傳播游戲理論視閾下的微博世界杯傳播策略分析

王璐瑤

傳播游戲理論視閾下的微博世界杯傳播策略分析

王璐瑤

微博基于自身媒介特征建立起來的話語場域，為世界杯的傳播建構了一個便捷的互動渠道，成為球迷們“玩轉”世界杯的“勝地”。本文運用史蒂芬森所提出的傳播游戲理論，對新浪微博的世界杯傳播策略進行分析。新浪微博給球迷帶來如游戲般的娛樂體驗，用戶可以自主進行參與選擇。

傳播的游戲理論；新浪微博；世界杯；趨同選擇

［作者］王璐瑤，西南大學新聞傳媒學院碩士研究生。

如果說2010年南非世界杯是微博世界杯傳播的處女秀，那么2014年巴西世界杯時則成為最大的網絡侃球勝地。據新浪微博博主＠新浪體育統計，截止到決賽日（2014年7月14日），新浪微博世界杯總互動量為16.9億條，話題總閱讀量為297.5億次，這一數據甚至超過了《時代周刊》的總發行量。新浪微博已然成為各家網站世界杯UGC和集結球迷受眾互動的最佳平臺。本文從受眾視角出發，基于傳播游戲理論，結合新浪微博世界杯傳播的成功案例，對其傳播策略進行分析。

一、體驗式的主觀游戲：自主互動的愉悅侃球體驗

史蒂芬森認為，并非所有傳播活動都具有信息傳播的特征。有一種傳播活動本身就是目的，即為了給人帶來歡樂。在這樣一種類似于游戲的傳播活動中，參與主體享受充分的自主和自由，并能通過這項傳播活動提升自我。微博較之傳統媒介的最大特性就在于，用戶可以在接收感興趣的信息同時，自由自主地發布信息。在微博平臺上，球迷受眾不再只能被動接受信息，他們還能自主選擇信息。這種由被動向主動的轉變過程滿足了受眾內心自主自由參與傳播的渴望，是一種獨特的體驗。

微博的無個體身份限制、無時間空間限制、無技術硬件限制的“三無”特性給球迷們構筑了一個平等開放的自由交流平臺，為全民參與微博世界杯互動提供了便捷的渠道。新浪微博“圍觀世界杯”中，既可以第一時間看到在巴西現場的球迷發來的新鮮資訊，也可以看到專業評球人士的獨到見解。無論是球星、明星球迷、官方主頁還是草根球迷，微博掀起了全民跨年齡跨行跨界的看球熱潮。各方侃球觀點碰撞激烈，球迷可以一鍵關注自己感興趣的博主，并和博主互動交流，可以看出新浪微博十分重視用戶體驗。據統計，僅在小組賽期間，新浪微博上關于世界杯的討論量已經超過9.1億次。微博以平民化的姿態吸引了大批球迷參與，球迷用戶作為傳播主體，在侃球互動過程中有充分的自主性和自由性，可以收獲一種游戲式的愉悅體驗。

二、參與式的趨同選擇：內容高度聚合，話題前沿豐富，動態個性定制

史蒂芬森認為大多數的玩樂來自于社會控制，就像按照游戲規則進行游戲。而另一部分玩樂來自于趨同選擇，這種體驗較為淺層，并不涉及社會價值取向、社會道德等深層次問題。趨同選擇促使人們出于對玩樂的需要而做出某種選擇，參與者享有充分的個性和自由，人們能夠在自由選擇的過程中決定如何讓自己感到快樂。

世界杯不僅帶來火熱的比賽，也帶來數以千萬計的話題討論和信息井噴。新浪微博用戶可以根據自己的喜好自由選擇支持的國家隊，披上不同國家隊的小國旗。披上小國旗后便已自動關注了該國家隊球迷俱樂部官方微博，成為該國家隊的球迷群體，達到行為上的一致。參與性的最大體現即是自由和個性，用戶可以參與選擇的過程，并不是一味地接受。此外，新浪微博突破固有“時間線”排列方式，將最熱門、最具話題性的微博挖掘出來優先推介，就信息呈現形態進行破局優化，給用戶帶來個性化的獨特體驗。

三、游戲式的娛樂體驗：作為玩樂的微博世界杯傳播

“作為玩樂的傳播”在史蒂芬森看來，就是“允許人們沉浸于主動地游戲之中”。因此，這是一種具有高度主觀性的活動。對于球迷來說，微博在世界杯期間的存在意義，就是作為一種情緒的排解，傳播一種游戲般的樂趣，讓球迷用戶忘我投入其中。自古以來，游戲性和娛樂性就被認為是人類的本性之一。早在18世紀，西方學者就開始探尋人類的游戲本性，席勒說過，“只有當人游戲的時候，他才是完整的人”。康德認為，游戲是人的內在目的。赫伊津哈甚至認為人的本質即是“游戲者”。

而游戲帶給人類精神和心理層面的最大感受，便是一種娛樂般的快感。在使用新浪微博的過程中能體驗到其特有的游戲性和娛樂性，這就是新浪微博和普通網絡社交媒體最大的區別。據2012年新浪微博用戶調查報告顯示，受眾在使用微博時，更關心時事新聞和娛樂。在線看球，玩的就是參與，體驗的就是和不同球友互動交流的樂趣。球迷用戶能在微博上和億萬球迷一起分享看球心得，在選擇新浪微博進行聊球的同時，便參與進一種游戲式的娛樂體驗中。

筆者根據資料整合總結得出，新浪微博世界杯傳播的娛樂手段主要通過以下四種形式：

首先，硬新聞趨于式微，具有娛樂性的軟新聞處于絕對上風。新浪微博比起傳統媒體，硬新聞、比賽消息占據絕對重點地位不同。在新浪微博巴西世界杯話題討論榜的流量前十中，僅有3條內容是當日賽況，其他內容無一不是花邊、策劃、實用的世界杯周邊資訊。在媒體社交化的今天，繼續以高高在上的姿態俯視受眾的媒體只能被受眾所拋棄。受眾追求娛樂般的體驗，主要是為了滿足自身娛樂需求，而不是為了實質性利益。新浪微博給受眾帶來的樂趣，或許只是博君一笑，抑或是消磨無聊的時間，但這就是受眾所需要的體驗。

其次，各種微博競猜和微博抽獎也是必不可少的活動環節。有不少“大V”官博都為球迷“粉絲”設立了不同的世界杯競猜項目，并且設有不同價值的官方獎品。也有不少個人博主為了支持自己喜愛的球隊或者提高微博人氣，設立了各種抽獎項目，球迷受眾在參與微博抽獎的過程中亦能收獲一種游戲般的樂趣。

再次，通過舉辦“同城看球”等活動，營造球迷線下狂歡的娛樂氛圍。不僅能在線上火熱侃球，還能線下與同城球友一同看球，這就是新浪微博作為一個全新的社會化媒體的重要體現。線上，球迷代表們發表號召一同看球的微博，組織貼有同城、同國家隊球迷標簽的球迷用戶報名參與看球活動；線下，不同年齡、背景、職業的球迷通過微博結識而成為現實的朋友，一同看球狂歡，為自己支持的國家隊吶喊加油。

最后，通過制造詼諧、搞怪娛樂性熱門話題，吸引球迷受眾廣泛參與。每屆世界杯期間，競猜比賽結果都會成為重要的娛樂方式。上屆世界杯英國“章魚哥”紅極一時，開創神獸預測先河。本次世界杯，中國“烏賊劉”橫空出世，成為最具實力的新一代“神獸”。在央視五套特別節目《我愛世界杯》上，美女主持劉語熙用穿球衣的方式選擇支持球隊，但是她穿哪個球隊的隊服，哪個球隊就很可能不贏球，被網友戲稱為“烏賊劉”。這種巧合也引發了微博上的熱烈討論，僅#烏賊劉#這一話題的閱讀量就達2.7億，小組賽期間，劉語熙的微博“粉絲”數大漲73萬，她本人也在微博中積極互動，為網友帶來更多樂趣。

休閑傳播是一種媒體幫助受眾提高休閑質量的傳播，它能幫助人們從煩瑣的工作和壓力中釋放出來。新浪微博規定只能發表140字以內的簡短文字信息和圖片，這給予了用戶在碎片化時間里最大的讀寫自由，成為線上“休閑傳播”的最佳渠道。各式搞笑幽默的段子能讓用戶處在一個輕松休閑的閱讀氛圍之中，使心情變得愉悅。蘇亞雷斯咬人被紅牌罰下的事件被網友熱議；半決賽中，五星巴西隊兩場比賽連丟10球，引發了網友的激烈地圍觀與吐槽；“東方貝利”＠李泊清的比分預測總是和實際結果相反，也被網友大量轉發調侃。

游戲所傳遞的快樂是一種非功利性的享受，它體現了人的自我主觀價值。對于游戲著的人來說，即使游戲過程中充滿緊張、興奮的因素甚至是肉體的碰撞，游戲者的內心卻始終洋溢著幸福和快樂，這正是世界杯這項頂級賽事通過微博平臺帶給人們的特殊愉悅體驗。

四、結語

2010年南非世界杯見證了微博的迅速成長，2014年巴西世界杯見證了微博的成熟和鼎盛。本文基于史蒂芬森的傳播游戲理論，結合當下最成功的世界杯傳播平臺——新浪微博的案例分析得出，世界杯傳播的核心在于給予用戶一種美好的體驗。快樂、感動與共鳴，都是美好體驗的承載方式。文中所提到的參與性、互動性、娛樂性和自主性，都是一種體驗的表現。

新浪微博世界杯傳播成功的原因，除了世界杯本身所具有的獨特魅力，微博平民化的姿態，親切真實的氛圍，龐大的社交圈以及超強的互動性等特性，都是眾多球迷偏愛選擇微博平臺侃球的重要原因。微博的功能來滿足用戶的需求，以用戶回流點擊率創造更多的“長尾參與”價值，使體育賽事更好地豐富人們的生活，還需要我們進一步探究。

［1］劉海龍.傳播游戲理論再思考［C］//新聞學論集（第20輯）.2008.

［2］新浪圍觀世界杯小組賽微博討論量突破9.1億［EB/OL］. http://soft.yesky.com/106/37881606.shtml.

［3］Stephenson，W.The Play Theory of Mass Communication［M］. New Jersey：Transaction Books，1988.

［4］單文盛，胡旋.基于傳播游戲理論視域下我國傳媒娛樂化研究［J］.長沙大學學報，2013（1）.

［5］單文盛，胡旋.傳播游戲理論視域下的我國微博營銷特性研究［J］.湖南師范大學社會科學學報，2014（3）.

［6］張立偉.傳媒競爭：法則與工具［M］.清華大學出版社，2007.