互聯網思維：中國傳統企業實現商業模式創新的捷徑

馮雪飛+董大海+張瑞雪

[摘 ?要]互聯網技術的發展已滲透到了社會經濟運行的各個方面，對傳統的商業形態產生了深刻影響，引發了傳統企業市場和競爭環境前所未有的劇變。互聯網思維也成為了指導企業商業模式創新的重要理念，文章剖析互聯網思維的內涵并為傳統企業如何利用互聯網思維實現商業模式創新提供有益的借鑒。

[關鍵詞]商業模式創新;互聯網思維;傳統企業

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0461（2015）04-0020-04

近年來，隨著通信技術和互聯網的迅速發展，商業模式創新的重要作用已經得到社會各界的高度重視，企業之間的競爭已由產品、渠道、價格等競爭轉變成商業模式之間的競爭[1]。越來越多的企業家和研究學者將關注的重點從產品革新、技術改進、服務提升轉移到了如何創建獨特且持久的商業模式上來，一時間，“商業模式創新”大熱起來，學術界的研究成果也呈現出“井噴”態勢。然而，縱觀企業實踐和學術研究，我們可以發現“商業模式創新”一詞來源于互聯網技術的廣泛應用以及電子商務的高度普及，起初的商業模式創新企業來自于新興行業，它們改變傳統經營方式，利用網絡科技，實現了一夜暴富的神話，如國外的Amazon，E-bay，Apple以及我國的小米、聚美等，這些成功實現商業模式創新的企業提供了極強的示范效應，使得那些在紅海中苦苦經營的我國傳統企業有了新的奮斗目標和方向。他們紛紛效仿，希望獲得商業模式創新的真諦，從而能夠擺脫困境，重新獲得競爭優勢。于是，我們看到了萬達的“訂單式地產”創意、陜鼓的“系統服務解決方案”主張以及中恒鋼鐵的“一站式綜合鋼材供應”理念等等，這些涵蓋地產、鼓風機、鋼鐵等傳統行業的我國傳統企業也開始陸續尋找商業模式創新的契機，希望通過改變理念，重新塑造新的價值主張而最終實現企業的戰略轉型。

商業模式創新并不是簡單的技術改進亦或是價值鏈的重構，它涉及到企業多個模塊的重新組合，是一種復雜的系統集成創新，實現商業模式創新的的方法有很多，不同領域的研究學者也紛紛給出了不同的創新途徑。但無論它的內涵、特征、表達模型或路徑構建等方面存在怎樣的差異，商業模式創新的源頭“價值主張”這一核心理念已被大家認可，并形成了統一共識（Osterwalder，2003;Michael Morris等，2005）[2-3]。這里的價值主張與營銷戰略中的定位概念是有區別的，定位是針對競爭對手的，強調的是企業的“競爭理念”，而價值主張是針對顧客潛在需求的，強調企業的“競合思維”。我國傳統企業要實現商業模式創新，第一步就是要產生一種“新理念”，然后基于這種新理念來組合現有資源，觸發及引導其他經濟成員聯合起來開發網絡資源，共同提供這種新理念的新價值，從而開拓新市場，完成企業的模式創新。這種“新理念”，我們稱之為“互聯網思維”，那到底什么是互聯網思維？企業如何通過互聯網思維實現商業模式創新？這些問題的回答不僅能夠豐富現有的商業模式創新理論，而且可以為我國傳統企業的戰略轉型提供有益的指導和借鑒。

一、互聯網思維的概念內涵

（一） 顧客導向是互聯網思維的核心

這里的顧客導向包含四個內容，分別是“顧客主權”，“經營顧客”，“以顧客為中心”，“重視顧客體驗”。互聯網思維強調，企業不僅要在商業模式設計的多個價值環節要貫穿以顧客為中心的原則，更要將顧客視為企業價值的最根本來源（Osterwalder等，2005）[4]。其中，“顧客主權”起統領作用，顧客主權實際定位于“自由市場”，即完全競爭市場，而在現實生活中，完全競爭的市場并不存在，所以長期以來，顧客主權不過是紙上談兵，生產者主權實際占了主導地位。自由市場理論以信息對稱假設（經濟主體對經濟變量掌握相同信息）為基礎，而顧客長期以來并不能真正掌握信息。經濟學家Akerlof（1970）曾指出，生產者對自己的產品具備全面的信息，顧客只能借助商品表面進行判斷。信息的不對稱，使顧客會做出不明智的決定[5]。而隨著互聯網的發展，顧客主權得到了真正實現。網絡解決了傳統市場的信息不對稱問題，顧客可以掌握更多關于商品的信息，對商品的選擇自主性越來越大。顧客“不僅能決定買什么，還能決定怎樣買以及在哪里買”[6]。基于互聯網平臺，顧客與企業雙向溝通使雙方的合作成為可能，顧客的能動性越來越大。同時，互聯網使顧客與顧客之間的關系更近，口碑信息能對企業產生重要影響，這使企業不得不真正的將顧客視為“上帝”。所以，互聯網思維與傳統思維最大不同實際是顧客主權與生產者主權之間的差異。顧客導向是互聯網時代企業發展的基石，也是互聯網思維的核心。

（二） 價值原則是互聯網思維的重要支撐

由于互聯網具有開放性、平等性、協作性、交互性、全球性、全時性等特征，互聯網精神包含自由、開放、共享等內容。因此，互聯網思維是一種基于互聯網特征的思維方式。企業不僅僅需要互聯網技術，更需要互聯網的思想。價值原則這個概念與Zott和Amit的商業模式設計主題[7]，以及Hamel商業模式的支撐要素具有相似的內涵[8]，即企業需要重構商業模式的構成要素，以便符合商業模式的價值原則。這里面最重要的要素是“開放”， 開放的思想最早源于網絡上的開源社區，其核心是“開放”可以幫助企業更有效的維護價值和獲取價值。互聯網使組織邊界模糊，企業在商業模式設計的過程中，可以與外部伙伴進行知識、技術以及其他資源的交流、交換和交易以創造出協同效應。其中，外部伙伴的范圍很大，包括供應商、顧客、競爭對手等等。因此，開放是互聯網思維的重要價值原則，它要求企業重新整合資源，重塑企業價值鏈，建立企業聯盟，形成企業生態圈。

（三）價值模式、營銷模式、盈利模式、運營模式的變革是互聯網思維實現商業模式創新的重要途徑

互聯網思維具有鮮明的商業模式創新內涵，“體驗式設計”，“社會化營銷”，“基于顧客量的盈利模式”是實現商業模式創新的核心概念。“體驗式設計”是以顧客為中心的設計方式，體現了互聯網思維中顧客導向的核心思想。美國學者托夫勒認為，經濟的發展經歷了農業經濟、工業經濟、服務經濟，而現在正在向體驗式經濟發展[9]。作為價值傳遞的載體，產品的屬性從傳統設計中的標準化正在向體驗式設計中的個性化、定制化轉變。“社會化營銷”主要是指以微博、社交網絡等為代表的社會化媒體營銷。相比單向傳播、精英控制的傳統媒體，社會化媒體具有雙向交流溝通的特點。互聯網思維中營銷模式的核心理念在于企業與用戶之間信息的雙向溝通，建立以顧客為中心的溝通機制，企業不再是顧客與市場外的組織機構，而成為社交網絡中的一個節點，與用戶進行高效、全面的溝通與互動。這種營銷模式體現出“快速反應”和“交互”的價值原則，以及“以顧客為中心”的理念。“基于顧客量的盈利模式”具有鮮明的互聯網特征。在傳統經濟及管理理論研究中，例如規模化經濟理論、價值鏈理論等，大多與“降低企業成本”這一核心思想有關。而傳統企業的盈利方式也比較簡單，即出售商品，獲取收益。因此，大規模生產、大規模傳播、大規模銷售是企業經營的重要理論指導，因為只有企業降低成本，增加銷量，才會帶來企業邊際成本的下降，進而提升企業優勢。而互聯網與電子商務的出現，使企業的盈利方式趨于多樣化。 “免費”概念被廣泛提及，免費是一種有效獲取顧客的手段，企業基于顧客量的盈利模式創新才是其根本目的。endprint

基于以上分析可知，互聯網思維與其他思維方式一樣，包括兩個主要部分：一是世界觀，二是方法論。世界觀包含顧客導向、價值原則、以及商業模式變革的指導性概念，是互聯網思維認識世界的具體體現;方法論，即企業商業模式變革的具體途徑，核心是體驗式設計、社會化營銷及創新盈利模式，這些內涵具有鮮明的互聯網時代特征，主要是企業價值模式、營銷模式、盈利模式、運營模式的變革途徑，目的在于實現整體性的商業模式創新。因此，我們可以總結出互聯網思維的內涵是：在互聯網技術高速發展、社會變革的前提下，企業以實現商業模式創新為目的，采用顧客導向，基于互聯網特征對企業價值模式、營銷模式、盈利模式、運營模式的重新思考。

二、互聯網思維下傳統企業商業模式創新路徑

理論界普遍認為商業模式創新涉及洞察價值提出價值主張、營銷模式傳遞價值、盈利模式獲取價值、服務模式維護價值這四個環節（Teece，2010）[10]，如圖1所示。而通過以上分析我們得知，無論是哪一種模式都需要在互聯思維的世界觀和方法論下實施才會得以實現。傳統企業要想轉型成功，適應移動互聯網時代商業社會的要求，絕非淘寶上開個店或者做個微博、微信營銷那么簡單，這些都是商業模式創新的“表皮”而已。商業模式創新成功的最核心要義，就是傳統企業必須具備互聯網思維。

（一）互聯網思維是對企業各個價值環節的全面變革，這種變革具有系統性

互聯網思維指導下的企業創新，并非是單一的產品創新、技術創新，而是基于系統思考的模式創新。互聯網思維要求企業必須從根本上重新設計企業價值系統的各個過程，理清各個過程之間的邏輯關系，這樣才能達到“顛覆”的效果。例如，陜鼓集團的商業模式創新過程就是從企業外部的顧客出發，以顧客價值創新為始點，通過重新定義顧客需求、企業結構的重新設計、交易機制的根本性變革等商業模式創新手段，從“單一風機產品制造商”轉變為“向用戶提供全方位動力設備系統問題的解決方案商和系統服務商”，成功地通過商業模式創新實現了企業發展方式的轉變。這里面陜鼓的互聯網思維在于它并不把自己看成是一個簡單的傳統制造型企業，也不是從企業的既有資源來分析未來發展方向，而是真正的去發掘顧客的潛在需求，發展范圍經濟，顛覆性的改造企業的各個價值環節，最終實現模式的創新。

（二）互聯網思維遵循“連接效應”

商業時代的互聯網思維采取的是“連接邏輯”，對企業而言，與你連接的“節點”越多，你的力量就越大。通過社會化網絡和工具讓個人和群體的高度鏈接和快速交互，使得以“蜂群思維”和層級架構為核心的互聯網協作成為可能，以此催生跨界合作——一種分布式的問題解決和生產模式，這是互聯網帶來的新的生產組織形式[11]。以往那些希望全產業鏈經營的企業，如今早已不堪重負，而主動尋求外部合作，充分利用“價值網”思想的企業成為了當今時代的勝利者。例如，萬達集團正是與那些世界一流的超市、影城等企業的充分合作，才有了如今集購物、娛樂、就餐等為一體的超級中心;而我國傳統的食品企業綠盛公司正是與網絡游戲商的聯盟，才加速了其企業的擴張和利潤的增長。

（三） 互聯網思維要企業不斷的做“減法”

以往傳統企業的經營理念是要“做強、做大”，遵循規模經濟效應，希望自己可以控制從生產到銷售的所有環節，不斷的為企業做著“加法”。而互聯網思維恰恰相反，是一種“減法原則”，它要求企業不斷減掉一切與最終用戶直接溝通的障礙，減掉層層加價的中間渠道，減掉組織多余的架構層級，減掉一切可以外部化的低效的內部交易，減掉核心能力之外的所有欲望與沖動，減掉基業長青的春秋大夢，回到初心，輕裝上陣。這也是為什么如今很多傳統企業不再無休止的擴大規模，而是精簡結構，專注于提供某一種產品或服務，向顧客傳遞一種清楚的內涵。正如萬通董事長馮侖講的那樣：“無數企業當中最終存活下來并且能夠成為市場經濟中主流的企業，絕大部分都是那些專注、簡單、持久和執著的公司。”

（四）互聯網思維重視“邊緣顧客”

邊緣顧客并不是技術創新學者強調的“非顧客”或“現有顧客領域之外的顧客”（Christensen和Bower，1996）[12]，它代表的是一種更為先進的顧客需求，其并不存在于組織現有顧客群體之外，而是隱藏在企業現有目標顧客群體之中，且處于組織邊緣的外圍區域，通常是企業領導者不太重視的區域市場或者是那些看起來不起[的無利可圖的小客戶。之所以很多企業都會忽視這部分顧客往往是由于受到短期財務重要性、績效壓力、行業慣性、組織承諾的禁錮束縛或組織學習的自我強化等因素的影響，此時，更多的領導者會將重點放在那些主流顧客身上，認為它們具有更強大的拉力。因此，企業做出關注主流顧客的行為是符合邏輯的自我選擇的。然而，邊緣顧客具有長期的潛力，盡管它并不是目前企業業務的焦點，但他們有成為更重要力量的可能，企業需要付出刻意的努力才能發現邊緣顧客。例如，上文提到的陜鼓集團，它并沒有將視線轉移到現有目標顧客群體之外，而是在現有主流顧客群體的邊緣地帶，識別并發現了隱藏在企業當前顧客群體中的邊緣顧客（如1989年的首鋼一公司、2005年的內蒙古金河項目、2008年的陜化化肥、2011年的寧波鋼鐵公司等），并先后從這些邊緣顧客中挖掘出了系統服務、融資服務、配件服務、氣體服務等全新的顧客價值要素。

綜上所述，在今天激烈變革的競爭環境中，我國傳統企業商業模式創新的成功已不再依賴以往的縱向一體化集合程度，而更多的是依靠一種理念。移動互聯網對于企業來說是一種機會，企業可以整合內部能力，充分利用外部知識與資源，采用開放式的商業模式設計。互聯網技術使價值鏈在時空順序上發生改變，傳統企業應當適應這種變化。傳統企業家們要充分利用自己積累的商業資源、人脈和財富，借助互聯網的思維、手段和工具實現轉型升級，甚至跨越式的發展，最終建立獨特的生態圈，形成難以復制的核心競爭力。

[參考文獻]endprint

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