電視策劃學(xué)視閾下探析省級(jí)衛(wèi)視的品牌構(gòu)建

孫喜杰

（黃岡師范學(xué)院 新聞與傳播學(xué)院，湖北 黃岡 438000）

電視策劃學(xué)視閾下探析省級(jí)衛(wèi)視的品牌構(gòu)建

孫喜杰

（黃岡師范學(xué)院 新聞與傳播學(xué)院，湖北 黃岡 438000）

隨著視聽新媒體與傳統(tǒng)廣播電視媒體融合逐步深化，影響力穩(wěn)步上升。中國(guó)的電視媒體正處在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的變革時(shí)代，為了爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)空間，省級(jí)衛(wèi)視排位戰(zhàn)全面打響。廣電總局一系列監(jiān)管新政（“限娛令”，“限廣令”，“黃金時(shí)間限制宮斗、穿越、諜戰(zhàn)劇的播出”）的出臺(tái)，使電視行業(yè)紛紛做出了重大調(diào)整。本文以湖北衛(wèi)視近年的發(fā)展為研究對(duì)象，探究省級(jí)衛(wèi)視如何在國(guó)家政策、政府管理的引導(dǎo)下構(gòu)建品牌，凸顯強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

湖北衛(wèi)視 品牌創(chuàng)新 節(jié)目設(shè)置

一、宏觀政策下省級(jí)衛(wèi)視的生存變化

激烈的媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，電視媒體流失了大量受眾，加上新媒體的擠壓，電視媒體遭遇極大沖擊。與此同時(shí)國(guó)家與政府對(duì)廣電媒體的要求在不斷提高，日益精細(xì)化和規(guī)范化的政策調(diào)控，也體現(xiàn)了電視媒體在社會(huì)發(fā)展進(jìn)程中承擔(dān)著重大責(zé)任。為了爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，各省級(jí)衛(wèi)視全面改版，優(yōu)化升級(jí)，在響應(yīng)國(guó)家號(hào)召的同時(shí)，也探索出一條更加適合自己的發(fā)展道路。縱觀數(shù)十個(gè)上星衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視無論從收視率還是影響力而言都堪稱省級(jí)衛(wèi)視中的老大哥，然而在限娛令實(shí)施的半年里收視也不理想。面對(duì)國(guó)家政策的調(diào)控，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，2012年湖南衛(wèi)視有較大的調(diào)整，如不再舉辦快女之類的平民造星真人秀，而是舉辦大型音樂公益欄目《天聲一隊(duì)》，不僅給受眾帶來美好的音樂，更多的是愛心的傳遞、心靈的感動(dòng)，大力發(fā)展電視藝術(shù)的公益價(jià)值，弘揚(yáng)主流價(jià)值觀，體現(xiàn)媒體的社會(huì)責(zé)任。2012年7月1日湖南衛(wèi)視全新改版，從頻道的品牌定位及內(nèi)容的編排都有新變化。從中體現(xiàn)只有創(chuàng)新才有競(jìng)爭(zhēng)力，只有創(chuàng)新才能滿足受眾的收視需求。比如 《我是歌手》、《爸爸去哪兒》、《百變大咖秀》等優(yōu)質(zhì)欄目帶來新一輪收視浪潮的同時(shí)也贏得受眾的好口碑。其他衛(wèi)視也紛紛升級(jí)，如以情感為品牌定位的江蘇衛(wèi)視推出新的生活類綜藝欄目《一戰(zhàn)到底》、《非常成功》；浙江衛(wèi)視音樂勵(lì)志節(jié)目《中國(guó)好聲音》更是掀起真人秀欄目的新時(shí)代。一直不以?shī)蕵窓谀恳婇L(zhǎng)的湖北衛(wèi)視，在國(guó)家宏觀政策調(diào)控的背景下，2012年初全新改版，從臺(tái)標(biāo)到定位，從欄目編排到節(jié)目類型都有不小的變化。湖北衛(wèi)視以改版為契機(jī)，全面優(yōu)化升級(jí)，成功躋身2011-2012中國(guó)衛(wèi)視品牌十強(qiáng)，成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的一匹黑馬。由此可見，只要堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，加大創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)力度，集思想性、藝術(shù)性、觀賞性于一體，注重社會(huì)效益，傳播核心價(jià)值，引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚，唱響實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的“中國(guó)夢(mèng)”主旋律，就會(huì)產(chǎn)生良好的社會(huì)反響。

二、宏觀政策下勇于創(chuàng)新

中國(guó)是一個(gè)電視文化的生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，當(dāng)電視對(duì)社會(huì)的影響越來越大。在大眾文化洶涌而來的發(fā)展時(shí)期，在新媒體方興未艾的上升時(shí)期，電視文化的發(fā)展既有發(fā)達(dá)國(guó)家電視傳播所經(jīng)歷過的共性問題，又有鮮明的中國(guó)特色。因此，著眼于新的實(shí)踐和新的發(fā)展是必由之路。湖北衛(wèi)視在這樣的背景下找準(zhǔn)自身的定位，肩負(fù)著宣傳湖北、傳導(dǎo)政策、反映民生的重任。作為湖北電視傳媒中最具分量和公信力的頻道，經(jīng)過多年發(fā)展，湖北衛(wèi)視在新聞采編、節(jié)目創(chuàng)新上不斷開拓，打造了一批名牌欄目和精品節(jié)目，構(gòu)筑起湖北衛(wèi)視獨(dú)具特色的頻道品牌形象。然而，在媒介融合的背景下，電視這一媒體流失了大量受眾。多年的發(fā)展使媒體人充分地認(rèn)識(shí)到，節(jié)目創(chuàng)新力度不夠?qū)е掠^眾審美疲勞；片面追求收視率難以兼顧品質(zhì)；定位不精準(zhǔn)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化；目標(biāo)受眾需求不明確導(dǎo)致頻道品牌營(yíng)銷欠缺等。所以，只有創(chuàng)新才有市場(chǎng)，才有競(jìng)爭(zhēng)力。

自2012年以來，湖北衛(wèi)視推出了《我愛我的祖國(guó)》等10多檔全新的節(jié)目，在節(jié)目定位、節(jié)目制作、節(jié)目編排和節(jié)目管理方面都體現(xiàn)其獨(dú)特的創(chuàng)新思想。在頻道定位上，湖北衛(wèi)視利用有溫度、有情懷的節(jié)目設(shè)置彰顯“溫暖智慧”的頻道氣質(zhì)定位。有“重導(dǎo)向”的新聞節(jié)目帶、“提品質(zhì)”的人文節(jié)目帶、“顯特色”的綜合節(jié)目帶、“講貼近”的生活節(jié)目帶和“求文化”的大型周末娛樂節(jié)目。各節(jié)目帶定位清晰，脈絡(luò)分明，“溫暖智慧”的頻道氣質(zhì)初步顯現(xiàn)。同時(shí)，新聞節(jié)目段、黃金節(jié)目段、次黃金節(jié)目段及深夜節(jié)目段的巧妙安排，彰顯其創(chuàng)新的節(jié)目編排策略，讓節(jié)目品牌、頻道品牌發(fā)揮集群效應(yīng)，形成了極大的競(jìng)爭(zhēng)力。如果說2012年湖北衛(wèi)視的全面改版是積蓄能量的一年的話，2013年則是湖北衛(wèi)視平臺(tái)品質(zhì)大幅提升的一年。從受眾立場(chǎng)出發(fā)，把每一個(gè)普通中國(guó)人對(duì)愛的責(zé)任、夢(mèng)想的堅(jiān)持和家國(guó)的擔(dān)當(dāng)以國(guó)際電視水準(zhǔn)包裝和呈現(xiàn)，深度黏合以家庭為單位的各層級(jí)觀眾。《長(zhǎng)江新聞號(hào)》、《軍情第一線》等重組湖北衛(wèi)視的資訊節(jié)目帶，觀世界，看中國(guó)，打造思想引領(lǐng)的新聞品牌；《我愛我祖國(guó)》城市名片活動(dòng)、《全球華人春節(jié)大聯(lián)歡》以國(guó)際化品質(zhì)做中國(guó)式表達(dá)，感動(dòng)你我，震撼世界，打造綜藝情懷類第一品牌；《大王小王》周末特別版構(gòu)建中國(guó)非凡故事，打造人文情懷類第一品牌；《生活幫》、《包公來了》、《飲食養(yǎng)生匯》、《誰是我家人》等節(jié)目貼近百姓身邊，奉獻(xiàn)生活智慧，打造生活服務(wù)類第一品牌；這些具有輿論引導(dǎo)和文化品位的欄目、主題晚會(huì)、大型活動(dòng)與湖北衛(wèi)視的頻道定位、品牌策略、經(jīng)營(yíng)方向高度貼合，有力地詮釋了湖北衛(wèi)視“中國(guó)心、世界觀”的品牌內(nèi)涵，也全面提升了頻道的核心競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

三、增強(qiáng)品牌策劃意識(shí)

品牌一詞并不陌生，對(duì)于我國(guó)消費(fèi)者來說，在日常的生活中就體現(xiàn)出深厚的品牌情懷，因?yàn)楹玫钠放拼碇玫钠焚|(zhì)和可靠的保障。對(duì)于電視藝術(shù)這一媒介商品也同樣適用。品牌就是企業(yè)或產(chǎn)品在關(guān)系群體心中形成的認(rèn)知、態(tài)度和行為傾向等各種關(guān)系的綜合體。受眾對(duì)電視藝術(shù)作品的選擇，可視為一種精神消費(fèi)，所以，電視媒體同樣需要注重品牌形象的塑造。“創(chuàng)立品牌”、“打造品牌”成為新媒體環(huán)境下的媒介競(jìng)爭(zhēng)的必然追求。它承載著電視臺(tái)、頻道與節(jié)目的核心價(jià)值。因此，必須樹立品牌意識(shí)，形成獨(dú)特的品牌文化來拓寬電視受眾市場(chǎng)。2012年湖北衛(wèi)視獲評(píng)“中國(guó)最具成長(zhǎng)性衛(wèi)視”，2013年再獲評(píng)“中國(guó)10大創(chuàng)新衛(wèi)視”，湖北衛(wèi)視“家國(guó)情懷”的頻道定位和“溫暖智慧”的頻道氣質(zhì)，構(gòu)成了新觀點(diǎn)、新服務(wù)、綜藝情懷三大品牌。在“中國(guó)心，世界觀”的頻道理念引領(lǐng)下，湖北衛(wèi)視逐步成了獨(dú)具品牌特色和最受關(guān)注的省級(jí)衛(wèi)視。現(xiàn)在，“益智互動(dòng)”和“國(guó)家意識(shí)”巧妙結(jié)合起來，寓教于樂傳播主流價(jià)值觀的《我愛我的祖國(guó)》；對(duì)話滌蕩心靈的《大王小王》；溝通實(shí)現(xiàn)和諧的《調(diào)解面對(duì)面》等形成很好的品牌化效應(yīng)。這不僅提升了湖北衛(wèi)視的品牌影響力，而且為廣告客戶提供了很好的增值服務(wù)。打造品牌欄目，全方位創(chuàng)新，擴(kuò)展品牌寬度，多維度突破，沖擊品牌高度將是湖北衛(wèi)視今后發(fā)展的重要方向。圍繞頻道的理念及品質(zhì)深入開掘、內(nèi)容升華、形態(tài)升級(jí)，迅速形成整體的特色，將品牌優(yōu)勢(shì)規(guī)模化放大。

四、結(jié)語

激烈的媒介市場(chǎng)環(huán)境下，如何通過資源整合提升電視藝術(shù)的制作水平，使其更具有思想性及藝術(shù)性；如何借助先進(jìn)的數(shù)字媒體彰顯電視藝術(shù)表現(xiàn)力與想象力；如何傳承中華民族的傳統(tǒng)文化，激發(fā)原創(chuàng)活力，凸顯中國(guó)特色；如何堅(jiān)持高雅文化追求的同時(shí)抵制過度娛樂化傾向；如何促進(jìn)電視藝術(shù)的多樣性和豐富性；如何堅(jiān)持電視藝術(shù)正確的文化取向及核心價(jià)值是擺在電視策劃人面前非常重要的課題，也應(yīng)該是所有電視媒體工作者努力的方向。

［1］衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)格局悄然變動(dòng).湖北衛(wèi)視成業(yè)內(nèi)“黑馬”.中國(guó)廣告網(wǎng)，2012.11.28.

［2］湖北衛(wèi)視公布2013年戰(zhàn)略打造魔術(shù)盛典求新求變.騰訊娛樂，2012.12.11.

［3］譚天，蘇慧.開創(chuàng)·突擊·跨越——湖北衛(wèi)視的經(jīng)營(yíng)發(fā)展策略探索.媒體時(shí)代，2013，1.

項(xiàng)目信息：黃岡師范學(xué)院2013年度人文社科研究一般項(xiàng)目，編號(hào)：2013022903。