媒體報道對會計信息質量的影響與對策探索

□秦付琳

會計信息對我國資本市場發展具有重要的影響作用。近年來，會計信息造假丑聞嚴重損害了投資者的利益，阻礙了資本市場的健康發展。當前我國正處于經濟轉軌期，媒體報道作為資本市場重要的宏觀治理環境，不僅提高了企業粉飾會計信息的成本，提高了信息的透明度，而且還給會計信息丑聞的發布者帶來了輿論壓力，提高了會計信息的質量。由此可見，媒體報道在資本市場發展中發揮著越來越重要的作用。

一、媒體報道與會計信息質量的內涵

(一)媒體報道的內涵。媒體就是信息傳播的中介、信息宣傳的平臺。媒體報道是媒體通過各種途徑獲得獨家信息，并借助于媒體所報道的內容。從內容上來看，媒體報道包括原創性報道、報道跟蹤評論和市場對媒體報道的反映。［1］

(二)會計信息質量的內涵。會計信息質量是指為滿足使用者需求，會計信息應具備的可理解性、相關性、可靠性和可比性等質量特性之和。會計信息質量特征是衡量會計質量高低的最一般、最基本的依據和標準，也是對會計信息應具備的質量標準的描述或要求。［2］我國《企業會計準則》中明確提出可靠性是會計信息的靈魂，也是會計信息質量最基本的特征要求。

二、媒體報道對會計信息質量的影響

(一)基于行政治理路徑對會計信息質量的影響。對會計信息質量進行監管不僅提升了社會福利水平，而且還能提升政府形象，社會收益大于成本付出，政府自然會積極介入，并高度重視會計信息質量。為解決當前資本市場會計造假、會計舞弊行為，政府先后頒布了多項會計法律法規制度，加強對上市公司會計信息質量的監管，促進我國資本市場的建設。

(二)基于公司治理對會計信息質量的影響。在委托代理關系中，股東不直接參與企業經營管理，負責向股東提供會計信息的管理層因參與企業經營管理而擁有信息優勢，在信息不對稱和交易成本非零的狀況下，會計信息質量成為股東與委托管理層代理沖突的結果。［3］媒體報道通過審計委員會對作為特殊專業化信息的會計信息質量產生影響。財經媒體具有強大的專業人才，如果審計委員會沒有發現管理層的舞弊行為，那么媒體報道將發揮其職責對虛假信息進行披露，提高企業會計信息的透明度;如果審計委員會與管理層相互勾結，一旦被媒體報道揭露出來二者形象和聲譽會受到嚴重損害，在無形壓力下，對自己聲譽極為看重的獨立董事和審計委員會不僅會敦促管理者改正錯誤行為，提升會計信息質量，而且還會在以后的審核工作中更加勤勉負責。

(三)基于聲譽機制對會計信息質量的影響。聲譽機制對管理層提供的會計信息行為的約束主要是通過懲罰成本來實現的。只有當“E ＞∑PRC+πL=聲譽成本+法律懲罰”成立時，管理層才會做出降低會計信息質量的行為。［4］媒體數量眾多，一旦有媒體對事件進行報道，就會引起媒體報道數量的激增，增加P 的值，提升管理層不當行為的曝光率，強大的輿論力量會增加管理層的聲譽成本和處罰概率，也會使監管部門的聲譽受到影響。眾多研究表明，監管部門對違規公司的處罰力度會受到媒體報道數量和情緒的影響。也就是說，媒體報道主要通過施加輿論壓力來增加管理層的聲譽成本和處罰成本，進而對其行為產生影響。由此可見，媒體報道能夠有效抑制管理層操縱會計信息質量行為。

三、提高媒體報道對會計信息質量監督治理的建議

(一)增強報紙媒體的獨立性。實踐證明，媒體報道能顯著提升會計信息質量，而報紙媒體作為最重要的傳統媒體形式不僅具有較強的公信力和影響力，而且還具有很強的專業性，但由于其獨立性較差，因而對會計信息的治理作用不如網絡媒體。增強報紙媒體的獨立性成為提升報紙媒體監督治理作用的首要任務。一是減少行政干預。當前的新聞審查制度限制了報紙媒體的“自由”，許多報紙媒體在對企業尤其是國有企業高管進行負面報道時，因涉及政治因素而不能發布;有的雖然可以發布，但內容已喪失真實性和客觀性。為提升報紙媒體對會計信息的監督治理作用，國家應逐步放寬對報紙媒體的限制，賦予其較多的新聞報道自由;二是鼓勵民間創辦報紙。當前，在我國具有一定影響力的報紙的主管部門和主辦者都是國家政府機關，這種較為集中的所有制結構使得報紙媒體易受國家政府機關意志的影響。為提升報紙媒體的獨立性，發揮報紙媒體的專業性和公信力，國家應鼓勵民間創辦報紙，優化報紙媒體的所有制結構。

(二)鼓勵媒體進行負面報道。媒體報道是一種關注力，因而，在一定程度上可以起到監督治理的作用。對于上市公司來說，如果有任何違規行為被媒體報道就會引來鋪天蓋地的負面報道，不僅會引起投資者對企業未來投資回報產生疑慮，損害公司及管理層在公眾心中的形象，而且還會影響消費者對企業產品的認同，影響企業生產經營目標的實現。由此可見，媒體報道對企業違規行為具有威懾作用。此外，關于企業違規行為的媒體負面報道不僅具有極強的針對性，而且還具有持久的影響力。在資本市場上，負面報道具有“盯住效應”，如果對負面報道處理不好，將會給企業帶來災難性的后果，在無形的壓力下，為挽回企業形象和聲譽，公司管理人員會積極改正錯誤。由此可見，媒體報道運用負面報道能充分發揮監督治理的作用。對于國有企業來說，損害會計信息質量的行為一旦被媒體報道不僅會損害政府形象，而且還會影響其自身的政治前途，政府會對管理層進行行政處分，為了政治理想，這些管理人員在進行會計信息造假前會慎重考慮。對于私營企業來說，企業發展離不開地方政府的支持，如果會計信息造假被媒體報道會給地方政府聲譽帶來影響，損害企業與政府的關系，不利于企業的長久發展。因此，為更好地發揮媒體負面報道對會計信息質量的治理作用，政府應減少行政力量的干預，通過立法保障記者采訪報道的自由權，保護新聞媒體的輿論監督職能。

(三)積極引導網絡媒體的發展。與報紙媒體相比，網絡媒體不僅具有較強的獨立性，而且還具有優秀的信息傳播能力，對會計信息質量具有更強的治理作用，因而，國家應積極引導網絡媒體發展。一是加強網絡立法，優化網絡環境。當前，虛假信息、小道消息以及大量轉載和捕風捉影的傳聞充斥網絡，降低了網絡媒體的公信力。為提升網絡媒體對會計信息的監督治理作用，國家應加強網絡立法，整治規范網絡環境，對蓄意傳播造謠的始作俑者施以重罰，優化網絡環境。二是降低網絡信息內容同質化。網絡媒體信息量極大，但許多情況下相同內容的信息報道會多次出現在同一網站上，這不僅導致信息量的爆炸式增長，還會占用網絡媒體資源，不利于受眾解讀和尋找信息，為集中網絡媒體優勢資源，發揮網絡媒體對會計信息質量的監督治理作用，國家應采取相關技術手段，過濾和刪除同質化信息內容，便于受眾及時找到自己需要的信息。三是提升網民素質。新媒體時代，人人都是信息的制造者，但虛假消息的肆意發布嚴重影響了網絡媒體報道的監督作用，為此，國家應通過豐富多樣的形式開展網民素質教育，提升網民的素質，使網民做到不信謠、不傳謠。

［1］賀喜，魏明海，劉峰． 利益輸送、媒體監督與公司治理:五糧液案例研究［J］．管理世界，2008，10

［2］權小鋒，吳世農．媒體關注的治理效應及其治理機制研究［J］．財貿經濟，2012，5

［3］鄧俊，歐陽愛平．媒體關注對上市公司信息披露質量的影響［J］．商業會計，2012，23

［4］魏明海．會計信息質量經驗研究的完善與運用［J］．會計研究，2005，3