實戰商超的ＥＸＥＲＣＩＳＥ——三步制勝

自從2000年舒蕾利用賣場陳列、店內宣傳、終端促銷等終端攔截方式在洗發水市場大獲成功后，誕生了“終端攔截”模式，之后是一個終端為王的時代，所有的話題都圍繞“我怎么樣離顧客近一點”“控制住終端”。越來越多的紅酒廠商投入到這場終端之戰中，各種各樣的陳列讓人們真實地感受到終端的重要性。

終端是商品從生產廠家到真正購買者手中的最后一環。它是實現產品→商品“最后驚險一躍”的環節，體現品牌最終形象。終端包括軟終端和硬終端，硬終端主要指終端的硬件設施，如商品，包裝，配件，附件，VI表現，售賣形式（隔柜售賣、開架自選、體驗銷售、人員直銷），陳列位置與陳列方式，宣傳品（說明書、DM、POP、小報等），促銷物，輔助展示物（展柜、冷柜、專用貨架等），整潔度，與其他品牌的同類商品（競品）的顯著區別，等等。軟終端主要指終端軟件，如：人員著裝、容貌與舉止，人員素養與談話方式，待客態度，對企業情況及產品知識的了解，對行業及競品的了解，察言觀色與隨機應變的能力，與競品導購人員的區別，等等，就像足球場上隊員之間的配合、盤帶、傳吊，以及場外拉拉隊的吶喊助威，都是為了進球時關鍵的一腳。而所有商品的宣傳、促銷、渠道建設也都是為了終端的“臨門一腳”—即消費者的實際購買。盡管產品的分銷渠道多種多樣，但只有擁有了終端才算擁有了渠道，才能接近“球門”（消費者），才有“進球”（實現銷售）的機會和可能。

除實現銷售，終端作為企業產品與消費者直接接觸的場所，還有著其他的作用。終端是企業展示產品、品牌和企業形象的最佳舞臺。開展促銷活動最理想的也是最實效的場地。

建設

一、爭取最好的陳列點

終端建設的第一步是終端陳列。一個好的陳列位置對紅酒的銷售會有很大的幫助。紅酒作為半快速消費品對終端促銷的要求很高，也可以說陳列的好壞直接影響紅酒的銷售。

二、狠抓終端理貨

相對來說，理貨是終端建設中的薄弱環節，但是由于品牌競爭對于終端生動化的要求，理貨是衡量一個紅酒品牌表現是否活躍的依據。因此，終端建設上應該狠抓終端理貨環節，維護好品牌的終端表現。

具體戰術

1.應隨時注意檢查紅酒的出樣情況，并注意保持終端產品的整潔有序。

2.對需要系統陳列的產品，應留出些空隙，以便消費者拿取和給人銷售情況較好的感覺，以激發“蜂群”般的消費效應。

3.在大賣場、大商場，要爭取在旺季保證位置的更新和生動化、系統化陳列，以避免陳舊呆板，而給人耳目一新的感覺，以增加、刺激消費。

4.節假日充分利用POP和終端生動化活動來活躍品牌表現，營造良好的銷售氛圍。

5.加強理貨人員或負有理貨責任的銷售、促銷人員進行理貨知識的培訓，要他們認識到理貨的重要性，并增加協助搞好賣場與酒店關系，進行競品調查與消費動態調查，及時進行補貨信息反饋及進行補貨等責任。

6.制訂理貨人員或負有理貨責任的銷售人員量化終端賣場、酒店回訪及理貨指標，并以相關激勵及制約機制進行考核。

三、宣傳

目前紅酒的終端競爭，最直接的表現就是不斷升級的開瓶費、促銷費、進場費，等等。這種近乎殘酷、血淋淋的價格競爭直接導致紅酒終端競爭環境的惡化。在商場、超市，互相覆蓋的海報、各式燈箱、店招、水牌、臺卡、獨特貨架等終端宣傳物的競爭也日趨激烈。但是我們發現，許多宣傳卻大都成了為宣傳而宣傳的擺設品，并沒有和銷售真正的互動起來。徹底改變這種方式的具體戰術是：

1.布置終端，有技巧地將終端改頭換面成自己的品牌專賣店。按照20/80原則，選準那些鋪面位置較好、客流較大、零售額較高、鋪面面積較大的終端，不妨以廣告禮品、店招、展示專柜、給予或增加店家銷售扣點，競品限制，合同約定，甚至買斷專營等行為，將這些重要的終端商納入自己可以控制的營銷體系內，成為品牌的專賣店。這樣一來，不但起到了經濟宣傳的作用，更主要的是起到了終端商極力推薦自己產品、促進銷售的切實效果。

2.終端宣傳、促銷應與消費者形成真正的互動溝通。利用終端宣傳物、促銷品以及一系列針對消費者日常關注的熱點問題的主題促銷活動，吸引消費者的眼球，接受消費者的參與，打動消費者的心靈—而不是簡單地在終端做“買一送一”活動。

3.終端生動化項目必須綜合應用圖像、音樂以及一些有趣的游戲活動，加強促銷的感染力，增強促銷效果。

四、終端銷售人員的口碑傳播

終端銷售人員是最重要的終端資源之一，紅酒的銷售人員包括了經銷商的直銷隊伍，終端店員、服務小姐以及紅酒的銷售管理人員，等等。

具體戰術

1. 加強培訓和溝通，全力營造全員營銷的企業文化，促進口碑傳播的延續和加強。

2. 加強識別與把握消費心理的能力，提高品牌指名購買率。

3. 應為營業推介人員制定合理的激勵機制。對有產品推介權、掌握更多營業主動權的營業人員、服務小姐，不但要盡量爭取對他們進行適當培訓，還要以提成、聯誼座談及其他方式激勵與拉近他們，以增加自己產品的營業受提及率和被推介率。

控制

一、系統管理

系統管理是控制終端的基礎工作，主要包括終端客戶資料庫的建立，終端客情關系的處理，終端維護和終端階段性評估等工作。區域市場的經銷商必須善于利用銷售隊伍的業務拓展、業務管理，在車銷、預銷、拜訪以及網絡維護中體現系統管理的思想。當然，有條件的經銷商可以運用電子商務、ERP或者CRM來管理終端，使終端的物流、信息流、現金流在規范的平臺上運行。

二、分銷陳列

終端陳列一般由以下幾個要素組成，只要抓好產品、氣氛、生動化和促銷工作，終端控制就完成了一大半。

１. 產品陳列。

２. 產品生動化設備。

３. 品牌信息、促銷信息傳遞。銷售促進。

在控制終端過程中，運作各種銷售促進的手段及方法，也是加強終端分銷競爭力的重要手段之一。在利用特殊節日、特殊事件開展贊助活動以及與終端賣場的公關，爭取更好的競爭機會。這種促銷手法花費的資金比較大，需要取得各方面的配合，經過嚴密的策劃后實施。

管理

對終端客戶的管理類似于企業的客戶管理，但由于區域市場的終端管理更加細致，更加繁瑣，因此，終端客戶管理主要包含了下面三個方面的內容：

一、把終端客戶管理放在首位

終端客戶管理的核心是：以銷售最大化為核心，加強對客戶的分類和管理。

終端客戶管理的要點是：鞏固穩定的分銷隊伍和能征善戰的業務員隊伍。

終端客戶管理必須堅持的原則是：

1.不做簡單的販賣，而是實實在在地建立網絡；

2.讓網絡成員賺大錢，賺輕松錢，賺長期錢；

3.不斷擴大銷售范圍，不斷擴大貨架占有，不斷尋找新的銷售機會。

建立面向客戶的銷售管理體系，主要包括以下內容：

1.銷售計劃管理。

2.客戶管理。

3.營銷執行員過程管理。

4.結果管理。

二、做好客戶資料庫工作

終端客戶的來源是一個問題。除了原有穩定的客戶，客戶還來自：

1.競爭對手的客戶。利用優勢產品、強勢品牌挖掘競爭對手的客戶。

2.潛在的市場客戶；通過網絡精耕，發展非本行業的客戶。

3.新培養的客戶。

三、利用終端客戶管理，建立銷售網絡

在實踐和理論的結合點上，區域成功的模式應該是：品牌＋終端銷售網絡＋終端客戶管理。