中央電視臺綜藝頻道“文化正午”欄目的傳播策略探析

洪小麗，朱偉華

(貴州師范大學文學院，貴州貴陽550001)

中國電視節目已有40多年的歷史，作為一種重要的傳播媒介，它已融入人們的日常生活。文化藝術類節目作為近年來我國電視銀幕上最具新興價值和影響力的一種傳播方式，已擁有了特定的收視群體。隨著經濟的快速發展和人們生活水平的日益提高，傳播媒介的價值觀引導呈現出多元化趨勢，而文化藝術類節目把握主流價值觀對于傳播具有重要意義。文藝評論節目是文化藝術類節目中風格鮮明、抓人眼球的節目類型。央視綜藝頻道推出的“文化正午”，就屬于較為出彩的文藝評論節目。

“文化正午”從當今社會發展中公眾最關心的問題切入，以文化的視角分析和解讀社會熱點，給予受眾主流價值觀的引導，是將媒體觀念“植入”千家萬戶的一檔文藝評論節目。“文化正午”將文化與藝術融合，在輕松的節目氛圍中讓受眾領會更深層次的文化藝術內涵，其節目的傳播策略值得解讀和推敲。

1 欄目的引領意識與“精英路線”

2010年8月11日，央視綜藝頻道推出“文化正午”這檔文藝評論節目，初期定位高端人群受眾。隨著社會經濟和生活水平的日益增長，人們對于文藝類節目的需求更加多元化。“文化正午”以對文化熱點的深層解讀為重點，向大眾展現另外一種獨具特色的節目形式，將文化與娛樂合二為一，抓住受眾興趣點，傳播“文化化人”的節目理念。初期“文化正午”將引領意識和“精英路線”作為節目的宗旨，且定位高端人群，使受眾群體有所限制。只有具有相應審美能力以及文化背景的受眾才能對節目內容有所領悟，進而從節目中體會出深層次的意義。初期節目形式成為其定位引領意識和“精英”路線的具體體現。

首先，節目初期選用沉靜干練且富有工作經驗的主持人王寧和沈竹。王寧是中央電視臺新聞頻道主持人，曾擔任中央人民廣播電臺“中國之聲”、財經雜志節目《財經在線》以及新聞談話節目《直播中國》主持人等;沈竹是中央電視臺主持人，中國傳媒大學廣播電視新聞學博士，主持財經評論類節目《央視財經評論》，歷任財經頻道《交易時間》主持人、《經濟半小時》欄目主編等。主持人的選擇對于這檔文藝評論節目的定位十分重要，風格嚴謹的主持人會加深受眾對節目“精英”定位的理解，沉靜的主持方式也會吸引高端人群對節目內容的深刻反思。

其次，初期的每檔節目以一個選題板塊為主。板塊分為主持人脫口秀與權威專家討論兩部分。主持人通常首先介紹熱點事件的背景，提出相關問題，接著與權威專家進行討論，最后得出相關結論。例如，選題為《文學的價值》的一期節目，就是以《上海文學》發布有關細則提高作家報酬為切入點，首先解讀優秀作家的作品，其次加入相關專家觀點，從而反思文學對開辟人心靈凈土的意義和價值。初期的每檔節目選題有針對性，立意頗具深度，科教特色鮮明，節目“精英”路線十分明顯。

另外，欄目的引領意識還表現在選題帶有較強的文學性。在文明的大背景下審視今天的文化現象，常以文化觀點切入主題，直觀地解讀“文化化人”的路線，引領受眾的主流價值觀。例如，“文化正午”第一期節目選題為“從提筆忘字到漢字危機”，這期節目著重討論了數字化時代下文字使用的變化以及對漢字的沖擊。“文化正午”以一種較為沉靜、優雅的方式進入大眾視線，不論人們給予它的是贊揚還是批評，都能用自身的引領意識和“精英”路線從大眾最關心的問題切入。欄目聚焦當今時代的熱點，以文化的視角進行分析，匯聚各方來言，構成引領大眾主流價值觀的節目形式。

2 欄目發展的適時調整

“文化正午”欄目從開播以來，在中午時刻為廣大觀眾奉獻出一頓獨具特色的文化大餐。“聚焦時代熱點，匯聚評論聲音”，帶給大眾不一樣的文化解讀。但隨著社會環境的變化，“文化正午”也在逐漸調整節目模式，來適應不同受眾的需求。

2.1 調整節目主持人

“文化正午”初期主持人的主持風格嚴謹。隨著欄目的發展，變動為阿丘、宮巖和潮東等更富有活力的主持人。阿丘平時以幽默見長，主持過許多文藝科教類節目，受到廣大觀眾的熟知和喜愛;宮巖在中央電視臺主辦的全國綜藝節目主持人選拔賽中表現突出，2006年成為中央電視臺“綜藝快報”節目主持人，年輕且有活力;潮東曾經是廣播主持人，幽默風趣，主持風格鮮明具有個人特色。通過對主持人的變動，“文化正午”主持風格由沉靜逐漸走向輕松和幽默。隨著社會熱點的層出不窮，主持人輕松幽默的敘述方式顯得尤為重要，欄目對于主持人的調整也是在適應社會和大眾的需要。

2.2 增加節目內容涵蓋量

節目初期主持人為觀眾介紹節目的事件背景，同時穿插熱點話題，進而提出問題，在部分深度話題的討論中，有權威專家的介入。改進后節目模式則是主持人脫口秀評論某一現象或事件，并引入當下媒體以及報紙的分析，更加具有說服力，突出文化的氛圍和影響力。另外，節目從2012年中旬開始每期都會分成三個以上的小板塊。相比之前單一的文化類選題，增加了娛樂熱點選題，使節目氛圍輕松活潑。例如，2014年11月18日的節目分為“城市因閱讀而高貴”“《星際穿越》離杰作差一步?”“高倉健離世，人們在回憶中有哪些思考?”這三大板塊，然后依次進行解讀，穿插媒體報紙對該事件的評論聲音，讓受眾能更加直觀、更加全面地了解節目內容并形成自己的觀點。

2.3 擴大節目延展性

欄目初期以文化觀點切入，體現“文化化人”的深刻理念，但這樣的節目模式縮小了受眾群體，同時缺乏讓大眾接受主流價值觀的主動性，受眾只能被動地接受欄目策劃，跟隨嘉賓的文化視角來思考，雖將媒體文化經營的概念“植入”千家萬戶，卻使觀眾失去了主動認知和思考的空間。當前欄目站在最前沿的社會背景下，根據社會熱點，提出一系列富有創造性、建設性的見解，并用多元化的角度和方式來豐富節目內容的廣度和深度，使大眾得到話題之外更多的東西。例如，在2014年10月30日節目議論“教授該給本科生上課”這一說法時，主持人并沒有給予贊揚或是批評，而是列舉媒體以及報紙的相關論述，讓大眾去審視這一現象，形成自己的觀點。由此看來，欄目的變動增強了節目內容的延展性，受眾也能較清晰地形成自己對于熱點事件的觀點和結論。

3 在傳播學視角下對欄目改進的思考

德國學者馬萊茲克在《大眾傳播心理學》一書中提出了傳播的系統模式，把大眾傳播活動看作包括社會心理因素在內的各種社會影響力交互作用的“場”[1]。受眾的社會背景、需求以及所處的社會環境都會制約媒介的發展和傳播。“文化正午”在發展中的改進策略同樣說明了媒介在傳播學視角下的不斷發展。

3.1 針對社會熱點

隨著社會經濟水平的發展和人們生活水平的日益提高，受眾對傳播媒介中出現的社會熱點問題關注度越來越高。“文化正午”在節目內容的選擇上時刻針對社會熱點，如2015年5月20日的節目，分為“電視劇《虎媽貓爸》分析”“鐵打的社交平臺，流水的娛樂應用”“最孤獨的圖書館”“《速7》消費不了《復聯2》的熱情”四個板塊。可看出節目選題皆為當下大眾議論的熱點，并加入紙媒的最新看法，滿足了受眾對媒介的需要。

3.2 傳播取向平民化

受眾在接受傳媒傳播的信息時，受教育程度、工作環境等潛在因素會影響其對文藝信息的接收情況。“文化正午”收視率與受眾需求不無關系，如果節目內容文化氣息濃厚，則只會吸引文學偏愛者的青睞。例如由知名作家畢淑敏做客的一期“旅行的意義”，尤其觸動心靈，但因不同受眾會產生不同的心理感受，節目產生的效果并沒有預期高。“文化正午”由以前單一選題到改進后的三個以上的選題，說明其針對的受眾面越來越寬。節目的改進體現了傳播趨向平民化，同時增強了受眾對欄目的關注度。

3.3 凸顯欄目個性化

節目改進后，主持人的脫口秀方式、社會熱點的選題以及紙媒的評論都是“文化正午”的特色所在，但節目的個性化可以在現有基礎上得到提升。例如，可以邀請相關行業的知名人士參與節目錄制，發表對節目中熱點問題的看法;節目組應事先采訪普通受眾，使節目觀點更加多元化;短片制作在現有基礎上更加細致化等。欄目設計一方面應達到受眾的期望，另一方面要形成自己的特色，增強傳播效應，努力發展為品牌欄目。

“文化正午”欄目傳播“文化化人”的節目理念，針對當下熱點事件進行深度解讀，引領受眾主流價值觀。欄目標語為“文化是一種力量，踐行和守護我們共同的夢想，傳播文化，影響中國”。作為傳播文化與藝術的電視媒介，“文化正午”在自身傳播效果上有很高期望。“文化正午”雖還不夠完美，但在前進道路上的改進和發展為其形成獨具特色的品牌欄目打下了良好的基礎。“文化正午”在傳播學視角下，不斷改進節目模式，尋找社會熱點事件和主流價值觀之間的平衡點，滿足社會和受眾的需要，逐漸走向成熟。

[1]郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社，1999.

[2]周葆華.效果研究:人類傳受觀念與行為的變遷[M].上海:復旦大學出版社，2008.

[3]李巖.傳播與文化[M].杭州:浙江大學出版社，2009.

[4][美]約翰.菲斯克.電視文化[M].北京:商務印書館，2011.

[5]常丹丹，陳陣.解讀《文化正午》的精英化路線[J].新聞知識，2011(8):28－29.