形態，成為最新的“新媒體”。今天，在微信面前，報紙、雜志、廣播、電視乃至網絡都不得不屈尊俯就地被稱為“傳統媒體”，而這些傳統媒體紛紛開通微信公眾號，靠形態轉型以保留影響力。在此消彼長的傳媒爭戰中，傳統媒體憑借微信能否從日漸式微反轉為再次搶灘？這是個值得思考的問題。

微信公眾號經過騰訊后臺認證，客觀上成為了身份確鑿的媒體（嚴格地說，是“自媒體”）。既然是媒體，就必須遵循媒體運營法則：內容依然為王。拋開商業營銷行為，單就傳統媒體的公眾平臺內容構建而言，還是有一些規律可以遵循的。

一、調性是分流受眾的坐標

任何一個自媒體微信平臺內容的建立，都注定有其基本調性。從風格上，可以有文藝范兒、理性派；從題材上，可以涉及經濟、文化、科學、技術等等方面；從形態上，可以以文字、圖片、語音、微視頻等多種方式為載體。粗觀遼沈各微信平臺，不論是傳統媒體搶灘，還是個人自媒體占城，能夠獲得較高關注度的，無非具有以下特性。

1.本土化?！哆|寧日報》《遼沈晚報》《沈陽日報》《沈陽晚報》《華商晨報》《新北方》《遼寧交通廣播》等等微信公眾平臺是傳統媒體在移動終端開辟的第二戰場。這些平臺無一例外地堅守著報道本土新聞、傳達本土文化的信條——國家級媒體自有大視角、深調研的報道任務，個人自媒體已經在接地氣的草根平臺上大展拳腳，而依托著固有的專業記者團隊的地方傳統媒體，將新聞出口從紙媒、廣播和電視平移到移動終端是順理成章的事情。

2.獨家性。傳統媒體在微信平臺內容構建的優勢之一，在于專業的采編能力上，無論在政策的把握、題材的選擇還是采訪的深度上，傳統媒體的專業性遠非個人平臺可比。尤其在國家出臺相關政策整頓微信平臺的新聞發布權限之后，專業性直接過渡為獨家采編發。

然而，微信平臺內容構建畢竟不同于傳統媒體。個人自媒體同樣可以制造熱點。如何將熱點變為獨家？專業采編團隊的第一手資料是基本要件。2014年11月21日大霧籠罩沈城時，幾乎所有的個人微信平臺都在轉發關于大霧的笑話，而傳統媒體的專業性優勢各自顯現：新北方的《大霧纏著樓半腰，為啥呢》，遼沈晚報《你造沈陽今早的大霧是咋來滴么》都體現了新聞報道在微信內容上的專業性。遼寧交通廣播更是在微信平臺上進行了全方位的專業性編排：《大霧來襲，如何快速了解省內高速路況、航班延誤》《大霧天開車得注意點兒啥》《沈陽的親們，今早你闖紅燈沒？》等等，各媒體記者采訪了氣象、醫療、交警等部門，得到權威的答復，這種專業性是個人自媒體無法企及的，也是傳統媒體一定要堅守的優勢。

傳統媒體運營微信平臺的專業性的另一個層面，就是行業專業性，比如打造專業的經濟信息發布平臺、交通信息發布平臺、文藝信息發布平臺等。媒體在創建微信平臺時，就應當對此有比較清醒的認識。

3.服務性。用戶打開微信要看的是什么？在受眾的選擇途徑多到難以想象的情況下，哪些消息與他最息息相關，哪些消息將會被最先讀取?！叭∠鲎廛嚾加透郊淤M”、“沈城10余條道路變單行”“老師辱罵學生，家長怎么應對”……傳遞與用戶生活關聯度大的真實可靠的資訊是最切實的服務。

服務功能是微信平臺增加用戶粘性的抓手，擁有長期連續的服務性資訊，就擁有了固定的受眾群體，而獨家的服務性資訊，又使抓手保持了粘性。

4.親民性。嚴肅的消息簡約化、生硬的說教生活化、枯燥的數字形象化，這是新媒體時代的信息接收方式所要求的。一圖讀懂某種社會現象之類的文章就很好地抓住了用戶的閱讀體驗。新北方、遼寧交廣、晚報系等以往涉足過民生報道的傳統媒體，憑借經驗將親民性表述風格及時轉換到了微信文字上，取得的效果有目共睹。

二、醒目的標題是搶灘的關鍵

由于微信公眾號的打開是引導式的，標題就成為第一個進入受眾視野的信息。同“倒金字塔”結構一樣，微信標題也就是最關鍵的內容。我們不提倡通過噱頭來吸引閱讀，因為那樣的標題只能降低媒體的公信力，也極易造成受眾心理反彈。但是醒目的標題對一條信息“搏出位”一定會有巨大的幫助。“今天你闖紅燈沒，闖了幾個”與“交警解讀霧天闖紅燈”這樣的標題哪個更吸引人？答案在于點擊閱讀量的對比。此外，帶有人稱、數字、設問、特殊結論及情緒表達的標題更能吸引受眾點擊。

三、 微信正文與傳統文字表述的差異

傳統媒體文章與微信文章的表述方式有著根本的不同，受移動終端閱讀方式所限，微信文章應當盡量注意切合以下幾點要求。

1.條理清晰。人們通過手機讀取微信文章時，采取的是上翻式的動作，人眼會捕捉文中小標題，并迅速在大腦重組信息。與大塊文章相比，帶有條理序號的文章更易迅速準確傳達主題。

2.語言精煉。除非是用掌上電腦之類的大屏移動終端，手機閱讀微信文章時，字號20，每行15字是比較舒適的閱讀體驗。字小，讀取困難；字大，完整句子被割裂。微信文章要求語句盡量短促，不宜用長句，更不宜用復合句——眼睛掃過三行仍然沒有讀到賓語的體驗誰也不喜歡。

3.篇幅精短。篇幅精短不僅要求整篇文字短，還要求開篇三言兩語切入主題。有人做過實驗，大多數人讀取一篇微信文章時，最多能忍受上翻三到四次看到文章核心，即使最終忍耐著讀完全文，轉發文章的可能性也已經幾乎沒有了。

4.特殊排版。微信的排版與傳統媒體有很多不同之處，比如段落開頭空兩格在微信上并不適用，因為手機屏幕容量有限，空兩格會浪費資源。再如，微信文章的分段常常比紙媒文章細碎，這也是刻意營造條理性造成的結果。此外，有些外部編輯器還能夠提供更美觀的圖形化文章模板。

5.圖片規范及配圖的原則。圖片既能使信息更生動直觀，也緩沖了文字信息引起的閱讀疲勞。按后臺約定圖片不超過900×500像素，應盡量清晰，更重要的是與文字相匹配，生動而有趣。

微信已經逐漸普及，憑借豐厚的專業資源，傳統媒體有望通過微信反轉一度呈現的信息傳播的弱勢局面。接下來，必須考慮如何將信息傳播模式轉換為盈利模式，這項工作，很多傳統媒體已經開始嘗試。

（作者單位：遼寧廣播電視臺）