卡通形象設計中親和力元素的價值研究

李子君，李藝貴

(三明學院，福建 三明 365004)

一、卡通形象符號性特征中親和力元素的基本概念

(一)親和力的定義

在《現代漢語詞典》中，親和力定義為:兩種或者兩種以上的物質結合成化合物時相互作用的力;指使人親近、愿意接觸的力量。另外也可以解釋為人與人相處時所表現的親近行為的動力水平和能力。

(二)親和力元素產生的類別劃分

卡通形象有人物類的、動物類的、植物類的，例如舒克、貝塔、葫蘆娃等等，這些角色形象因易引起人的關注或者使人產生共鳴而由此產生親和力元素。

(三)從受眾群體角度劃分

從卡通形象的受眾角度來劃分，涉及民族觀念、個人修養、視覺符號的大眾性、年齡、性別、身份職業、生長環境等方面。

首先，民族觀念也叫民族特性，人們受地域國界等因素影響而產生不同的觀念。例如民間鄉土藝術贛儺文化，“儺面具”因其深厚的內涵與悠久的歷史而被人們所接受。在卡通片《千與千尋》中那個戴著“儺面具”的黑衣人，就是“儺文化”在卡通形象中的運用，它在被受眾接納的同時又對贛儺文化起到了推廣作用。

其次，個人的修養決定了個人的審美習慣。個人的品位與修養是在長期的學習、生活、工作中逐漸形成的，并受經濟實力、文化水平、社會閱歷等多方面的制約。所以個人的修養對卡通角色所產生的親和力具有決定性的影響力。

在日常生活中受眾群體接觸到的視覺符號出現得越頻繁就越容易產生親和力。例如“肯德基老爺爺”的形象、麥當勞商店門口站立的小丑形象、中國郵政的標志性綠色等等，這些大眾性符號極易在受眾群體的頭腦中產生聯想。由此可見，視覺符號的大眾性與親和力元素的產生也是密不可分的。

不同年齡層的受眾群體對卡通形象帶來的親和力感受是不同的。我國心理學家通常將個體的心理發展劃分為五個階段:幼兒時期、童年期、青少年期、成年期、老年期。幼兒特有的思維結構決定了他們對卡通形象的選擇大多都以簡單為準。他們喜歡一些造型簡單、顏色容易辨認、角色總是在重復一些簡單的動作、語言容易被記憶和模仿的角色。童年期的兒童心理上漸漸地擺脫了幼稚，對英雄人物充滿了崇拜與模仿，喜好英雄冒險類、邏輯思維類、神秘魔法類的動畫片。青少年期的學生剛剛步入初中、高中，獨立意識十分強。他們對未來滿懷理想，敢說敢做，更傾向于一種現實的志向，但有時也會出現與生活相脫節的幻想。這個時期他們偏愛有個性、刺激的卡通形象，稍微成熟寫實的風格造型更能被他們接受。成人接受者因具備了一定的社會閱歷，有較高的審美鑒賞能力，傳統藝術性較強的卡通造型對這類群體更易產生親和力。而且成年人由于經歷了世事滄桑，他們需要某種外物寄托心靈。“治愈型”的卡通形象對他們而言更有親和力。老年人的家里往往飼養寵物，這和他們需要時時體會孩子在身邊的情感有關，因此以寵物為主題的卡通形象對其更有親和力。這類卡通形象往往只是純粹可愛的類型，造型和個性設定都很簡單，但能讓人產生一種拋棄雜念的心情。

二、卡通文化背后的心理因素

(一)卡通文化能緩解人們的心理壓力

隨著經濟全球化，在社會不斷發展人們生活水平不斷提高的同時，社會變遷所帶來的快速的生活節奏和激烈的競爭環境對人們的心理也產生了巨大的影響。相關領域的研究人員通過實驗發現:動畫片在緩解精神壓力方面的功效不亞于藥物。

(二)受眾群體對卡通形象的認同感

一種文化之所以流行，就是因為它能夠彌補人類心理所缺失的東西，能夠滿足人類的心理需求，當看著別人在做一些自己想做但是做不到的事情，會產生一種滿足感。隨著社會分工的細化以及信息的全球化和網絡化，人與人的聯系更加緊密，人們在理解他人的同時也渴望被他人理解。而卡通文化的出現，滿足了人們對于角色認同的需求。

(三)鏈接純真的符號

如今，迅速發展的科技，給我們帶來一個便利的程式化的世界，日出而作日落而息這種原生態的生活方式，慢慢地被五彩繽紛的世界所取代。動畫片中的卡通形象，不僅可以用來欣賞，也可以作為一種交流方式。卡通的簡化形式，讓人產生的是單純的思維，是人與純真符號的交流。這種交流，是跨年齡的，無論兒童還是成年人，都可以把卡通形象作為感情寄托，用卡通形象來挽留住心里的那份純真。卡通形象不會老去，它會一直用積極的心態來面對生活，永遠扮演著那個最忠實淳樸的伙伴。

卡通形象永遠會把真實的一面展示給觀眾，沒有功利與鉛華。而現在快節奏的生活，讓人不由自主地會戴著面具去生活，那份純真只能深深掩藏在內心深處。對卡通文化的追求，正是我們尋求內心寄托的一種方式。

三、卡通形象的商業價值

(一)卡通角色的商業化開發

在電影、電視、游戲、互聯網等媒介的推動下，卡通文化得到了更多人的關注。但是，卡通文化的推廣，只依靠政府的扶持是不夠的，卡通文化的宣傳與推廣，和其他娛樂文化推廣一樣，需要商業運作。成功的市場營銷，能讓卡通文化的推廣事半功倍。

2009年1月發行的《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》，首映檔期的票房就達到了1億元，之后2010年春節期間公映的第二部電影《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》的總票房將近1．4億元。從《喜羊羊與灰太狼》這部卡通片出現開始，至今該系列動畫片已經在國內播出將近千集，收視率同樣高居不下，在北京、上海、廣州各大城市的平均收視率達到了13．1%。

《喜羊羊與灰太狼》品牌的締造者——廣東原創動力傳播公司，取得了文化影響與經濟效益的雙豐收。《喜羊羊與灰太狼》給商家帶來巨額收益的同時，以動畫片里面出現的卡通形象作為商標的衍生市場也給商家贏得了豐厚的利潤。由于其廣泛的知名度，現今，我國各地陸續出現眾多喜羊羊與灰太狼的衍生產品，涉及服飾、工藝品、文具用品、電子產品、海報，以及主題音樂等，產生了巨大的品牌效益。

由此可見，卡通形象的市場廣不可測。正因為卡通形象與生俱來的親和力，它已化身為各種代言形象滲透到了社會的每個角落，給我們的思維模式和生活帶來了很大的影響。卡通形象代言相對于其他的形式有著不可估量的優勢和發展前景，它正從娛樂大眾這種單一的存在方式，逐漸轉化成商業化卡通代言與娛樂大眾這兩種方式并存。在不斷發展的科技的推動下，卡通形象在演繹自身故事的同時，又傳播了企業文化，樹立了企業形象，提高了企業的知名度。

(二)卡通形象代言的優勢

現今，企業產品普遍采用明星代言，知名度高的明星代言固然有效，但是，電視中頻繁出現的明星，以及一位明星代言多種產品反而讓人們記住的是明星本身而不是所宣傳的產品，產品的影響力和吸引力就被削弱了。而卡通形象由于其簡潔的符號化造型，具有很強的視角識別性，相對于現今明星代言產品，企業啟用卡通形象代言本身也是極具個性化的行為，企業創造出能彰顯自身企業文化的卡通形象，更能體現企業的個性化。例如海爾集團，在創造《海爾兄弟》系列卡通片的同時，又宣傳了自身的企業文化，從而吸引了更多的消費群體。

卡通是一種大眾的文化。首先，形象來自現實生活，經過藝術化的處理后更具親切感和審美的特征，而這些特征能賦予產品親和力，使消費者喜愛上產品，享受卡通形象帶來的歡樂。而明星代言受多方面的制約，在受眾方面不如卡通形象廣泛。卡通形象不僅能吸引年輕一代的目光，在某些方面，對老年人也具有吸引力，并且這些卡通文化附帶的心理因素又帶給人們積極向上的人生價值觀，從而拉近了企業產品與大眾的距離，自然地就會給人們帶來親和力和信任感，使人們更易于接受企業品牌。

卡通形象與明星代言相比，在生命力上有絕對的優勢。卡通形象存在的時間越長，在受眾群體心中的影響越大，價值越高。而明星存在一些不穩定因素，如受年齡、人氣等因素的影響。而卡通形象卻永葆青春，不會有因緋聞等帶來的負面影響，可以永遠是積極向上的角色形象，可以很穩定地維護消費者對于企業品牌的信任感，與企業相互促進，相互陪伴成長。

一般而言，明星代言費用比較昂貴，同時拍攝制作宣傳片耗時耗力。而卡通形象代言相對來說簡便很多，通過電腦制作即可完成，可以節省很多費用。同時，卡通形象代言靈活性較強，可以隨時根據企業發展要求做出相應的調整修改，這都是明星代言比較難做到的。

四、親和力元素對提高中國卡通文化地位的重要意義

(一)中國吉祥文化符號具有親和力

中國吉祥文化符號主要是指民間藝術。民間藝術是永遠不會過時的流行文化，屬于具有親和力的大眾文化，同人們的生活需要、思維活動是密切聯系的。卡通文化同樣也是易為人們所信奉和接受的文化，它也屬于大眾文化。

人們的生活方式、風俗習慣、心理特性、審美情趣、價值觀念都是在歷史過程中形成和發展的。至今，中國吉祥文化符號依舊具有旺盛的生命力，原因之一是源自人類的圖騰崇拜。人們希望通過祈禱改善自己的生活，這種行為一直延傳至今。中華民族一直是一個和善的民族，追求安詳和平的生活，并且通過一些行為體現出來，比如貼春聯、福字、囍字等等。把這些極具親和力的吉祥文化符號運用于卡通形象設計中，塑造有親和力的中國卡通形象，再通過合適的推廣，那么這些吉祥的卡通形象，一定會在國內乃至國外取得成功。

(二)中國文化符號在卡通形象設計中的應用

許多從事卡通文化設計的藝術工作者在準備創作的前期，一般會收集大量的充滿我國民族文化特色的材料，希望通過這些材料獲得靈感，設計出優秀的卡通形象。

流傳在民間的傳統文化藝術的表現形式是多種多樣的。這些傳統文化藝術所追求的目標和適用的范圍都是不一樣的。比如，有些是具有實際使用價值的物品，有些是適合收藏玩樂的藝術品等等，這些都是以我們的衣、食、住、行等方面的各種活動為起點，再通過篩選、加工、修飾等一系列過程，取長補短，參考各種藝術表現手法，經過發展變化而歸納成為一個整體的表現系統。比如剪紙、皮影、年畫、泥偶等等，因其簡練、概括、夸張獨特的藝術形式十分具有親和力，能很好地運用于卡通形象設計中。

(三)民族文化的重要性

吉祥文化符號是華夏兒女在社會歷史實踐中創造的物質財富和精神財富。現在我國越來越提倡發展自己國家的文化，如果這些吉祥文化符號能被卡通形象設計吸收利用，不管是對于開發本土卡通形象，還是對于發揚我國五千年的吉祥文化，都十分有益。如此，充滿地域風格的中國卡通形象設計創作才能在全球范圍內占有一席之地，我國的吉祥文化也能通過卡通作品而被全世界人民所認知。

我們為什么要出國旅行，是被什么所吸引呢?就是去感受那不同的民族文化差異。去印度恒河沐浴冥想，去西班牙看斗牛士，去巴西感受桑巴舞，去日本看櫻花。就是異國的情調與神秘感在吸引著我們。如果世界各地的建筑相似，衣食住行相似，節日文化相似，那么就不會再有民族文化特色，或許旅游業也因此而消失。

在卡通形象的廣泛傳播中，如沒有鮮明的文化特征，往往會被忽略。只有強化各國家、各地域的不同文化特性，才能加速卡通形象的傳播。卡通形象的傳播除了依靠技術支持外，更多依賴于文化符號的表述。所謂民族的才是世界的，也就是指共性中允許個性存在。

卡通形象必須吸收外來事物的長處為我所用，杜絕依葫蘆畫瓢，應該做到借鑒傳統吉祥文化的最重要的部分去創作新的作品，去其糟粕取其精華。中國卡通文化所表現給人們的應該是一種積極向上、可持續發展的文化。我們應該更加重視卡通形象自身的藝術文化性，重視卡通本土化的發展，不應該受到太多科技發展帶來的形式化的表現手法影響。對本國與他國的文化遺產有所選擇和創新，只有這樣，本土化的卡通形象才會得到可持續發展。

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