旅游購物品市場信息不對稱現(xiàn)象及其管理對策分析

李梅

（信陽師范學(xué)院，河南 信陽 464000）

旅游購物品市場信息不對稱現(xiàn)象及其管理對策分析

李梅

（信陽師范學(xué)院，河南 信陽 464000）

伴隨著國民經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和生活水平的提高，推動了服務(wù)業(yè)的發(fā)展進(jìn)程，其中旅游產(chǎn)業(yè)是其中發(fā)展最快的，深入研究旅游市場是保障旅游產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步、健康的發(fā)展的基礎(chǔ)保障.現(xiàn)階段旅游產(chǎn)業(yè)中普遍存在旅游購物品市場信息不對稱現(xiàn)象，它具有特殊的表現(xiàn)形式，它不但引發(fā)了旅游市場的違規(guī)競爭，還對旅游者的合法權(quán)益構(gòu)成嚴(yán)重威脅，改善旅游購物品市場信息不對稱現(xiàn)狀，在保證旅游市場有序運(yùn)行、規(guī)范旅游市場、促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展中發(fā)揮著重要的作用.本文先對信息不對稱進(jìn)行概述，然后分析了旅游購物品市場信息不對稱現(xiàn)象的影響因素，又探討了具體的危害，最后提出了相應(yīng)的管理對策，希望能為旅游產(chǎn)業(yè)的管理提供一定的參考.

旅游；購物品；市場信息；不對稱；管理

食、住、行、游、購、娛是旅游的六大要素，其中后兩項(xiàng)具有較大的彈性，因此，若想增加旅游收益，提升旅游附加值，則應(yīng)擴(kuò)大旅游購物支出.近年來，我國旅游購物收益在總收益中的比重一直徘徊在20%左右，這背離了旅游業(yè)的發(fā)展方向，與部分旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國家與地區(qū)相比，存在較大的差距.出現(xiàn)這種問題的主要原因是旅游購物品信息不對稱，這種不對稱現(xiàn)象在旅游購物品市場中產(chǎn)生嚴(yán)重的影響，這也是旅游購物品市場中違規(guī)現(xiàn)象出現(xiàn)的主要根源.因此，本文對于旅游購物品市場信息不對稱現(xiàn)象及其管理對策的分析具有重要的現(xiàn)實(shí)意義.

1 信息不對稱現(xiàn)象概述

信息不對稱直接揭示了市場中客觀存在的問題，即市場交易活動各方所占有的信息具有不對稱性，完全信息只存在假設(shè)中，在具體的市場交易活動中，因交易雙方分別處在不同的地位，因此，在交易對象信息的把握方面存在一定的差異，具體表現(xiàn)在賣方對交易對象的質(zhì)量、特征等相關(guān)信息非常了解，而買方掌握的信息卻很少，有些甚至完全不知道，最終出現(xiàn)交換信息不對稱.在這個基礎(chǔ)上，存在賣家為了一己私利，故意隱瞞交易對象真實(shí)信息的可能性，將買方處于上當(dāng)受騙的局面.這種現(xiàn)象作用于旅游市場中，應(yīng)旅游活動自身的特殊性，其表現(xiàn)形式也不同.旅游市場信息不對稱是指在旅游活動中，旅游企業(yè)和旅游者所掌握的信息量不均等，其中旅游企業(yè)掌握大量的旅游信息，而旅游者獲取的信息較少.

2 旅游購物品市場信息不對稱現(xiàn)象的影響因素

2.1 獨(dú)特的價(jià)值組成

使用價(jià)值是普通消費(fèi)品的主要價(jià)值，而旅游購物品不僅具有實(shí)用性價(jià)值，還具有紀(jì)念、收藏意義和藝術(shù)性.這種間接的價(jià)值通常不易估計(jì)，由于旅游者很難獲得準(zhǔn)確的旅游信息，因此，導(dǎo)致旅游購物品市場信息不對稱.

2.2 價(jià)格彈性

旅游者對旅游購物品的需求具有一定的彈性，然而相應(yīng)的價(jià)格卻無法在短時間內(nèi)進(jìn)行合理的調(diào)整，旅游購物品價(jià)格彈性不足，這是產(chǎn)生旅游購物品信息不對稱的主要原因之一.

2.3 內(nèi)在復(fù)雜性

2.3.1 交易對象復(fù)雜

旅游購物品市場中包含生產(chǎn)者、經(jīng)營者、旅游者和旅行社，相應(yīng)的旅游購物品信息也主要是在這四者之間進(jìn)行傳遞.與普通消費(fèi)品市場相比，額外增加了旅行社或者導(dǎo)游，這在某種程度上增加了旅游購物品市場信息的不對稱性，將這種交易活動變得更加復(fù)雜.

2.3.2 交易環(huán)境復(fù)雜

異地旅游者是旅游購物品市場的主要消費(fèi)對象，由于交易雙方之間存在嚴(yán)重的信息不對稱，賣方甚至沒有掌握最基本的信息，因此，賣方將這種欺騙行為看作是一錘子買賣，不會對自己的信譽(yù)產(chǎn)生影響，大范圍的以次充好，欺騙廣大消費(fèi)者.

2.4 生產(chǎn)者和經(jīng)營者

旅游購物品市場是一個獨(dú)特的市場，還存在生產(chǎn)者和經(jīng)營者對源自旅游者的真實(shí)需求的不對稱，具體表現(xiàn)在購物品生產(chǎn)和經(jīng)營者，缺少對旅游者真實(shí)購物品需求上的考慮，造成各個旅游景觀中購物品存在嚴(yán)重的雷同現(xiàn)象，沒有凸顯當(dāng)?shù)靥厣?

2.5 大眾傳媒

傳媒本是旅游者在實(shí)際旅游活動中獲取可靠的溝渠品信息，作出合理購買決策的有效依據(jù).然而，在現(xiàn)實(shí)利益的驅(qū)動下，這些大眾傳媒具有較多的負(fù)外部性.報(bào)紙、電視等大眾傳媒成為宣傳虛假旅游購物品信息的主要平臺，他們在旅游購物品市場信息不對稱中發(fā)揮著推濤作浪的效果，這已經(jīng)成為影響旅游購物品市場穩(wěn)步發(fā)展的最大阻礙.大眾傳媒的負(fù)面作用在某種程度上增加了旅游購物品市場信息的不對稱程度.

3 旅游購物品市場信息不對稱現(xiàn)象的具體表現(xiàn)及危害

3.1 具體表現(xiàn)

經(jīng)濟(jì)生活中普遍存在信息不對稱現(xiàn)象，旅游購物品市場信息不對稱主要表現(xiàn)在勸誘、虛假宣傳、不實(shí)標(biāo)識和持假冒證件經(jīng)營，其中勸誘是指部分旅行社或者旅游企業(yè)在旅游購物品市場信息不對稱的基礎(chǔ)上，通過大眾傳媒或者推銷組織面向旅行者傳送部分商品信息，通過勸說，借助聯(lián)想和暗示，來刺激旅游者的消費(fèi)需求；虛假宣傳是指宣傳活動的虛假宣傳，導(dǎo)致旅游者做出錯誤的購買選擇，這種行為侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益；不實(shí)標(biāo)識比較容易理解，即在產(chǎn)品外表面或者利用紙片等說明物粘貼在產(chǎn)品上，標(biāo)識產(chǎn)品基本信息，它是近年來較為常見一種行為；持假冒證件經(jīng)營是指一些本不是旅行社的單位和個人謊稱旅行社，在我國若想開辦旅行社應(yīng)向相關(guān)部門申請經(jīng)營許可證，并嚴(yán)格參照規(guī)定合理使用許可證.持假證件的旅行社誤導(dǎo)旅游者的購買決策，對其權(quán)益構(gòu)成嚴(yán)重侵害.

3.2 危害

3.2.1 損害旅游者的合法權(quán)益

旅游者是旅游購物品市場信息不對稱現(xiàn)象中的直接受害者，購物品生產(chǎn)經(jīng)營者的以次充好，不僅腐蝕了正品市場，還損害了旅游者的合法權(quán)益；

3.2.2 對旅行社和導(dǎo)游負(fù)面影響

在旅游購物品市場信息不對稱的背景下，旅游者無法準(zhǔn)確辨別旅游信息的真假，對于旅行社而言，旅游者不能判斷其服務(wù)水平，一旦作出錯誤的消費(fèi)決策，則在意識到欺騙后，將會失去對該旅行社的信任，有些不再相信其所推薦的任何旅游商品，進(jìn)而影響了整體的旅游消費(fèi)水平；

3.2.3 對旅游地的重大影響

旅游地和了旅行社之間存在信息不對稱現(xiàn)象，旅行社違規(guī)操作，直接損害了旅游地和旅游者的合法權(quán)益.旅游者由于上當(dāng)受騙，會對旅游地產(chǎn)生不滿，旅游地會因此失去潛在消費(fèi)者，外加旅行社等中介中途傳遞信息過程中的隨意扭曲，一旦旅游地對外公開信息，則會進(jìn)一步影響潛在消費(fèi)者.

4 旅游購物品市場信息不對稱現(xiàn)象的管理對策

4.1 政府應(yīng)加大監(jiān)管力度

旅游產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管部門應(yīng)加大監(jiān)管力度，針對旅游購物品市場信息不對稱現(xiàn)象，相關(guān)行政管理部門應(yīng)加大對旅行社和工作人員的監(jiān)管力度.可以監(jiān)管旅行社的宣傳、銷售活動，確保旅游行程安排、招待標(biāo)準(zhǔn)和報(bào)價(jià)等信息準(zhǔn)確、可靠，嚴(yán)格控制虛假信息的宣傳和推銷活動，進(jìn)而阻斷虛假信息的傳播，避免旅游者接受虛假旅游信息.另外，行政管理部門還應(yīng)制定有效的質(zhì)量評定標(biāo)準(zhǔn)和科學(xué)的質(zhì)量公告制度，可以從綜合實(shí)力、質(zhì)量和信譽(yù)度等方面制定合理的標(biāo)準(zhǔn)，便于旅游者識別旅行社的服務(wù)水平，減小評判的難度.

4.2 樹立名牌意識

在旅游市場購物品市場信息不對稱這個大背景下，名牌意識是解決此類問題的有效辦法之一.名牌旅游購物品在企業(yè)形象塑造、質(zhì)量保障和售后服務(wù)中具有積極影響.雖然名牌旅游購物品不是絕對地優(yōu)于非名牌旅游購物品，然而因旅游者在購買非名牌購物品時存在嚴(yán)重的不對稱現(xiàn)象，如果購買名牌購物品，由于大部分均能掌握一定的名牌購物品信息，因此，被欺騙的幾率較小，有時為預(yù)防上當(dāng)受騙，旅游者會主動購買名牌購物品.另外，名牌購物品的生產(chǎn)廠家應(yīng)向消費(fèi)者提供有效的售后服務(wù)、質(zhì)量保障體系，與此來進(jìn)一步證明此類產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)可靠，為有效抑制市場信息不對稱現(xiàn)象，在營銷旅游購物品時，應(yīng)加大宣傳名牌產(chǎn)品，并嚴(yán)格兌現(xiàn)各種服務(wù).

4.3 注重市場規(guī)制的構(gòu)建

4.3.1 構(gòu)建嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆煞ㄒ?guī)

（1）構(gòu)建信息披露制度.政府憑借自身職能，干預(yù)旅游購物品市場的交易活動，硬性保障賣方向買方提供真實(shí)購物品信息，進(jìn)而使旅游者做出正確的購買決策；

（2）構(gòu)建處罰市場.構(gòu)建處罰市場，以此來懲處非法經(jīng)營者或者單位，降低信譽(yù)度較高者的成本，增加信譽(yù)度較低者的成本，獎賞舉報(bào)非法經(jīng)營活動的行為；

（3）構(gòu)建誠信制度.為整頓旅游購物品市場信息部隊(duì)稱現(xiàn)象，政府應(yīng)構(gòu)建誠信制度，約束旅行社、生產(chǎn)者和經(jīng)營者合法操作，嚴(yán)肅處理違規(guī)操作行為，進(jìn)而保證旅游者的安心購買.

4.3.2 構(gòu)建可行的行業(yè)規(guī)制

行業(yè)規(guī)制主要面向旅游購物品生產(chǎn)交易活動中各方制定，大體如下：

（1）充分發(fā)揮生產(chǎn)、經(jīng)營行業(yè)協(xié)會的影響力.生產(chǎn)、經(jīng)營行業(yè)協(xié)會在制定行業(yè)規(guī)則、監(jiān)督日常行為、建設(shè)行業(yè)信息資源共享平臺具有重要的影響力，構(gòu)建完整的旅游購物品行業(yè)協(xié)會，并不斷加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會的影響力，以此來降低信息不對稱現(xiàn)象；

（2）加強(qiáng)大眾傳媒行業(yè)的自律性.大眾傳媒不僅要關(guān)心經(jīng)濟(jì)效益，還應(yīng)注重社會效益，嚴(yán)格依照國家相關(guān)法律法規(guī)，服務(wù)大眾，不斷完善并嚴(yán)格落實(shí)廣告主體資格審查和傳播內(nèi)容審查等制度，以大眾利益為出發(fā)點(diǎn)，及時揭露和批評損害大眾合法權(quán)益和健康安全的商業(yè)欺騙行為，創(chuàng)設(shè)遵守誠信的輿論環(huán)境.

5 結(jié)語

旅游市場區(qū)別于普通的商品市場，它是一個獨(dú)特的、廣義的文化市場.作為市場，應(yīng)參照相關(guān)市場機(jī)制運(yùn)行，以此來營造良好的市場的行為，又因?yàn)槠鋮^(qū)別于普通的商品市場，具有一定的規(guī)律，需要依賴有關(guān)政策進(jìn)行引導(dǎo)和法律法規(guī)來規(guī)范旅游市場.產(chǎn)生旅游購物品市場信息不對稱現(xiàn)象的原因較多，這對旅游購物品的交易活動和當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展均產(chǎn)生了負(fù)面影響，因此，我們應(yīng)明確產(chǎn)生旅游購物品市場信息不對稱的原因，構(gòu)建科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)和有效的對策體系，并全面實(shí)施，盡量減小這種負(fù)面的影響程度，進(jìn)而促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展.

〔1〕伍海琳.旅游購物品市場的信息不對稱及對策［J］.湖南科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，32（4）：135-137，162.

〔2〕李春生.信息不對稱條件下我國旅游企業(yè)信用缺失研究［J］.產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2014，（16）：133-134，135.

〔3〕梁敏.旅游業(yè)不公平競爭的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析——基于信息不對稱理論的視角［J］.青年科學(xué)（教師版），2014，35（8）：263.

F590.8

A

1673-260X（2015）05-0142-02

信陽市哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目資助（2014GL100）；河南省科技計(jì)劃項(xiàng)目資助（132400410401）