淺析英文廣告中雙關修辭的功能

淺析英文廣告中雙關修辭的功能

宋秋艷

摘要：雙關是英文廣告中一種常用的修辭手法。它的運用可以使廣告語言詼諧幽默，能激發(fā)人們的想象，引起人們情感的共鳴等，從而有效實現(xiàn)刺激消費的目的。本文通過具體的英文廣告實例分析了英文廣告中雙關的構(gòu)成條件和雙關修辭的功能。

關鍵詞：英文廣告；雙關語；功能

中圖分類號：H31 文獻標識碼：A

基金項目：本文為山東協(xié)和學院人文社會科學研究項目2015年度立項課題“英語廣告中的雙關修辭及翻譯策略”(項目編號XHXY201511)的階段性成果

在經(jīng)濟全球化的時代，廣告作為打開消費者錢包的金鑰匙，有利于促銷商品、方便人們的生活和促進經(jīng)濟繁榮。為了使廣告在一瞬間吸引公眾的注意，刺激消費者的購買欲，廣告設計師需要使用更多的技巧和修辭手法，使廣告語言幽默風趣、新穎別致，其中雙關就是一種常用的修辭手法。

廣告設計師常采用發(fā)音、詞匯和語法等形式使某些詞語或句子在特殊的語境中借助于語音語義條件構(gòu)成雙關。運用雙關能增強廣告的幽默感和吸引力，會吸引消費者的注意，引發(fā)他們的聯(lián)想，激起他們的購買欲，從而成功地推銷產(chǎn)品。

一、英文廣告中雙關的構(gòu)成條件

根據(jù)美國教授Archibald A. Hill的觀點，只有當三個因素共同起作用的時候，雙關才能構(gòu)成，即雙重語境、鉸鏈和觸機。[1]

1.雙重語境。它是雙關的基本特征，指在具體的情境下每種語境各有一種含義。阿特里奇說：“由于雙重語境及其一詞多義性， 語言能起到很好的作用。在指定的語境下，為了抑制潛在的歧義，雙關會故意構(gòu)建一種語境，其目的是為了執(zhí)行其中一種歧義，以在兩種含義中做出某種選擇。”[2]如：

“The label of achievement.

Black label commands more respect.”[3]

在這則威士忌酒的廣告中， 雙關詞“l(fā)abel”表面的意思是“標志”，隱含的意思是“產(chǎn)品的品牌”。這兩層意思構(gòu)成了相互重疊、相互制約的雙重語境，因此給讀者留下無盡的回味。

2.鉸鏈。它主要指一詞多義和同音異義詞，即當雙關起作用時，一定會有一個詞把兩個語境聯(lián)系起來。仍以上面的廣告為例，“l(fā)abel”一詞是鉸鏈，因為它提供了兩個緊密相關的語境。

3.觸機。它是雙關構(gòu)成的關鍵因素，是連接兩個語境的紐帶。觸機通常在隱含的語境中表現(xiàn)出來，并在突出強調(diào)時被激發(fā)出來。在廣告中，它指打廣告的產(chǎn)品。因此，在上面這則廣告中，觸機就是“Black Label”這一品牌的威士忌酒。

綜上所述，雙重語境是雙關出現(xiàn)的前提；觸機是使用雙關的決定性因素；而鉸鏈表現(xiàn)的是一種語言的功能，即要把兩個語境聯(lián)系起來。因此，我們可以注意到雙關和語言的歧義唯一的區(qū)別就在于觸機。

二、英文廣告中雙關的功能

雙關是英文廣告中增強語言吸引力的一種巧妙的、有效的方法。根據(jù)紐馬克的觀點，廣告屬于呼吁性文體，其主要目的是銷售產(chǎn)品，而雙關的目的在于要在短時間內(nèi)抓住讀者的心并努力給他們留下難忘的印象。[4]

雙關在英文廣告中的運用可以使語言詼諧幽默，增強宣傳效果，激起讀者的聯(lián)想，給人留下深刻的印象；可以增加藝術美；也可以傳遞某種產(chǎn)品有用的信息。因此，雙關的運用可以增強廣告的審美價值、記憶價值和注意價值。

1.產(chǎn)生幽默和諷刺的效果。雙關常用在幽默故事和諷刺小說中，幽默和諷刺是其在文本中起的主要作用。歪曲一個詞的意思，廣告商可以通過他在雙關中展現(xiàn)的含義讓消費者感受到快樂。如：

(1) Spoil yourself and not your figure.

這是一則減肥冰淇淋的廣告。“spoil yourself”意為“盡興”，而“spoil your figure”指“破壞體形”。雙關詞“spoil”包含兩種含義，一前一后形成鮮明對比，因此帶來幽默的效果。這種冰淇淋是專為減肥的人設計的，通過運用雙關，該廣告清楚地展現(xiàn)了這種冰淇淋的特色，讓那些減肥的人在舒適和幽默的氛圍中很自然地接受這種產(chǎn)品。

2.經(jīng)濟實惠，節(jié)約廣告成本。從雙關的定義來看，一個雙關詞包含著雙重意義，可以起到兩個或更多詞的作用。由于廣告的空間有限，廣告費用高，經(jīng)濟是最基本的。雙關作為一種有效地節(jié)省人力和空間的手段，可用一個詞或短語來表達兩種含義，能有效滿足廣告商的需要。雙關的使用可以用有限的詞匯來豐富文本的內(nèi)容，因此，雙關通常既可以表達隱含的意義，也能傳遞表面的意思。如：

(2)Every kid should have an Apple after school.[5]

在該廣告中，“Apple”既指水果，也指蘋果牌電腦。在美國，孩子們下課后通常都會吃些小吃，其中包括牛奶制品、水果和糕點。這則廣告指出了孩子們放學后不僅要吃營養(yǎng)豐富的蘋果，而且還應有一臺名為蘋果的電腦，這是他們精神和心靈的“小吃”。它暗示了每個孩子不僅要用蘋果的營養(yǎng)來增強他們的體魄，而且可以用蘋果電腦來豐富他們的知識。我們可以看到，“Apple”這個詞傳遞了兩種含義。這就是雙關對于廣告商的魅力所在，它不僅節(jié)省了廣告的空間和成本，還可以勸說消費者去購買其產(chǎn)品。

3.引起人們情感的共鳴。語言的情感作用在于它可以改變受體的情感狀態(tài)，廣告語言的這一作用可以喚起人們的愛和榮譽等情感。設想一下，如果一則廣告讓消費者有好感，當然他就會對打廣告的產(chǎn)品或服務感興趣，繼而會采取行動。雙關同時有兩種或多種含義，為實現(xiàn)情感傳遞提供可能。如：

(3) 105 horse. One cat. No bull.[6]

乍一看，讀者一定會對這則廣告要表達的意思感到困惑。但仔細考慮一下，就會意識到這是一則汽車廣告，里面使用了雙關詞“horse”、“cat”和“dull”，人們最可能把這些詞和喜愛的動物聯(lián)系起來。實際上，“horse”指“馬力”，這是測量發(fā)動機動力的單位；“cat”是汽車排氣系統(tǒng)上的一個反污染裝置；同樣，“bull”在這里絕不是指“公牛”，用“胡說”的意思來暗示不要夸大這款車的質(zhì)量。廣告商費盡腦筋設計這樣一則廣告的原因在于英國人對于動物的喜愛。利用人們能夠注意任何與動物有關的事物這一特點，該廣告成功地激發(fā)了讀者的興趣。正如諺語所說的“愛屋及烏”，讀者會對這款汽車特別鐘愛。

4.激發(fā)人們的想象。雙關經(jīng)常是比較含蓄的，會給人很大的想象空間，引起人們很多的聯(lián)想。雙關會通過讀者去思考“這到底是什么意思？”來激起了解的興趣。一旦引起讀者的注意，他們就會去思考并記住這則廣告。由于雙關引發(fā)思考要花費很長的時間，讀者的注意力也會在廣告上保持很長時間，而且一旦理解了，就會給讀者提供一種智力上的滿足感。如：

(4) CH_CH, What is missing?[7]

這是經(jīng)常出現(xiàn)在教堂外布告牌上的一則廣告。它的絕妙之處在于用疑問的形式引起讀者的好奇心。為了滿足好奇心，讀者必須去找出答案：丟失的是UR，后來人們會意識到UR和“you are”是諧音雙關，這就更讓人吃驚，引人發(fā)笑。這個驚人的雙關，用含蓄的邀請?zhí)栒偃藗內(nèi)プ龆Y拜。當人們試圖去尋找答案并去思考廣告意圖的時候，廣告的信息價值、注意價值、興趣價值及記憶價值就會無意識地實現(xiàn)了。

5.獲得美感。語言的最高境界就是可以為讀者創(chuàng)建審美意境，廣告的最高境界是首先讓買方感覺他們的產(chǎn)品具有美感，然后，帶著極大的渴望和幸福去購買產(chǎn)品。要抓住消費者的心理是非常重要的，所以，廣告雙關語是美學上的一種語言學方法，它可以讓消費者把廣告記在心底。如：

(5) Give your hair a touch of spring.

在這則洗發(fā)水廣告中，雙關詞“spring”首先給我們的感覺是頭發(fā)有彈性并且閃光，同時，讀者可以欣賞語言的藝術，即似乎給人這樣一種印象：當你站在那里時，你的頭發(fā)會像春天的瀑布在流淌。通過移情，讀者會把他們尋求美的那種心理轉(zhuǎn)移到這個洗發(fā)水，這樣他們將有一個有趣的美妙故事，人們?yōu)榱俗非蟾溃蜁谝欢ǔ潭壬霞て鹳徺I欲。

總之，廣告商的任務是吸引人們的注意、激發(fā)興趣、刺激欲望、采取行動。雙關作為常用的修辭手法，在英文廣告中的運用可以使廣告語言幽默、風趣，節(jié)省廣告的費用，激發(fā)人們的想象，使人們獲得情感上的共鳴，在腦海中留下深刻的印象，從而實現(xiàn)廣告刺激消費的目的。

參考文獻：

[1]范家材.英語修辭賞析[M].上海:上海交通大學出版社,1992.

[2]Attridge D.On Puns: The Foundations of letters[M].Oxford: Basil Blackwell,1988.

[3]向成東.試探廣告英語中的復義[J].山東外語教學研究,1996(6).

[4]金輝霞.英文廣告中雙關語的應用及翻譯[D].上海外國語大學,2008.

[5]肖倩,陳霽.從目的論談廣告雙關語的翻譯[J].今日南國,2009(3).

[6]陳靜.淺議廣告英語雙關語的理解[J].牡丹江教育學院學報,2006(6).

[7]黃偉新.英語文體與修辭概論[M].北京:警官教育出版社,1998.

責任編輯：苑莉

鐘韜/閩南師范大學外國語學院在讀碩士(福建漳州363000)。