數(shù)字出版中“長(zhǎng)尾理論”盈利模式探索

□甄增榮 趙少遠(yuǎn) 李 玥

數(shù)字出版近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，產(chǎn)值不斷增加，已經(jīng)成為出版行業(yè)的重要組成部分，其盈利模式備受關(guān)注。本文以長(zhǎng)尾理論為基礎(chǔ)，為數(shù)字出版尋找新的盈利模式，對(duì)于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著重要的意義。

一、數(shù)字出版領(lǐng)域盈利模式的現(xiàn)狀分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)和電腦的普及，越來(lái)越多的人開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)上獲取自己需要的信息和知識(shí)，手機(jī)出版、互聯(lián)網(wǎng)期刊等逐漸成為數(shù)字出版領(lǐng)域的重要組成部分，并且逐漸探索自己的盈利模式，但是從整體上說(shuō)數(shù)字出版缺乏成熟的盈利模式。

(一)以內(nèi)容為主的盈利模式。基于內(nèi)容的盈利模式是數(shù)字出版盈利模式的重要組成部分，數(shù)字出版商對(duì)數(shù)字出版物的接受者收取費(fèi)用，內(nèi)容做的越好，受眾越能接受，則數(shù)字出版企業(yè)能夠獲得更高的利潤(rùn)。內(nèi)容為主的盈利模式體現(xiàn)在:一方面是傳統(tǒng)的媒體直接把自己的紙質(zhì)出版物直接復(fù)制到網(wǎng)上，通過(guò)一定的技術(shù)手段，讓讀者能夠更方便地閱讀。目前大多數(shù)的傳統(tǒng)媒體都建有自己的網(wǎng)站，開(kāi)發(fā)出自己的軟件，供網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)用戶免費(fèi)或者付費(fèi)下載觀看。例如南方報(bào)業(yè)集團(tuán)對(duì)旗下的報(bào)紙和期刊都設(shè)有電子版，供讀者在網(wǎng)上閱讀，同時(shí)還設(shè)有南方人物周刊APP供手機(jī)用戶下載使用;在知音傳媒網(wǎng)站上的“知音在線看”欄目，只要讀者繳納一定的費(fèi)用，就可以獲取該雜志的電子版。另一方面是數(shù)字出版企業(yè)只在網(wǎng)上做內(nèi)容，以“產(chǎn)品為王”的理念來(lái)發(fā)展數(shù)字出版，認(rèn)為只要做好了內(nèi)容就必然會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利。以盛大文學(xué)為例，它是我國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)，是移動(dòng)閱讀領(lǐng)域最大的內(nèi)容提供者，盛大文學(xué)在發(fā)展的過(guò)程中收購(gòu)了紅袖添香網(wǎng)、小說(shuō)閱讀網(wǎng)、榕樹(shù)下、言情小說(shuō)吧、瀟湘書(shū)院等，掌握了充足的內(nèi)容資源，從而確立了自己在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)方面的絕對(duì)地位;同時(shí)開(kāi)發(fā)出盛大Bambook閱讀器，以獨(dú)創(chuàng)的“微支付”模式實(shí)現(xiàn)了盛大文學(xué)的盈利。

(二)廣告盈利模式。廣告是網(wǎng)絡(luò)中非常重要的盈利模式，在數(shù)字出版領(lǐng)域也不例外。在數(shù)字出版中，內(nèi)容提供者免費(fèi)或者以較低的價(jià)格向使用者提供信息內(nèi)容，其利潤(rùn)主要是來(lái)源于廣告主在數(shù)字出版物上做廣告所支付的費(fèi)用。這也和現(xiàn)在大部分都市報(bào)紙的盈利模式大同小異，出版物本身不盈利甚至處于虧損狀態(tài)，通過(guò)內(nèi)容吸引讀者，在有了固定的讀者后，吸引廣告主在出版物做廣告保證經(jīng)營(yíng)，廣告收入是其主要的收入來(lái)源。

我國(guó)大部分?jǐn)?shù)字出版物的盈利模式以廣告為主。如電子出版領(lǐng)域的期刊《開(kāi)啦》，該雜志由娛樂(lè)明星徐靜蕾擔(dān)任主編，主要面向青少年，內(nèi)容包括時(shí)尚、影視、音樂(lè)等多方面的內(nèi)容，目標(biāo)是要為讀者提供一個(gè)有趣味的雜志。該雜志在網(wǎng)上發(fā)行后就獲得了很高的下載量，下載量穩(wěn)定在三百萬(wàn)以上。在有了穩(wěn)定的下載量和重視讀者后，眾多的品牌開(kāi)始在《開(kāi)啦》上投放廣告，據(jù)統(tǒng)計(jì)，該雜志每期的廣告收入超過(guò)了百萬(wàn)元。由此可見(jiàn)在把內(nèi)容做好的基礎(chǔ)上，有了穩(wěn)定的讀者群就等于有了廣告的基礎(chǔ)，這就為電子出版物的盈利打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、長(zhǎng)尾理論與數(shù)字出版

“長(zhǎng)尾”這一概念最早是由美國(guó)《連線》雜志的主編克里斯·安德森提出，并由其整理成長(zhǎng)尾理論。該理論是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起與普及出現(xiàn)的，認(rèn)為隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)各方面的發(fā)展，在商品生產(chǎn)銷售過(guò)程中只要可以盡可能降低成本，那么即使是需求非常低的商品，只要經(jīng)營(yíng)得當(dāng)，最終這些需求不高的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額，可以同需求極高的主流產(chǎn)品所占的市場(chǎng)份額相一致甚至更高。

“長(zhǎng)尾理論”認(rèn)為該理論有效的前提是:多種多樣的商品、低廉的搜索價(jià)格和示范樣本。數(shù)字出版是在數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)上發(fā)展和成長(zhǎng)起來(lái)的，其產(chǎn)品是無(wú)形的，數(shù)字出版物和普通商品相比，它的運(yùn)輸成本和倉(cāng)儲(chǔ)成本基本上是可以忽略不計(jì)的，這和長(zhǎng)尾理論中盡量降低生產(chǎn)銷售中的成本是相吻合的。

當(dāng)今時(shí)代是個(gè)自媒體時(shí)代，人人可以成為作家和寫(xiě)手，這就為數(shù)字出版提供了更加豐富的內(nèi)容資源，并且多種多樣的內(nèi)容資源能夠滿足更多客戶的需求，同時(shí)滿足部分人群的個(gè)性化需求，這是數(shù)字出版比傳統(tǒng)出版有優(yōu)勢(shì)地方之一。現(xiàn)在只要人們擁有互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)設(shè)備，就可以很便利地在網(wǎng)上搜尋數(shù)字出版物，除了必要的網(wǎng)費(fèi)外，基本上是沒(méi)有其它的搜索成本的，這就說(shuō)明“長(zhǎng)尾理論”可以應(yīng)用到數(shù)字出版領(lǐng)域，為其提供一種全新的盈利模式。

三、數(shù)字出版“長(zhǎng)尾理論”盈利模式

我國(guó)數(shù)字出版發(fā)展的同時(shí)在盈利模式上進(jìn)入了一個(gè)瓶頸期。為增加數(shù)字出版的產(chǎn)值和利潤(rùn)，基于長(zhǎng)尾理論探析以下幾種盈利模式。

(一)豐富數(shù)字出版內(nèi)容，開(kāi)發(fā)“小眾化”原創(chuàng)作品。“長(zhǎng)尾理論”認(rèn)為在主流商品之外有很多銷量不佳產(chǎn)品的存在，這些銷量不佳、處于“長(zhǎng)尾”的產(chǎn)品銷售額相加卻是可以同主流商品相匹敵甚至超過(guò)了主流產(chǎn)品的銷售額，因此數(shù)字出版的發(fā)展中不僅僅要開(kāi)發(fā)主流的大眾產(chǎn)品，還要有非主流的原創(chuàng)作品，尋找在“長(zhǎng)尾”上的贏利點(diǎn)。一是大量的紙質(zhì)書(shū)、電子書(shū)涌入市場(chǎng)，多數(shù)圖書(shū)的目標(biāo)讀者群十分有限，使得讀者“小眾化”趨勢(shì)越來(lái)越明顯，讀者“長(zhǎng)尾”變得越來(lái)越長(zhǎng);二是普通人也可以在網(wǎng)上創(chuàng)造出電子圖書(shū)產(chǎn)品或通過(guò)按需印刷的方式印制成書(shū)，這使得出版市場(chǎng)里的“長(zhǎng)尾”變得更長(zhǎng)，市場(chǎng)空間更大，需求也更加多樣化;三是數(shù)字化改變了圖書(shū)的出版條件，知識(shí)的共同消費(fèi)性以及網(wǎng)絡(luò)的邊際成本遞減特性，使得出版商即便是小規(guī)模生產(chǎn)和銷售，也可以取得原來(lái)只有靠大規(guī)模制造才能達(dá)到的低成本水平，并從中獲得客觀利潤(rùn);四是網(wǎng)絡(luò)空間可以陳列無(wú)限多的圖書(shū)品種，從而使得小眾圖書(shū)有了更多被展示、被接受的機(jī)會(huì)，以至于需求不旺或銷售不佳的圖書(shū)產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額，可以和那些數(shù)量不多的熱賣圖書(shū)占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大，進(jìn)而形成“長(zhǎng)尾銷售”模式。總之，數(shù)字出版如同傳統(tǒng)出版一樣是一個(gè)“小眾商品”行業(yè)，基于長(zhǎng)尾的盈利是客觀的。

(二)進(jìn)行資源整合，增加電子出版物的聚集性。長(zhǎng)尾理論認(rèn)為在商品整體數(shù)量增加的前提下，對(duì)其進(jìn)行整合而使這些商品聚集起來(lái)，從而方便使用者搜索，這樣才能讓消費(fèi)者找到自己需要的產(chǎn)品，滿足自己的需要，從而才能提升產(chǎn)品的銷售量，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增加。

對(duì)于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，需要對(duì)數(shù)字出版資源進(jìn)行整合，把數(shù)字出版物集中起來(lái)，從而讓使用者在最短的時(shí)間內(nèi)找到自己需要的產(chǎn)品，同時(shí)還可以降低搜索的時(shí)間成本。為此數(shù)字出版商在增加電子出版的同時(shí)，要對(duì)碎片化的內(nèi)容進(jìn)行整合，建立一個(gè)專業(yè)的數(shù)字出版平臺(tái)或網(wǎng)站，把所有的數(shù)字出版物集中在這個(gè)平臺(tái)上，增加數(shù)字出版物的集中度。在這里不僅可以讓更多的使用者便捷地找到自己需要的內(nèi)容資源，而且大大降低搜索的成本，這樣就能夠在更廣泛的范圍內(nèi)得到使用者的認(rèn)可和接受度，成為這個(gè)平臺(tái)的免費(fèi)宣傳者，增加其知名度和美譽(yù)度。同時(shí)數(shù)字出版商在搭建完善的數(shù)字出版平臺(tái)后，就可以吸收更加豐富的內(nèi)容資源，這樣這個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容就可以及時(shí)更新，滿足更多讀者的需求，形成良性的循環(huán)發(fā)展，這樣就為數(shù)字出版的發(fā)展奠定了良好的基調(diào)，使平臺(tái)的發(fā)展處于一種良性的平衡之中，這樣就形成了一種新的盈利模式，也將會(huì)促進(jìn)數(shù)字出版行業(yè)的進(jìn)步和產(chǎn)值的增加。

(三)無(wú)限選擇，為消費(fèi)者提供更好的搜索服務(wù)。“長(zhǎng)尾理論”的提出者克里斯·安德森認(rèn)為:“在一個(gè)無(wú)限選擇的時(shí)代，統(tǒng)治一切的不是內(nèi)容，而是尋找內(nèi)容的方式。”安德森認(rèn)為長(zhǎng)尾理論至多以存在，在"長(zhǎng)尾"的非主流產(chǎn)品能夠有巨大的銷售額，是因?yàn)檫@些商品被主流的商品掩蓋過(guò)去，人們僅僅是沒(méi)能及時(shí)發(fā)現(xiàn)它們，一旦消費(fèi)者看到這些商品，就會(huì)對(duì)其進(jìn)行消費(fèi)。因此要使長(zhǎng)尾理論有效，就必須能夠讓使用者及時(shí)、迅速地找到自己需要的產(chǎn)品。在數(shù)字出版領(lǐng)域，內(nèi)容資源呈現(xiàn)既扎堆又分散的現(xiàn)象，部分網(wǎng)站對(duì)其數(shù)字出版物進(jìn)行了內(nèi)容資源的整合，但是從總體上看，數(shù)字出版領(lǐng)域的產(chǎn)品對(duì)使用者來(lái)說(shuō)是分散而不易搜索的。數(shù)字出版幫助使用者方便快捷地找到自己需要的產(chǎn)品，應(yīng)加大對(duì)搜索技術(shù)研發(fā)和服務(wù)器建設(shè)的投入，建立一個(gè)完善的搜索過(guò)濾系統(tǒng)，幫助消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)搜尋數(shù)量多、質(zhì)量?jī)?yōu)的數(shù)字出版物，這樣才能更好地促進(jìn)數(shù)字出版的發(fā)展。

(四)開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷，尋找潛在消費(fèi)人群。長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，在商品眾多而使用者又不能直接接觸的情況下，開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷，讓使用者免費(fèi)使用產(chǎn)品，進(jìn)而獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和口碑。數(shù)字出版商讓使用者對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行免費(fèi)試聽(tīng)、試讀，首先激發(fā)讀者的興趣，增加使用者對(duì)產(chǎn)品的信任，只有這樣才能建立穩(wěn)定的消費(fèi)人群，為其實(shí)行先免費(fèi)后付費(fèi)模式的運(yùn)行打下了基礎(chǔ)。開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷，積累了穩(wěn)定的使用人群后，又為吸引廣告商打下了良好的基礎(chǔ)，從而實(shí)施通過(guò)廣告收費(fèi)提升利潤(rùn)的盈利模式。開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷，提高了數(shù)字出版商的知名度和美譽(yù)度，獲得使用者的口碑，這對(duì)于數(shù)字出版商的發(fā)展是至關(guān)重要的。安德森說(shuō)到:“隨著用戶驅(qū)動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)的崛起，情況發(fā)生了逆轉(zhuǎn)——值得信賴的個(gè)人多了，值得信賴的機(jī)構(gòu)少了——最有效的廣告來(lái)自于同齡人。沒(méi)有什么能比口碑更有效，正如我們所親眼目睹的，網(wǎng)絡(luò)是世界上前所未有的最佳的口碑放大器。”因此開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷，對(duì)于提升數(shù)字出版商的口碑和尋找數(shù)字出版物的潛在消費(fèi)者有很大的指導(dǎo)意義，值得數(shù)字出版商的學(xué)習(xí)和借鑒。

數(shù)字出版是出版業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，有著不可估量的發(fā)展前景，探析新的盈利模式是一個(gè)長(zhǎng)期研究課題。

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