打開商超大門的ＫＥＹ——談判技巧

酒水的競爭已經(jīng)到了白熱化的程度，商超渠道是酒水廠商必須爭奪的重要戰(zhàn)場。

在“終端為王”的時代，大型商超以“一站式采購”為立足點，滿足消費者快捷、方便、質(zhì)量相對有保證的心理，獲得了越來越多的消費者的青睞，商品銷售額每年都在快速的上漲，越來越成為快銷品所重視的銷售場所。這種情況必然使各商超牛氣沖天，隨著買方市場的形成，在酒水廠商、經(jīng)銷商與商超的合作過程，自然商超占盡先機。酒水廠商如何有效地和賣場進行周旋、在商超談判中占據(jù)有利地位，就成了重中之重了。

實際上談判的關(guān)鍵就是：誰手里的籌碼多，誰就能夠占據(jù)優(yōu)勢。酒水廠商，你如何增加自己手中的籌碼是解決賣場合作與談判的實質(zhì)性問題，我們將通過解決采購來破局商超談判。

知己知彼

酒水廠商的業(yè)務(wù)人員在進商超談判前要做到知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。

一、酒水廠商談判前要弄清楚的三個問題

一是有個很好的談判心理，談判過程中，要想達到預(yù)期效果，必須在一開始就從心理上處于上風的優(yōu)勢有力狀態(tài)。談判中最重要的就是圍繞費用問題展開。供應(yīng)商往往會因為種種原因不愿意將費用交付到商超手中，而商超卻正是對進場費要求，不愿意輕易就降低門檻。要告訴客戶跟我們合作才會有大的利益收獲，而且我們的產(chǎn)品銷售會帶動整個專柜的銷售。

二是你要清楚自己企業(yè)與產(chǎn)品的真實情況，要作好自我產(chǎn)品、企業(yè)SWOT分析，盡可能多地羅列出自己的優(yōu)勢，增加籌碼，如果是一流的產(chǎn)品，就占據(jù)了談判的先機；如果是不入流的產(chǎn)品，就要想別的辦法和捷徑來增加手中的籌碼；如果是二流的產(chǎn)品，就可以告訴商超，我們可以幫你來制約一流產(chǎn)品，使你們與一流企業(yè)有談判籌碼，來協(xié)助賣場的制衡。

三是彼此談判的關(guān)鍵點，一般來說幾乎都是費用、扣點和銷量的問題，一般賣場采購都背負著費用和銷量兩個考核指標，通過有效的分析采購人員的考核情況，與其進行有效針對性的談判。

二、談判準備工作

首先是對終端有著深入的了解，摸清對方的實力和底細。正所謂知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在與商超進行談判之前，就應(yīng)該利用各種渠道盡可能詳細的搜集對手的信息資料。從商超本身的營運模式，規(guī)模特色到負責談判的重要人物，如經(jīng)理、主管，等等，都是供應(yīng)商搜集的對象。資料信息越是詳盡，在談判中占得主動權(quán)的概率也就會越大。

詳細了解超市規(guī)定的收費項目、扣點，競品的扣點，以確定此次談判的心理底線。詳細了解其他酒水在超市中的地位、在整個品類中的影響力、月銷量及貨架陳列情況、鋪貨情況等等，競品的情況越詳細越好。

了解談判者的情況：包括他的個人背景、愛好、工作任務(wù)、目前上司和同事對他的評價，等等。有時候一個很不起眼的內(nèi)部消息也會影響整個談判的進程。

其次，在談判前的準備階段，供應(yīng)商自身的材料整理也要作到充分充實。越是正規(guī)的大賣場，越注重供應(yīng)商的資歷和品牌的實力?；谶@樣的現(xiàn)實，供應(yīng)商一定要將自己最為實力，最為有優(yōu)勢的一面展現(xiàn)出來。事實永遠勝于雄辯。實力永遠都為你的成功作證和加碼。

第三，供應(yīng)商在做談判準備時，不僅要對商超和自身進行一系列的準備，同時也要對周邊一些相關(guān)因素進行有效的了解。對于商超所在地區(qū)的經(jīng)濟環(huán)境、商圈、消費特點等都要有相關(guān)熟悉的認識，以此增加談判的砝碼。

第四，準備工作做到位，正式的談判開始。對于大品牌和熟悉的供應(yīng)商，商超一般都會主動與之搞好關(guān)系，而對于剛進入市場或較為生疏的供應(yīng)商，商超往往想在心理上占據(jù)上風，所以往往會讓商場的新任職或底層業(yè)務(wù)人員與之進行談判。所以供應(yīng)商應(yīng)該更好地弄清對方談判人員的資歷以及在談判過程中的心里矩陣。

對癥下藥

酒水廠商與商超談判，歸根到底就是同商超酒水采購員的談判，如何跟采購員打交道就成了商超談判的關(guān)鍵點。

進場之前，供應(yīng)商除了需要對自身實力及賣場情況做深入了解與分析外，對于采購這個職位更要透徹地進行了解與掌握，這樣就能清晰與采購員打交道。

“高周轉(zhuǎn)、高效率、低成本、低價格”。是各賣場的立身之本，因此，它對各供應(yīng)商也會提出同樣的標準和要求。一般來說，賣場采購對所負責的采購領(lǐng)域是非常了解的，對所屬領(lǐng)域內(nèi)商品的動銷情況及其未來走勢都有相當?shù)牧私夂团袛?。他們一般會首選在國內(nèi)市場相關(guān)領(lǐng)域具有很高的品牌知名度的產(chǎn)品進場，一則可以提升賣場自身的知名度，二則也是同行競爭的需要，同時也在廣大消費者心目中建立了高信任度。其次，賣場采購還會關(guān)注當前市場上深受消費者追捧的動銷產(chǎn)品，以保障賣場的合理利潤。對此類產(chǎn)品，不一定要求有很高的品牌知名度，重點關(guān)注其利潤率的高低，因此，對產(chǎn)品進銷差價的要求較高。賣場采購一般會就產(chǎn)品的外包裝、產(chǎn)品線、產(chǎn)品供貨價和零售價、賬期、賣場促銷等方面對供應(yīng)商提出要求。

一、商超采購的心理特征

商超采購員一般有以下幾種類型，可以區(qū)別對待。

一是冷淡傲慢型。

特點：此類型采購員比較不通情理，高傲孤僻，不重感情，不重視別人，主觀性強，頑固且心胸狹窄，好猜疑，不相信別人，自以為是。

處理策略：先很禮貌地用低姿態(tài)方式介紹自己，以博取對方好感。如仍遭受對方刻薄惡劣態(tài)度拒絕時，可用激將法。

例如：在有意無意間或自言自語說：“奇怪，認識你的人都說你人很好很好商量。但與你交談后，卻讓我覺得自己很無聊。怎么和你的外表不一致呢？”

效果：來引起對方辯白或證明自己不是這樣的人。說不準會因此而改變態(tài)度，讓你有機會作較佳的商談。但也不能言詞太過激烈，以免刺激對方引起沖突。

二是好斗型。

特點：這一類采購員好勝頑固，有同時對事物的判斷比較專橫，又喜歡將自己的想法強加于別人，征服欲強。他們事必躬親的習(xí)慣，尤其喜歡在細節(jié)上與人爭個明白。

處理策略：對待這種采購員一定要作好心理準備。準備好被他們步步緊逼，必要時丟點面子也許會使事情好辦得多。但是你要記住爭論的勝利者往往是談判的失敗者。萬不可意氣用事，貪圖一時痛快。準備足夠的數(shù)據(jù)資料，證明材料將會助你取得成功。再有就是要防止對方提出額外要求，不要給對方突破口。

三是自夸自大型。

特點：此類采購員喜歡自我吹噓，炫耀自己的財富、才能和成就。凡事均要發(fā)表意見，高談闊論，自以為了不起。

處理策略：最好先當他忠實的聽眾，給予喝彩，隨和道好表現(xiàn)出誠懇羨慕及欽佩，并提出一些問題請對方指教，讓其盡情暢談，以滿足其發(fā)表欲。

四是謹慎穩(wěn)定型。

特點：采購員較理性，不沖動，思慮周詳，客觀明智，腳踏實地。

處理策略：對此種采購員只要按照正常拜訪采購員的方式，很禮貌理性，按部就班，不卑不亢，規(guī)規(guī)矩矩坦誠細心向采購員介紹洽談，往往可獲得滿意結(jié)果。

五是猶豫不決型。

特點：此類采購員多半判斷力差，沒主見，優(yōu)柔寡斷，膽小怯懦，性情善變，易受人左右。造成此種個性的原因可能因外行，知識不足或曾受騙。

處理策略：先以忠實誠懇態(tài)度獲得對方信賴，進而把握時機以堅定態(tài)度協(xié)助對方作最佳的選擇。

六是懷疑型。

特點：這類采購員對產(chǎn)品和銷售人員的人格都會提出質(zhì)疑。

處理策略：對產(chǎn)品和自己充滿信心，不要受采購員影響，并傳遞給采購員；用專業(yè)數(shù)據(jù)說話；切記不要輕易在政策上讓步，因為讓步會使對方對你產(chǎn)生疑慮；建立起采購員對你的信任至關(guān)重要，端莊嚴肅的外表與謹慎的態(tài)度會有助于成功。

七是內(nèi)向型。

特點：比較封閉，對外界事物表現(xiàn)冷淡，和陌生人保持相當距離。

處理策略：第一印象將直接影響著他們的決策，要注意投其所好，則容易談得投機，否則會難以接近。

八是頑固型。

特點：這類采購員思想保守，對新產(chǎn)品往往不樂意接受，不愿意輕易改變原有的結(jié)構(gòu)和模式。

處理策略：讓資料、數(shù)據(jù)來說話（說服把握會大一些）；應(yīng)先發(fā)制人，不要給他表示拒絕的機會，因為對方一旦明確表態(tài)再讓他改變則很難。

有的是各種類型交互存在，酒水廠商的銷售人員熟悉了解每一類采購員的性格與心里特征，使我們在采購員開發(fā)過程中對癥下藥，因人施計，切記不可教條化。對采購員的類型的判斷全要靠銷售人員的觀察力、判斷力及經(jīng)驗去巧妙運用，對銷售人員的判斷力與機智都是一個較大的考驗。

二、與采購員的談判方法

與采購員的談判方法與技巧很多，可以列舉以下幾種供參考。

一是聊天接近法。

所謂聊天接近指銷售人員利用聊天的機會來接近采購員的技巧。選擇適當?shù)脑掝}，圍繞著銷售重點聊天。積極引導(dǎo)，讓采購員發(fā)言。輕松自然不與采購員爭吵?？刂茣r間，迅速接近采購員。活躍聊天氛圍，縮短接近距離。

二是求教接近法。

所謂求教接近，是指銷售人員利用向采購員請教問題的機會來接近采購員，進而轉(zhuǎn)入洽談的一種接近技巧。美言在先，求教在后。求教在前，銷售在后。虛心誠懇，洗耳恭聽。分析銷售環(huán)境，明確銷售重點。

三是問候接近法。

所謂問候接近，是指銷售人員利用各種關(guān)系和機會主動跟采購員搭腔，進而接近采購員的一種技巧。這種方式通常以非直接的問候?qū)崿F(xiàn)，而不是通過直接的問候?qū)崿F(xiàn)，后者讓人覺得有點阿諛奉承。在接近采購員過程中，應(yīng)根據(jù)實際情況，選擇適當?shù)膯柡蚍绞?，而不可旁若無人錯失良機。應(yīng)認準目標采購員，主動接近；樹立銷售信心，笑臉接近；分析銷售環(huán)境，招呼接近；利用人際關(guān)系，機智接近。

四是贊美接近法。

所謂贊美接近，是指銷售人員利用采購員的求榮求美心理來引起注意和興趣，進而轉(zhuǎn)入洽談的一種接近技巧。稱贊對方的公司，稱贊對方的個人情況，稱贊對方的思想品位。看準贊美目標，避免冒犯采購員；真誠贊美采購員，避免虛情假意；尊重采購員個性，講究贊美方式；慷慨贊美采購員，不可吝惜贊語。要能巧妙附和。

五是調(diào)查接近法。

所謂調(diào)查接近，是指銷售人員利用調(diào)查機會接近采購員的一種接近技巧。突出銷售重點，明確調(diào)查內(nèi)容，爭取采購員的支持和協(xié)助。做好調(diào)查準備，消除采購員防備心理，達到接近采購員的目的。要運用適當?shù)恼{(diào)查方法，確保調(diào)查成功，順利接近采購員。

六是饋贈技巧法。

所謂饋贈技巧，是指銷售人員利用贈品來引起采購員的注意和興趣。進而轉(zhuǎn)入洽談的一種接近技巧。慎重選擇饋贈物品，投其所好。饋贈禮品是接近采購員的媒介，而不是愚弄采購員的欺騙手段。贈送物品必須符合有關(guān)規(guī)定。饋贈禮品要有一定的實用性，能夠多吸引采購員，有助于采購員形成聯(lián)想。應(yīng)特別注意：不要把贈品變?yōu)樾匈V。

七是陳述接近法。

所謂陳述接近：是指銷售人員利用直接陳述來引起采購員的注意和興趣。進而轉(zhuǎn)入洽談到一種接近技巧。接近陳述必須高度概括簡單明了。接近陳述必須富于新意不落俗套。接近陳述必須訴諸采購員的主要購買動機，具有震撼力量。接近陳述必須有理有據(jù)，杜絕一切不實之詞。

三、了解采購員的需求

采購員一般有如下方面的需求：盈利方面；售后服務(wù)方面；促銷方面；市場定位方面；客源定位方面；了解競爭對手方面；營銷策劃方面；酒水定位方面；服務(wù)員培訓(xùn)方面；酒水專業(yè)知識方面；了解酒水行業(yè)信息方面；提升企業(yè)形象方面；了解酒水促銷技巧方面，等等。

仔細考慮，采購員的需要是多方面的，可能你只是需要滿足采購員在某一方面的需要，你們就能達成合作。你同時應(yīng)該發(fā)現(xiàn)，上述很多的需要均是一種服務(wù)方面的需要，比進場費需要更高的需要。你的專業(yè)知識，尤其是你了解的邊緣專業(yè)知識將減少進場費用的數(shù)額，為公司帶來效益。

在了解上述需求后，酒水銷售人員要對采購進行特點和利益點的陳述：“特點”是酒水產(chǎn)品投入的有形“特點”：可見、可嘗、可摸、可嗅或可聞的。無形的特點包括“品牌”“信譽度”“知名度”等。利益是酒水產(chǎn)品的特點能為采購員及消費者提供的好處，是采購員和消費者能從產(chǎn)品中得到的。

欲擒故縱

如果說酒水銷售員能夠跳出自身利益，站在商超的立場，設(shè)身處地為商超著想，這是到了談判的最高境界，從無我中找到自身利益的最大化。

一、對商超的酒水經(jīng)營現(xiàn)狀進行市場調(diào)研。

要對商超的酒水的價格策略、促銷策略、酒水區(qū)的陳列現(xiàn)狀、消費者購買酒水的滿意度、消費者的習(xí)慣等，關(guān)鍵是要實地考察，要拿到第一手的數(shù)據(jù)和信息，特別是消費者訪談的記錄，走訪市場的照片，用事實說服商超，用真情感動商超采購。

二、形成對商超酒水經(jīng)營的改進策略建議

通過以上的多種渠道收集到的信息最好形成文字，分不同的要點予以整理，作為談判的資料庫。呈現(xiàn)給商超。

僅僅做到這還不夠，還要在此基礎(chǔ)上形成策略意見，用數(shù)據(jù)和事實來分析商超目前酒水經(jīng)營中還存在的問題，提出改進上述問題的建議。

這樣做可以達到兩個目的：一是讓商超感到你們是誠心誠意的為他們著想，不是唯利是圖者。二是你們是專業(yè)的，如果讓你們進入商超不僅你們的銷量可以提升，同時可以促進整個商超的酒水營銷水平和銷量。真正能建立商超與酒水廠商之間是長期合作伙伴關(guān)系，達到雙贏的合作原則。

這是欲擒故縱的高招，能夠徹底地征服商超。