微信公眾號傳播上的不足

李澤森 劉武錠

摘 要：由于微信公眾號是醫院健康傳播的新興平臺，因此在其健康傳播中必然存在較多的不足，下面將在傳播內容上做具體分析。

關鍵詞：微信公眾號；傳播

1廣告占比過高，純健康科普不足，且多為宣傳療法而寫

民營醫院公眾號含有健康廣告本身無可厚非，然而經過筆者初步統計，大多數民營醫院公眾號的推送消息中，廣告的占比過高，實實在在地傳播純健康知識的推送明顯不足，而且相當一部分健康科普實則是為了宣傳某種療法而特意撰寫，并非純粹為了健康科普。

以最近的20篇推送為例：公眾號“瑞麗詩植發醫院”，明顯的廣告宣傳文就有12篇，而實實在在地仔細講解健康知識的純健康科普只有3篇：《開始大量脫發，你能做點什么？》、《植發后，這些頭發到底能存活多長時間》、《頭發體積指數在植發手術中的可行性及有效性研究》。其余還有5篇雖非廣告，但也與健康知識關系不大。公眾號“上海藍十字腦科醫院”，其最近20篇推送大多是對該醫院最新動態及其醫生與療法的介紹，還有幾篇患者故事，只有3篇是宣傳健康知識的科普文。公眾號“上海仁愛醫院”，近20篇推送消息大多都是廣告文和無關信息，只有2篇與健康知識有關。這樣的情況在整形類醫院公眾號中更為普遍。例如公眾號“上海時光整形外科醫院”和“長沙美萊醫療美容醫院”，其最近20篇推送中幾乎全部都是廣告文。雖然以上所說的廣告文中也有一定的健康知識在內，但是其主要還是健康營銷的廣告，而非實實在在的健康科普。換個角度來說，這些健康推送中有相當一部分是為了宣傳某種療法而特意撰寫的，典型撰寫方式為：選擇一種本醫院的獨特療法--->羅列對應的疾病治療范圍--->為這些疾病撰寫一篇健康推送--->宣傳其獨特療法。前文提到的《年底聚會，怎么擺脫黃臉婆的臉，讓初戀驚訝、情敵顫抖、暗戀開口？》一文便是典型，為了宣傳其獨特的“蜂巢皮秒鐳射祛斑”療法而撰寫的一篇關于祛斑的健康推送。

2健康科普缺乏條理性與系統性

作為專業的健康傳播機構，應該對健康知識有一個系統性的、全面性的科普，尤其是民營醫院大多作為專科醫院，更有能力、也更應該對其擅長的專科進行系統全面的健康科普，而非隨意地想到哪一點就寫哪一點，如同朋友圈中雜亂的養生文一樣。具體來說，大多數民營醫院公眾號的文章，一方面如前文所說，廣告居多，且相當一部分的科普文實則是為了宣傳其某種療法而撰寫的，真正的純健康知識推送很少。另一方面，這些為數不多的純健康知識推送往往缺乏條理，隨意地對一些疾病或健康知識進行科普，之間缺乏關聯與邏輯，使得對于受眾而言，這些沒條理的健康信息和朋友圈中雜亂的養生文沒什么區別，無法體現民營醫院作為專業的健康傳播機構的專業傳播能力。不僅其消息推送如此，其公眾號菜單欄目雖大多都有對健康信息進行分類查詢的功能，但是往往只是把一些推送消息進行歸類，而非針對查詢功能進行專門的重新設計，無法讓受眾通過公眾號菜單欄目有條理地、系統地了解健康信息或疾病知識。更何況，并非所有的民營醫院公眾號菜單都有疾病信息的歸類查詢功能，一些并未設置此功能的民營醫院公眾號只有一些夾雜在歷史推送中的散亂的健康科普文，如何讓受眾系統有條理地閱讀健康信息呢？

因此，筆者建議，可以將推送消息的標題以【健康科普】、【最新科研成果】、【特色療法】、【成功案例】、【醫院動態】、【優惠活動】等作為標題前綴，方便讀者閱讀所需內容。同時，其中有關健康信息的推送前后應有邏輯性，例如連續幾篇介紹腸道健康，接著連續幾篇再介紹脾胃健康，而非無序地推送。其次，應積極建設公眾號菜單的疾病信息查詢欄目，系統性地分門別類，并且應根據具體欄目來選擇鏈接到哪篇推送消息或撰寫新的文章，而非反過來根據已有推送來設計欄目。

3整形類民營醫院公眾號有時會傳播不良價值觀或健康觀

整形類民營醫院主要是美容方面的整形而非對容貌缺陷的矯正，和一般民營醫院有所不同，畢竟外表的不夠好并非疾病，無法從疾病的角度來體現美容整形的必要性，而一般人也很少會因為外表的不足而一心想要整形。因此，為了盡量使受眾感到整形的必要性，促使受眾前來整形，整形類民營醫院往往會宣揚一種美麗至上的價值觀，突顯顏值的重要性。畢竟微信平臺的受眾群體十分廣泛，其中包括大量的心智尚未成熟的年輕人，他們很容易受到外界宣傳的影響。例如公眾號“上海時光整形外科醫院”的推送《你的鼻子真好看》中就寫到“你長得好看，說什么都對”，顯然這是一種不良的價值觀，雖然大多數人會一笑了之，但一些心智尚未成熟的受眾著實可能受其影響。再如，其中還有一篇推送《TA們說，眼袋是種病，得治》，其標題以及文中“眼袋只會越來越嚴重”等語句，傳達了一種不恰當的健康觀念，畢竟眼袋的產生主要是由于衰老或生活方式不健康而非疾病，若是認為衰老就是疾病，那就太荒謬了。同時，通過生活習慣以及飲食的調整，完全可以控制眼袋不再加重，尤其對于年輕人因忙碌和飲食不當形成的眼袋完全可以減輕而非只能“越來越嚴重”。如果受眾受其影響，認為眼袋就是一種疾病，積極尋求手術治療，而非改善生活方式與調整飲食，那反而誤入歧途。