網絡新聞傳播與輿論引導

郝明工

(重慶師范大學 文學院，重慶 400047)

對于中國大陸的新聞媒體從業成員來說，應該如何認識新聞傳播與輿論表達之間的內在關系，通常是用新聞傳播之中必須進行輿論導向來加以確認的，因而新聞媒體直接對輿論進行操控被認為是理所當然之事。長期以來，新聞媒體以輿論導向為己任，而往往在所謂輿論導向的過程中，忽略了媒體自身僅僅是輿論表達的大眾傳播工具這一根本，以致于對輿論在有意或無意之中展開人為控制，也就是說，試圖以新聞媒體的傾向性來指導輿論表達的現實方向，致使新聞媒體以輿論導向的名義企圖操控輿論的傳播事件層出不窮。然而，隨著網絡時代的到來，新聞傳播與輿論之間的互動關系發生了巨大的變化，集中體現在網絡新聞傳播如何進行輿論引導這一點上。

這就在于，對輿論進行操控的傳播事件之所以不斷發生，既與缺乏對輿論到底是什么的明確認識相關，又與缺少對輿論表達手段不斷更新的及時關注，以至于屢屢沿襲著網絡時代到來之前那種以媒體為本位的輿論導向定勢。然而，隨著媒介形態演變中網絡時代的到來，網絡新聞傳播在輿論表達過程中，逐漸擺脫輿論導向這一固有的輿論表達模式影響，在適應媒介形態演變的基礎上，轉向輿論表達中的輿論引導，從而形成前所未有的輿論表達中國規范，推動網絡新聞媒體向著輿論表達的全球化公共平臺這一目標不斷邁進。與此同時，網絡新聞媒體的傾向性在不斷弱化之中，拒絕操控輿論而樂于服務輿論，從輿論導向的主觀性他律轉變為輿論引導的客觀性自律，從而促成網絡新聞傳播成為自由度最大的輿論表達方式。

實際上，輿論導向與輿論引導之間的根本差異，也就在于:是否全面地尊重公意，是否完整地保障公民傳播權。這也就是說，輿論導向之下的輿論表達，不僅是不夠全面的，而且是不夠完整的，很難說是真實地表達出了輿論。當然，輿論導向的種種不足，直接來自其受限于較小的新聞信息傳播量，進而影響到對于何謂輿論與輿論何為的同步把握。隨著網絡的出現，媒介形態演變之中新聞信息傳播量上升為海量，因而對于何謂輿論與輿論何為的把握，也就必須提升到更高的水準。

然而，這一把握水準的提升，面臨著這樣的兩難——“在這一巨大的信息環境里生活的人，卻幾乎不具備驗證、確認這一信息環境的能力。這就是現狀。現代的人們，能理解信息環境，并置身于其間，又喜又悲”——“有時人會被信息環境(虛擬環境)所欺騙。”［1］213這就意味著，網絡新聞傳播在輿論表達過程中，會導致兩種截然相反的真假結果，要么是輿論表達了公意的真輿論，要么是可能會產生一些類似輿論而非輿論的“虛擬”輿論，也就是假輿論，從而出現了輿論引導的正負之分。與真輿論相關的是正向引導，而與假輿論相關的是負向引導。在這一點上，輿論引導與輿論導向之間頗具相似之處，因為輿論導向也存在正面與負面之分。

在世界新聞傳播史上，最大的輿論負面導向事件發生于20世紀上半葉，第二次世界大戰期間的納粹德國。

雖然第二次世界大戰爆發的最根本原因之一就是經濟原因，特別是1929年開始的世界經濟大蕭條——“更為重要的是，蕭條是納粹主義在德國勝利的主要原因。假如不是農民和失業群眾以及白領階級驚慌失措的成員成百萬地加入納粹黨，那么這個黨很可能還會繼續虛弱無力，不起作用。經濟下跌的大旋風使這些人充滿悲觀失望的情緒。他們認為資本主義、社會主義和民主全都失效了，于是樂于抓住任何一根稻草，好拯救他們，不至于在蕭條這股流沙中下陷得更深。”

可是，輿論負面導向的傳播影響更為直接，一些“德國愛國者可以指出:每一個德國公民平均只有千分之四平方英里的生存空間，而每一個英國人則平均可以從差不多三平方英里的帝國領土上獲取財富和經濟方面的機會”;“英國的生活水平高于德國的水平，這就給他證明了地球表面目前這種劃分是不正義的。因此他樂于用他擁有的任何手段來打破現狀”。

如果德國的新聞媒體，在希特勒上臺之前，能夠通過全面而深入的新聞報道，來打破以上這種以窮國自居的“小人”反叛心理，也就是進行另外一種對比性報道:“某些歐洲小國，根本沒有或者幾乎完全沒有殖民地，而他們的生活水平卻恰恰與英國人的平均水平不相上下。”應該說，至少可以盡到新聞媒體為輿論進行正面導向的責任。

然而，德國的新聞媒體在希特勒上臺之前沒有這樣做，也許僅僅是忙于表達這樣的德國群眾心理，并且在無意中對于這樣的群眾心理進行了推波助瀾的負面導向。可是，在希特勒上臺之后，將所有的新聞媒體轉變成法西斯主義的傳播工具，對擴充軍備的大肆鼓吹——“大規模擴充軍備首先是德國大約在1935年開始進行的。幾年之內，它的結果使世界上其他國家眼花繚亂。失業消失，商業繁榮。”［2］188～189

這就使得德國新聞媒體根本不可能揭穿這一必然導致侵略戰爭的虛假繁榮，反而在不斷升級的造謠攻勢中，使德國的“小人”反叛心理迅速演變成發動侵略戰爭的假輿論，而新聞媒體則淪為侵略戰爭的吹鼓手。在這里，所謂的德國的“小人”反叛心理，并非顯現出來的公意，而僅僅是一種消極性的眾意。對此，賴希在《法西斯主義群眾心理學》中這樣寫道:“法西斯主義的精神是‘小人’的精神，小人被奴役，渴望權威，同時喜歡造反。”這實際上就是說，法西斯主義產生的社會心理基礎，是被奴役者的群眾心理，具有屈從權威與自發反抗的二重性，在權威強大時，就膜拜在權威的腳底，當權威削弱時，就會趁機選擇別的權威。在這樣的心理動力驅使下，一旦德國的政治權威處于風雨飄搖之中，于是便形成一種恐懼與追逐新的權威的眾意。在德國社會動蕩中出現的法西斯主義，在一些新聞媒體興風作浪的鼓吹之中滿足了德國的群眾心理的同時，也就獲得了這一虛假的群眾輿論的支持。

僅僅在希特勒上臺一年后的1933年，賴希就已經指出:“正是人的畏懼自由的權威主義性格結構，使希特勒的宣傳獲得了根基。因此，社會學上有關希特勒的重要東西，不是來自他的個性，而是來自群眾給予他的重要性。”這也就是說，希特勒的所作所為給予了群眾心理以極大的滿足，成為了能夠拯救他們的新權威的象征，也就是他們樂于抓住的那一根救命的稻草。因此，此時的德國新聞媒體的輿論導向，出現支持希特勒上臺的一邊倒，于是乎，隱藏了真面目的希特勒這只假老虎，在如此群眾輿論的支持下得以在德國政治舞臺上囂張一時，自然也就是順理成章的事情了。

不過，“使這一問題顯得更復雜的是，希特勒把握了群眾，以十足的蔑視態度想靠群眾的幫助來實行他的帝國主義。”依靠眾意上臺之后的希特勒，反過來又通過新聞媒體操縱了眾意，以便發動侵略戰爭，建立第三帝國。正是因為這樣，輿論在希特勒眼中不值一文，正如希特勒自己在《我的奮斗》中所說的那樣:“人民的情緒永遠是上面輸入到輿論中的東西的排泄物。”然而，此時面對高高矗立于虛假輿論之上的希特勒這一權威之神，“群眾的性格結構仍能吸收希特勒的宣傳”［3］128。結果，希特勒在德國群眾的支持下上臺，將德國群眾拖入了侵略戰爭的毀滅深淵。

這就表明，一旦新聞媒體對輿論表達進行了負面導向，勢必會造成傳播中的假輿論，因而造成阻礙國內社會發展的嚴重后果。通過回顧歷史，這無疑為網絡時代新聞傳播與輿論之間的關系發展，提出了一個現實的新問題:包括網絡新聞媒體在內的新聞媒體，應該怎樣進行輿論引導，特別是正向引導。

回答這一新問題的出發點，就是對何謂輿論與輿論何為的再探討。為了避免假輿論，必須搞清楚什么是真輿論。在這樣的前提下，僅僅知道什么是輿論，是遠遠不夠的，必須知道什么不是輿論。于是，“為了給輿論下定義，指出什么不是輿論也許是有益的。”首先，新聞輿論不是新聞的輿論，宣傳輿論不是宣傳的輿論，輿論認為也不是輿論在認為，因為輿論主體就是公眾，只有公眾的輿論和公眾的認為，因而公眾也不是輿論本身;其次，個人意見不是輿論，社會主流意識形態也不是輿論，因為“輿論是社會自在的精神形態，會受意識形態的強烈影響，但兩者并不能完全等同”。

那么，何謂輿論呢?1995年，由中外32位學者合著的《輿論與一致傳播》中，開宗明義便是:“輿論訴諸的是人民的聲音，來自平民的明確而直率的聲音。”顯而易見的是，無論是人民，還是平民，都是對公民身份的不同文化標示，于是，一切形式的新聞傳播活動，應該也能夠讓公民的聲音在全社會震蕩與轟響，促成表達公意的強大輿論，而網絡新聞傳播顯然具有著空前強勁的輿論表達功能。

不過，僅僅知道輿論是什么還遠遠不夠，還必須明白網絡時代輿論是如何表達的，也就是輿論何為。有的論者借用國外學者所說“輿論在社會歷史中有三種趨向:(1)大眾意見的傳播從‘自下而上’向‘自上而下’的轉向;(2)意見表達與衡量的日益合理化;(3)意見的結合逐漸無名化”［4］26、27、61，來演繹輿論表達與新聞傳播活動之間互動性關系的發展趨勢，以此來證明輿論導向的當下合理性。

應該說，除了輿論表達的第一種趨向之外，其余兩種趨向在網絡新聞傳播活動對于輿論表達的過程中得到了最大限度的實現。問題在于，網絡新聞媒體關于“大眾意見的傳播”，是對于“自下而上”的輿論表達傳統進行了整體重構，具有前所未有的開放性與普適性，并以此與所謂“自上而下”的傳播轉向相抗衡，為“大眾意見”這一公意的輿論表達提供了前所未有的便利條件與平等機會，從而為由輿論導向轉變為輿論引導奠定了必不可少的傳播活動基礎。

這首先就表明，隨著網絡新聞媒體的出現，新聞媒體的多樣化，對于輿論表達的正向引導，將發揮著越來越重要的作用，而其他社會傳播方式的作用，自然也就相應減弱;其次也表明，在新聞媒體進行輿論表達的過程中，輿論的正向引導將越來越占據主導地位，輿論的社會影響也就更加有利于社會的發展;第三更表明，新聞媒體在不斷提高社會階層之間意見的交流效率的同時，輿論表達將越來越公眾化，所謂的社會精英階層的意見將不再代表著輿論。

所以，就這三種發展趨向而言，網絡新聞媒體在輿論表達中展開輿論引導，在所有新聞媒體之中，顯然是最具有代表性的。從2007年到2008年，在中國引起滿城風雨的“華南虎照片事件”，終于真相大白。所有這一切，都與網絡新聞媒體的紛紛介入密切相關——從搜狐網、新浪網到人民網、新華網，在多種多樣的網絡新聞傳播活動中，傳播了是真老虎還是假老虎的所有相關信息，為對立雙方提供了自由而平等的表達機會，以全面而完整的輿論表達顯示其輿論引導的正向性，從而生成了實事求是以維護公共利益的強大輿論，戳穿了假老虎的真面目，直接促進了公眾對于誠信這一社會公德的普遍重視。［5］

由此可見，網絡新聞傳播活動中如何進行輿論引導，必須堅持對相關信息傳播的全面性與完整性，以確保輿論引導的正向性，而要做到這一點，其基本前提就是——必須使網絡新聞媒體成為輿論表達的公共平臺，自由而平等地傳播“人民的聲音”，尤其是“平民的明確而直率的聲音”。［6］于是，網絡新聞傳播以其特具的空前無限的傳播開放性與普適性，在確保了輿論生成的全民性與共時性的同時，也為網絡新聞傳播的自身發展提供了生機勃勃的光明前景。［7］

［1］［日］竹內郁郎編．大眾傳播社會學［M］．張國梁譯．上海:復旦大學出版社，1989．

［2］［美］愛德華·麥克諾爾·伯恩斯，菲利普·李·拉爾夫．世界文明史(第4卷)［M］．趙豐等譯．北京:商務印書館，1988．

［3］［奧地利］賴希．法西斯主義群眾心理學［M］．張峰譯．重慶:重慶出版社，1993．

［4］陳力丹．輿論學——輿論導向研究［M］．北京:中國廣播電視出版社，2003．

［5］許亞非．倫理治理:網絡治理的新視域［J］．重慶三峽學院學報，2014，(1)．

［6］劉大志．網絡調查在虛擬社區研究中的應用［J］．重慶理工大學學報(社會科學版)，2012，(10)．

［7］盧海君，駱嘉鵬．信息網絡傳播權的重構［J］．重慶理工大學學報(社會科學版)，2013，(1)．