湖南衛視《爸爸去哪兒》新浪微博營銷策略探究

任 義

隨著互聯網時代技術的革新與發展，新媒體也隨之高速發展起來。尤為值得一提的是，2007年以來，在電視、廣播、報紙、通信等為主的傳統媒體之外，“裂變式”發展的微博以迅雷不及掩耳之勢躋身新媒體陣營，在一定程度上拓展了信息的傳播速度、占有空間和受眾范圍。微博以其即時分享的快捷性、信息傳播的匿名性、隨時發布的便利性而成為廣大網民的新寵，成為當下最重要的社交方式之一。

一、 《爸爸去哪兒》官方微博營銷

《爸爸去哪兒》系列真人親子類戶外真人秀節目，包括《爸爸去哪兒》第一季、《爸爸去哪兒》第二季。迄今為止，兩季分別于2013年8月開始錄制、10月11日播出，2014年5月開始錄制、6月20日播出。《爸爸去哪兒》新浪官方微博于2013年9月6號正式開通，截至2015年3月26日19:26，共發布微博5153條，粉絲數量6227944位。①數據來源于《爸爸去哪兒》新浪微博官方統計

在研究《爸爸去哪兒》官方微博時，第一季著重選取了2013年9月6日至2013年10月11日進行微博內容分析，也就是官方微博建立之日到節目首映之日這一時段。

通過《爸爸去哪兒》官方微博檢索，共發布237條，微博類型中含轉發的111條、純文字10條、含圖片226條、含視頻52條，含音樂1條。第二季《爸爸去哪兒》，選取2014年5月1日至6月20日播出這一時段。檢索官方微博可知，共發布249條，微博類型中含轉發的76條、純文字3條、含圖片249條、含視頻56條，含音樂0條。②數據來源于《爸爸去哪兒》新浪微博官方統計

其次，從時間上劃分為兩部分：宣傳前期、制作期和上映期。第一季宣傳前期時間段為：2013年9月6日至2013年10月11日，共發微博237條，占總數的14.72%。第一季上映期時間段為：2013年10月11日至2013年12月27日，共發微博1374條，占總數的85.2%。第二季宣傳前期時間段為：2014年5月1日至2014年6月20日，共發微博249條，占總數的8.40%。第二季上映期時間段為：2014年6月20日至2014年10月3日，共發微博2714條，占總數的91.59%。③數據來源于《爸爸去哪兒》新浪微博官方統計可見，在第二季中《爸爸去哪兒》官方微博嘗到了微博營銷的甜頭，繼而加大了微博宣傳力度。

二、《爸爸去哪兒》明星嘉賓微博

《爸爸去哪兒》節目亮點是采用五組明星與親子互動，陣容空前，星光絢爛。整檔節目在體驗過程中，五對父子（父女）需以組隊或個人的形式，完成一系列節目組設計的生活體驗任務。[1]

根據第一季《爸爸去哪兒》2013年10月 11日至2013年 12月27日，第二季2014年6月20至2014年10月3日兩個時間段，對該節目明星嘉賓在其微博上發布的節目相關微博進行了梳理。根據表 2-1 所示，參與兩季度《爸爸去哪兒》微博營銷的明星嘉賓共有 10人，其中 10 人的微博粉絲數合計接近17521（萬）。可見，《爸爸去哪兒》節目中的明星全部都為“一線”當紅明星，社會影響力大，新浪粉絲眾多，有良好的社會輿論引導價值的群體，這也成為節目借力微博營銷的新亮點。

表1 《爸爸去哪兒》明星嘉賓的微博情況統計①數據來源于《爸爸去哪兒》新浪微博官方統計

三、《爸爸去哪兒》微活動

通過互聯網的平臺，粉絲們開始積極參與活動，與傳統的離線活動相比，在線活動不僅打破了時間和空間的限制，節省了人力、物質資源，能夠與電視節目參與人員一起即時互動。官方微博還可以通過增加官方微博的粉絲，加強微博與粉絲之間的良性互動，促進同期電視節目的宣傳，形成一條新的營銷之路。

圖1 《爸爸去哪兒》第一季官方微博微活動情況統計② 數據來源于《爸爸去哪兒》新浪微博官方統計

通過圖1可以看出，第一季節目在2013年12月10日前后產生微博轉發或檢索的高峰，有關關鍵詞《爸爸去哪兒》檢索量1399444次，其中與《爸爸去哪兒》相關微活動達559638次。《爸爸去哪兒》第一季節目播出完畢后也就是2013年12月28日，出現第二個高峰。有關《爸爸去哪兒》轉發及檢索共計1056012次，與其相關微活動達138717次。

圖2 《爸爸去哪兒》第二季官方微博微活動情況統計① 數據來源于《爸爸去哪兒》新浪微博官方統計

通過圖2可以看出，第二季節目播出后，在2014年6月27日產生微博微活動第一次高峰，有關關鍵詞《爸爸去哪兒》檢索量128048次，其中與《爸爸去哪兒》相關微活動達914681次。《爸爸去哪兒》第二季節目播出后，在2014年7月25日出現第二個關鍵詞檢索高峰。有關《爸爸去哪兒》轉發及檢索共計1469643次，與其相關微活動達3915次。第三次微博檢索高峰出現在節目最后一期，也就是2014年10月3日，《爸爸去哪兒》微博檢索關鍵詞達：1225668次，其中微活動達1158次。

綜合以上可以看出，第一季的社會影響和媒體宣傳明顯高于第二季，雖然只有兩次檢索和互動的高峰，但是所有指數曲線均在很高的波段，兩集都達到了對于節目正向的影響和宣傳，也證明《爸爸去哪兒》具有良好的社會反響。

四、 節目營銷存在問題及啟示

節目的火爆勢必帶來良好的收視率和觀影評價，但仍然存在諸多的問題。第一，在微博營銷中，大量廣告的植入使得受眾對于節目產生一定的的厭惡情緒和等待疲憊。廣告及微博的持續“硬植入”使得節目本身的立意沖淡，如果微博營銷內容僅僅是為了博得受眾的關注，勢必會影響節目整體投放的效果。第二，通過微博的大范圍、無死角式的報道和明星與其子女的密集“曝光”，雖然一定程度上滿足了受眾對于節目的求知欲和好奇心，但是單一營銷模式也會使受眾對于節目內容的好感下降，期待度大打折扣。兩季的《爸爸去哪兒》雖然取得了不凡的收視率和廣泛的好評，但是之后《爸爸去哪兒》系列能否求新求變，避免使觀眾產生“審美疲勞”就成為欄目組面臨的新挑戰。第三，微博營銷在很大程度上彌補了電視這一傳統媒體宣傳的呆板模式，但是微博營銷的介入及衍生的產業鏈條，也使電視專業化分工的問題提上了日程。

許多電視業界從業者認為“必須使用微博營銷節目就會大紅大紫”。但在當下內容為王的時代，一檔有著精良制作，高水準、高要求的節目，如果運用新媒體手段這個“放大鏡”其效果便會事半功倍，節目的收視率和觀眾的影響力定然是芝麻開花節節高。不可否認，節目的影響力也會受到新媒體“噪音”的影響，假如沒有新媒體特別是微博、微信等的出現，觀眾或許依舊圍坐在電視機旁目不轉睛的關注節目，而對于電視節目的評價卻無法及時的傳遞至節目制作方那里，但是有了微博、微信之后，觀眾對于節目的意見或建議能夠即時反饋，這種眾人建言獻策的反饋機制能夠讓節目形成了一個良好的輿論交換平臺，粉絲的互動也會相應增加節目的觀眾收看粘性，達到良好的傳播效果。由此看來，只有求新求變、立意獨特的電視節目內容與萬花筒絢爛的新媒體手段聯手，才是新形勢下娛樂營銷成功的策略之一。

[1]宋任智.從《爸爸去哪兒》看電視節目本土化[J].新聞世界,2014(12)：87.