行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的前景理論與企業(yè)管理

□王 閣

成語(yǔ)“朝三暮四”，說(shuō)的是宋國(guó)有一個(gè)養(yǎng)猴的老人，喜歡猴子，把它們成群養(yǎng)著，他可以理解猴子的意思，猴子也可以理解老人的心意。養(yǎng)猴的老人寧可減少他與家人的食物也要滿(mǎn)足猴子的需求。不久，他家里的糧食缺乏了，他將限定猴子食物的數(shù)量。但又怕猴子不順從自己，就先欺騙猴子說(shuō):“給你們橡實(shí)，早上三顆然后晚上四顆，夠嗎?”猴子們都站了起來(lái)并且十分惱怒。他又說(shuō):“給你們橡實(shí)，早上四個(gè)，晚上三個(gè)夠了吧?”猴子都非常高興然后一個(gè)個(gè)都趴在地上。故事當(dāng)中橡實(shí)的總數(shù)沒(méi)有發(fā)生變化，只是給予的方式發(fā)生了變化，猴子所感受到的效用便有了差別，也許很難理解，但前景理論給出了解釋。

一、前景理論的基本內(nèi)容

前景理論是卡尼曼和特韋爾斯基的研究成果，他們將心理學(xué)的知識(shí)引入經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中，展示了人在不確定條件下進(jìn)行判斷和決策的過(guò)程(所謂不確定條件，是指存在風(fēng)險(xiǎn)的情況，有很多種可能性)。前景理論，研究的就是人們?cè)诓淮_定條件下是如何決策的，是敢于冒險(xiǎn)還是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，在什么情況下敢于冒險(xiǎn)，在什么情況下會(huì)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。其基本內(nèi)容如下:

(一)確定效應(yīng)。確定效應(yīng)(certainty effect)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是人們?cè)诿媾R獲得時(shí)，傾向于保守。或者說(shuō)在確定的利益與“賭一把”之間，多數(shù)人選擇確定的利益。平時(shí)我們經(jīng)常說(shuō)的見(jiàn)好就收、落袋為安就體現(xiàn)了這個(gè)意思。讓我們來(lái)完成這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)，a 選擇是你一定能賺取2，0000 元，b 選擇是你有80%的可能賺取30，000 元，20%的可能賺取0 元。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們b 選擇是好的選擇，因?yàn)閎 選擇的期望值為24，000(30，000* 80%)，而a 選擇的期望值是20，000。但是這個(gè)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果是，大部分人都選擇a。這就是我們說(shuō)的確定效應(yīng)，人們?cè)诿媾R好處時(shí)，往往小心翼翼，厭惡風(fēng)險(xiǎn)。

(二)反射效應(yīng)。反射效應(yīng)(reflection effect)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是人們?cè)诿媾R損失時(shí)，傾向于冒險(xiǎn)。或者說(shuō)在確定的損失與“賭一把”之間，多數(shù)人選擇“賭一把”。讓我們來(lái)完成這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)，a 選擇是你一定能損失20，000 元，b 選擇是你有80%的可能損失30，000 元，20%的可能損失0 元。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)告訴我們a 選擇是好的選擇，因?yàn)閍 選擇的期望值是20，000，而b 選擇的期望值為24，000(30，000* 80%)，b 選擇的平均損失更大。但是這個(gè)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果是，大部分人都選擇b。這就是我們說(shuō)的反射效應(yīng)，人們?cè)谔幱谔潛p狀態(tài)時(shí)，往往極不甘心，變得敢于冒險(xiǎn)。

(三)損失憎惡。損失憎惡，就是人們對(duì)“損失”比對(duì)“獲得”更加敏感，損失所帶來(lái)的痛苦程度比獲得所帶來(lái)的快樂(lè)程度要深。通俗來(lái)說(shuō)就是，你得到100 元會(huì)高興兩天，失去100 元會(huì)痛苦4 天。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的鑒定捍衛(wèi)者薩繆爾森也承認(rèn):“增加100 元收入所帶來(lái)的效用，小于失去100 元所帶來(lái)的效用?！睋p失憎惡還有一些引申，比如賦予效應(yīng)，即對(duì)于同樣一件東西，往往得到的時(shí)候覺(jué)得不怎么值錢(qián)，而一旦擁有后要放棄就會(huì)感到這件東西的重要性。這也許應(yīng)了敝帚自珍這句老話(huà)。還比如，語(yǔ)義效應(yīng)，即強(qiáng)調(diào)不做事情的損失比強(qiáng)調(diào)做事情的好處更能有效地激勵(lì)人們。醫(yī)生說(shuō)服病人做手術(shù)，一種說(shuō)法是做了手術(shù)存活率就會(huì)從80%上升到90%，另一種說(shuō)法是不做手術(shù)存活率就會(huì)從90%下降到80%，前一種說(shuō)法強(qiáng)調(diào)好處，后一種說(shuō)法強(qiáng)調(diào)損失，后一種說(shuō)法更具說(shuō)服力。

(四)參照依賴(lài)。參照依賴(lài)是指人們作出決策，往往依據(jù)參照點(diǎn)。什么是得到，什么是失去，人們往往不是看絕對(duì)數(shù)，而是看相對(duì)數(shù)。有這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)，在商品和服務(wù)價(jià)格相同的情況下，你有兩個(gè)選擇，一個(gè)是其他同事一年賺取7 萬(wàn)的情況下，你賺取8 萬(wàn)。另一個(gè)是其他同事一年賺取10 萬(wàn)的情況下，你賺取9 萬(wàn)。這個(gè)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果是大部分人選擇了第一個(gè)選項(xiàng)。就絕對(duì)數(shù)來(lái)說(shuō)，第二個(gè)選項(xiàng)是我們當(dāng)然的選擇，但是實(shí)際當(dāng)中人們更享受第一個(gè)選項(xiàng)中鶴立雞群的感覺(jué)，可以說(shuō)我們對(duì)得失的判斷，幸福的判斷來(lái)自于比較。

(五)迷戀小概率事件。迷戀小概率事件，即人具有強(qiáng)調(diào)小概率事件(一次試驗(yàn)中幾乎不可能發(fā)生)的傾向。比如，人們買(mǎi)彩票的心理就是迷戀小概率事件的典型體現(xiàn)。對(duì)于大多數(shù)彩民而言，他們欠缺的是風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，縈繞在他們心中的是獲得巨獎(jiǎng)的希望和飛來(lái)橫福的喜悅。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年，全球彩票銷(xiāo)售總額增長(zhǎng)了4．9%，其中歐洲和美國(guó)等發(fā)達(dá)地區(qū)的增長(zhǎng)率很低，欠發(fā)達(dá)的亞洲和拉美地區(qū)卻保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)率。中國(guó)的彩票市場(chǎng)更嚇人，連續(xù)10年復(fù)合增長(zhǎng)率保持在25%，2013年的彩票銷(xiāo)售總額達(dá)到3，000 億元，購(gòu)買(mǎi)過(guò)彩票的人數(shù)在兩億人左右。在這個(gè)龐大的彩民隊(duì)伍里，對(duì)彩票抱著娛樂(lè)心態(tài)的人可謂鳳毛麟角。更多的人是希望通過(guò)這一不切實(shí)際的方式來(lái)逃離目前生活的窘境或者是滿(mǎn)足個(gè)人無(wú)限膨脹的欲望，盈虧的概念在人們腦中變得越來(lái)越模糊。

二、前景理論與企業(yè)管理

(一)激勵(lì)層面。在組織管理中，激勵(lì)是管理者的重要手段。有效的激勵(lì)才能使參與組織活動(dòng)的人始終保持旺盛的士氣，高昂的熱情，組織才能有好的績(jī)效。組織管理者可以利用人們損失憎惡(人們對(duì)“損失”比對(duì)“獲得”更加敏感)的心理，科學(xué)地進(jìn)行薪酬管理，激發(fā)組織基層人員的工作熱情，推動(dòng)組織不斷進(jìn)步?？偟膩?lái)說(shuō)，激勵(lì)可以分為正激勵(lì)和負(fù)激勵(lì)兩種形式，獎(jiǎng)金、表?yè)P(yáng)可以理解為正激勵(lì)，扣錢(qián)、批評(píng)可以理解為負(fù)激勵(lì)。正激勵(lì)在這里可以理解為“獲得”，負(fù)激勵(lì)可以理解為“損失”。企業(yè)中多見(jiàn)的是管理者使用正激勵(lì)來(lái)激勵(lì)員工，比如上面提到的獎(jiǎng)金、表?yè)P(yáng)等。但隨著邊際效用遞減規(guī)律在發(fā)揮作用，這些方式的激勵(lì)效果變得越來(lái)越有限，或者有些員工已經(jīng)自我滿(mǎn)足，欠缺工作熱情，或者是有些員工認(rèn)為獎(jiǎng)金價(jià)值低，缺乏吸引力，在這樣的情況下，我們可以轉(zhuǎn)變思路，把獎(jiǎng)金納入工資，作為工資的一部分，同時(shí)做好崗位描述，分清工作職責(zé)，把工作的效果作為發(fā)放工資的依據(jù)(工作沒(méi)完成或者完成的質(zhì)量沒(méi)達(dá)到，工資便有相應(yīng)的扣減)。正因?yàn)槿藗儗?duì)“損失”比對(duì)“獲得”更加敏感，這種扣減的方式更能起到激勵(lì)作用。

(二)溝通層面。在企業(yè)溝通當(dāng)中，經(jīng)常遇到改變他人態(tài)度的問(wèn)題。根據(jù)前景理論，強(qiáng)調(diào)不做事情的損失比強(qiáng)調(diào)做事情的好處更能有效地激勵(lì)他人，轉(zhuǎn)變他人態(tài)度。

(三)信息發(fā)布層面。依據(jù)前景理論，假設(shè)a，b 表示兩個(gè)好消息，-a 和-b 表示兩個(gè)壞消息，其中a ＞＞b(即a 好消息比b 好消息好很多或者-a 壞消息比-b 壞消息壞很多)。其價(jià)值我們分別定義為ν(a)，ν(b)，ν(-a)，ν(-b)表示，聯(lián)合值分別定義為v(a +b)，v(-a +b)，v(a -b)和v(-a -b)。分開(kāi)值和聯(lián)合值的變化有下面四種情況:

1．v(a)+v(b)＞v(a+b)。如果你有幾個(gè)好的消息要發(fā)布，應(yīng)該把它們分開(kāi)發(fā)布。比如假定你的企業(yè)獲得一筆大的訂單，而且最近企業(yè)有漲工資的計(jì)劃，你可以先發(fā)布其中一個(gè)好消息，然后過(guò)幾天再發(fā)布另外一個(gè)好消息。兩個(gè)好消息分開(kāi)告訴他人所帶來(lái)的效用要比一起告訴他人所帶來(lái)的效用要高。

2． |v(-a)+v(-b)| ＞|v(-a-b)|。如果你有幾個(gè)壞消息，應(yīng)該把它們一起公布。比方說(shuō)如果你的企業(yè)丟掉了一個(gè)大的訂單，而且企業(yè)近期有裁員的打算，那可以考慮把這兩個(gè)消息一起告訴員工，俗話(huà)說(shuō)長(zhǎng)痛不如短痛，讓員工集中痛苦一次就好。兩個(gè)壞消息分開(kāi)告訴他人所帶來(lái)的痛苦要比一起告訴他人所帶的痛苦要大。

3．v(a)+v(-b)＜v(a-b)。譬如你有一個(gè)天大的好消息和一個(gè)無(wú)關(guān)緊要的壞消息，可以考慮把這兩個(gè)消息一起告訴他人。比如你中得500 萬(wàn)的大獎(jiǎng)，同時(shí)你把妻子的手機(jī)弄丟了，同時(shí)把這兩個(gè)消息告訴你的妻子，丟手機(jī)的不好的感覺(jué)會(huì)被中500 萬(wàn)大獎(jiǎng)這一好消息所帶來(lái)的快樂(lè)抹得一干二凈，沖得煙消云散。

4． |v(-a)+v(b)| ＜|v(-a+b)|。譬如你有一個(gè)大大的壞消息和一個(gè)小小的好消息，可以考慮把這兩個(gè)消息分開(kāi)告訴別人。比如你發(fā)生意外腿部骨折了，同時(shí)你買(mǎi)彩票中得3，000 元，可以把這兩個(gè)消息分開(kāi)告訴你的妻子，如此中得3，000 元的快樂(lè)不至于被淹沒(méi)，家人還能體會(huì)到一絲絲寬慰。

(四)營(yíng)銷(xiāo)層面。

1．設(shè)定參照點(diǎn)，吸引顧客。例如，企業(yè)在開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候往往標(biāo)注兩個(gè)價(jià)格，將原價(jià)(參照點(diǎn))標(biāo)在價(jià)簽上，將折扣后的價(jià)格標(biāo)在原價(jià)的旁邊。還比如，企業(yè)在定價(jià)時(shí)，經(jīng)常使用較小單位商品的價(jià)格進(jìn)行比較，“每天少抽一支煙，每日就可訂一份報(bào)紙”，這樣的廣告語(yǔ)就是這種做法的典型體現(xiàn)。

2．采用顧客更能接受的表達(dá)方式。有這樣一個(gè)故事可以說(shuō)明這個(gè)道理:一條街道的邊上有一家小加油站，老板希望來(lái)加油的顧客用現(xiàn)金付賬，而不是刷卡。他想出了一個(gè)辦法，在加油站的門(mén)口樹(shù)立一個(gè)大大的招牌，上面寫(xiě)著:“93#汽油，現(xiàn)金3．25 元∕升，刷卡加收0．3 元∕升?！弊尷习逡庀氩坏降氖牵@個(gè)招牌一掛出，來(lái)加油的顧客立刻少了一大半。這可把老板給急壞了，他不知道咋回事，一籌莫展。老板念營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的兒子知道了這件事，思考了一下，把招牌的內(nèi)容稍作改動(dòng)，變成了:“現(xiàn)金折扣!93#汽油，刷卡3．55 元∕升，現(xiàn)金只需3．25 元∕升!”很快，小加油站的顧客又多了起來(lái)，而且更多顧客開(kāi)始用現(xiàn)金付賬了。事實(shí)上在案例當(dāng)中的兩種定價(jià)方式下，商品的價(jià)格并沒(méi)有發(fā)生改變，只不過(guò)改變了表達(dá)方式，就可以改變?nèi)藗兊倪x擇。

［1］董志勇． 行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理［M］． 北京:北京大學(xué)出版社，2006，10

［2］李向陽(yáng)．人類(lèi)心理法則與經(jīng)濟(jì)行為［J］．中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院學(xué)報(bào)，1994，3

［3］張迎春．前景理論及其應(yīng)用［J］．消費(fèi)導(dǎo)刊，2008，8

［4］趙樹(shù)寬．基于前景理論的不確定條件下風(fēng)險(xiǎn)決策和企業(yè)管理［J］．企業(yè)管理，2010，3

［5］劉明．前景理論下的損失規(guī)避研究綜述［J］． 價(jià)值工程，2008，10

［6］康寧．買(mǎi)彩票不是理財(cái)［J］．環(huán)球人物，2014，19