基于CRM思維的大學(xué)生專業(yè)忠誠度培養(yǎng)探究

□ 劉 昊

本文較為創(chuàng)新地使用CRM理念研究當(dāng)代大學(xué)生的專業(yè)忠誠度，使其更好地為各高校專業(yè)建設(shè)服務(wù)，希望CRM理念也能在教育領(lǐng)域發(fā)揮重要作用。

一、大學(xué)生專業(yè)忠誠度現(xiàn)狀闡述及原因歸納

當(dāng)今，有些大學(xué)生對于自身所學(xué)專業(yè)存在高滿意度低忠誠度的現(xiàn)象，甚至部分大學(xué)生在大二開始就出現(xiàn)轉(zhuǎn)專業(yè)的現(xiàn)象，或者是大學(xué)畢業(yè)毅然決然放棄苦讀四年的專業(yè)，另辟蹊徑開始一份與所學(xué)專業(yè)毫不相干的工作。比如我們接觸到一些學(xué)生，他們在學(xué)期間成績優(yōu)異，表現(xiàn)也很優(yōu)秀，但是真正就業(yè)的時(shí)候，卻放棄了堅(jiān)守四年的主修專業(yè)，而做起了新行當(dāng)。他們每每回憶起大學(xué)時(shí)光，普遍認(rèn)為美好，但缺少深刻的記憶。也就是說學(xué)校四年的教育實(shí)現(xiàn)了普遍讓學(xué)生滿意，但是缺少賦予學(xué)生鮮明的個(gè)體差異。甚至有的文科專業(yè)學(xué)生認(rèn)為，文科專業(yè)界限劃分不明顯，很多專業(yè)課和專業(yè)基礎(chǔ)課是重合開設(shè)的、很多專業(yè)的課程設(shè)置雷同。將來在文科的范圍內(nèi)行當(dāng)都可以作為他們的就業(yè)選擇。有不少學(xué)生從事的工作卻是非本專業(yè)相關(guān)的。

導(dǎo)致大學(xué)生專業(yè)忠誠度偏低的主要原因有:第一，對專業(yè)的選擇較為盲目。第二，就業(yè)價(jià)值取向的影響。第三，人才培養(yǎng)過程規(guī)劃不夠合理。第四，專業(yè)特色不明顯。第五，教學(xué)內(nèi)容與實(shí)際脫節(jié)、教學(xué)目標(biāo)不能與時(shí)俱進(jìn)等等。以上是文獻(xiàn)索引時(shí)查閱的普遍原因。但是一條重要原因是文獻(xiàn)資料很少提及的，那就是基本期望得到了滿足，學(xué)生是滿意的，但學(xué)生的潛在期望卻沒有得到滿足，于是專業(yè)忠誠度依然偏低。有些學(xué)生直到大學(xué)畢業(yè)，對于所學(xué)專業(yè)也不夠熱愛，或者熱愛的不夠滿意，或者滿意的不夠忠誠。我們應(yīng)該及早意識到這一點(diǎn)，避免被表面現(xiàn)象所迷惑。

二、CRM相關(guān)理論在專業(yè)忠誠度建設(shè)中的應(yīng)用闡述

CRM理念原指客戶關(guān)系管理，通過實(shí)現(xiàn)資源最優(yōu)配置，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)客戶滿意度，最終打造客戶忠誠度。實(shí)踐和研究發(fā)現(xiàn)，客戶滿意度并不等同于忠誠度，許多行業(yè)存在著高滿意度，低忠誠度的現(xiàn)象，教育行業(yè)也不例外。

現(xiàn)在把這個(gè)理念應(yīng)用于高校的教學(xué)改革方面，并且借鑒CRM理論中的客戶滿意陷阱(宣稱很滿意的客戶依然會逃離)的概念。一般來說，學(xué)生的期望由兩部分構(gòu)成即基本期望和潛在期望。這兩種期望的滿足對學(xué)生專業(yè)忠誠影響是不同的。

當(dāng)學(xué)生基本期望達(dá)到一定程度，學(xué)生的專業(yè)忠誠度就會隨著滿意水平的提高而提高，但這種滿意水平對學(xué)生專業(yè)忠誠度的邊際效用是遞減的。尤其是學(xué)生專業(yè)忠誠度上升到平均忠誠度(平均忠誠度是指提供平均教育水平所激發(fā)的學(xué)生專業(yè)忠誠度)附近，不管學(xué)校采取何種措施提高學(xué)生滿意水平，學(xué)生的專業(yè)忠誠度變化都不大。

但是學(xué)生潛在期望的滿足水平對學(xué)生專業(yè)忠誠度的邊際效用卻是遞增的。其原因是學(xué)生從教學(xué)中獲得了意想不到的價(jià)值(此處的價(jià)值包括能力、智力、心理、精神幾方面的價(jià)值)。這種感覺越強(qiáng)對學(xué)生的吸引力越大，學(xué)生對所學(xué)專業(yè)逐漸產(chǎn)生興趣和信心，不再考慮換專業(yè)或是畢業(yè)改行，形成積極的長期專業(yè)忠誠度。

對學(xué)生而言，這兩種期望是同時(shí)存在的。當(dāng)學(xué)生有較高的滿意度時(shí)，會更關(guān)注潛在期望的實(shí)現(xiàn)。如果學(xué)校仍僅限于提高學(xué)生基本期望的滿足而忽略了潛在期望，那就造成了學(xué)生滿意陷阱即滿意的學(xué)生也會從本專業(yè)逃離。因此，要及時(shí)挖掘?qū)W生的潛在期望并給予其有效及時(shí)的滿足。

教師的課堂要能夠超出學(xué)生的心理預(yù)期，給學(xué)生驚喜，讓學(xué)生在汲取知識的營養(yǎng)中，充分發(fā)揮主觀能動性。甚至經(jīng)常對學(xué)生的專業(yè)知識進(jìn)行重構(gòu)和未來職業(yè)生涯進(jìn)行規(guī)劃。讓學(xué)生從里到外，從根本上培養(yǎng)并鞏固專業(yè)興趣，并把興趣和以后的工作相結(jié)合。希望通過大學(xué)期間有效實(shí)施CRM管理讓每一位學(xué)生將來都成為非常幸福的人。那么如何在大學(xué)教學(xué)期間運(yùn)用CRM思維培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)忠誠度呢?我們按照CRM關(guān)系生命周期的三個(gè)階段:考察期、形成期和穩(wěn)定期進(jìn)行探討。

三、運(yùn)用CRM思維進(jìn)行有效的專業(yè)忠誠度培養(yǎng)措施

(一)在關(guān)系考察期實(shí)施活動獎勵策略和感情聯(lián)絡(luò)策略。在關(guān)系生命周期的考察期，學(xué)生剛剛走進(jìn)大學(xué)校園，正值大一階段。不確定性是最重要的特征。學(xué)生對未來向往但又懵懂，好奇所學(xué)專業(yè)但無專業(yè)激情。大一階段需要我們把學(xué)生由模糊人轉(zhuǎn)型為清醒人，逐漸明確專業(yè)目標(biāo)和職業(yè)方向。學(xué)生的潛在期望是得到更多的認(rèn)可、鼓勵和學(xué)校的差異化關(guān)懷。我們可以適度實(shí)施活動獎勵和感情聯(lián)絡(luò)兩種策略。這時(shí)課堂魅力的打造是培養(yǎng)學(xué)生熱愛本專業(yè)的主要渠道。因此，我們可以引入教練式訂單化培養(yǎng)模式。既滿足了學(xué)生差異化的需求，又將培養(yǎng)目標(biāo)與企業(yè)需求實(shí)現(xiàn)有效對接，進(jìn)而打造忠誠度。

所謂的活動獎勵策略是積極開展8小時(shí)以外專業(yè)興趣培養(yǎng)和能力拓展活動。這些活動可以包括本專業(yè)實(shí)踐教學(xué)、專家講座、職場情景演練、講演比賽、技能操作大賽、思想碰撞交流、頭腦風(fēng)暴創(chuàng)新比賽、企業(yè)見習(xí)參觀等，以達(dá)到學(xué)生熱愛本專業(yè)的目的，進(jìn)而增強(qiáng)其專業(yè)忠誠度。

所謂感情聯(lián)絡(luò)策略是指運(yùn)用霍桑效應(yīng)，在滿意的學(xué)生身上繼續(xù)挖掘潛在的求知需求，學(xué)校提供高附加值服務(wù)，讓學(xué)生感受到學(xué)校的關(guān)愛，逐漸使學(xué)校的教學(xué)甚至科研成為學(xué)生完整生活的一部分。比如可以讓學(xué)生參與專業(yè)建設(shè)，搭建學(xué)生互動式交流平臺，為本專業(yè)的忠誠度培養(yǎng)奠定基礎(chǔ)。

(二)在關(guān)系形成期采取差異化策略。在關(guān)系生命周期的形成期，一般是在學(xué)生大二期間。學(xué)生通過一系列的學(xué)習(xí)，拓寬了視野，同時(shí)學(xué)校對學(xué)生的興趣、專長、價(jià)值觀、個(gè)性等信息有了深入的了解。由于學(xué)生對學(xué)校以往教育模式和方法習(xí)以為常，不再感覺新鮮和有吸引力。此時(shí)，每一個(gè)學(xué)生的潛在期望應(yīng)當(dāng)格外受到學(xué)校的重視。此時(shí)學(xué)校應(yīng)采取差異化策略，針對不同的學(xué)生進(jìn)行特別的關(guān)愛。學(xué)生接受學(xué)校富有特色的一站式專業(yè)課學(xué)習(xí)，教師對學(xué)生進(jìn)行差異化的未來職業(yè)輔導(dǎo)，為大學(xué)生鋪設(shè)充滿希望的多元化畢業(yè)渠道，提升畢業(yè)生的市場競爭力。要同時(shí)建立多元化的教師團(tuán)隊(duì)，打造個(gè)性化專業(yè)師資團(tuán)隊(duì)。

加大力度強(qiáng)化學(xué)生的專業(yè)意識。運(yùn)用營銷學(xué)的“STP”方法有效通過一系列活動將學(xué)生按照個(gè)體差異進(jìn)行“一對一”式的教練輔導(dǎo)，促成學(xué)生專業(yè)忠誠度進(jìn)一步強(qiáng)化。我們可以邀請優(yōu)秀校友回校演講;也可以定期舉辦專業(yè)性較強(qiáng)的講座;不時(shí)開展專業(yè)性公益活動;時(shí)而走向社會做些專業(yè)市場調(diào)查。甚至可以改變傳統(tǒng)的教室內(nèi)多媒體教學(xué)模式，走出教室，把課堂搬到戶外，類似于美國斯坦福大學(xué)的教學(xué)形式，讓學(xué)生在親近自然或企業(yè)環(huán)境下，互相頭腦風(fēng)暴，互相啟迪。學(xué)生做好記錄，以個(gè)人或小組為單位整理上交，形成學(xué)生成才數(shù)據(jù)庫，通過大數(shù)據(jù)分析，及時(shí)分析總結(jié)出最有效的學(xué)生管理辦法，為進(jìn)一步打造并鞏固專業(yè)忠誠度服務(wù)。

(三)在關(guān)系穩(wěn)定期采取共同發(fā)展策略。在關(guān)系生命周期的穩(wěn)定期，一般是學(xué)生的大三或大四階段。通過前期的努力，學(xué)生對所學(xué)專業(yè)產(chǎn)生了較多的興趣和信賴。學(xué)生對自身所學(xué)專業(yè)也較為了解和熟悉，而學(xué)校的特色教學(xué)更是學(xué)生不可或缺的。我們應(yīng)該不斷增強(qiáng)學(xué)生參與度，培養(yǎng)專業(yè)忠誠度。為此企業(yè)應(yīng)采取共同發(fā)展策略，構(gòu)建互相進(jìn)化的生態(tài)圈。讓學(xué)生參與到專業(yè)建設(shè)的各項(xiàng)決策中來，使學(xué)生和學(xué)校真正成為一家人。學(xué)生的專業(yè)忠誠度往往和認(rèn)知投入程度及情感投入程度有密切關(guān)系，投入越多，對專業(yè)的情感越深，就越不容易放棄本專業(yè)。因此，我們要培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)自主規(guī)劃意識，從主觀意識上增強(qiáng)學(xué)生的專業(yè)忠誠度。在關(guān)系穩(wěn)定期培養(yǎng)大學(xué)生專業(yè)忠誠度的關(guān)鍵是學(xué)生和學(xué)校能夠共同成長。學(xué)生的參與會使學(xué)校的教育質(zhì)量和管理水平越來越高。反過來，高水準(zhǔn)的教育能換來對專業(yè)高度忠誠的學(xué)生。他們因此而變得更加專注，致力于做好一件事情。這樣的堅(jiān)持會增加每一位學(xué)生未來成功的概率。最終將形成良性循環(huán)，使得學(xué)生、專業(yè)課教師、學(xué)校以及校外的專家和教練共同組成強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)共同進(jìn)化。

四、結(jié)語

綜上所述，培養(yǎng)大學(xué)生的專業(yè)忠誠度是一項(xiàng)任重而道遠(yuǎn)的工程，期間需要每一個(gè)教師都要從自身做起，熱愛本職工作，熱愛本專業(yè)。這樣才能通過言傳身教，用真心和敬業(yè)去感動每一位學(xué)生。讓他們從普普通通的教師身上感知專業(yè)所帶來的無窮魅力，深深吸引和感染每一位學(xué)生為自身所學(xué)的專業(yè)而自豪和驕傲，終生不離不棄。

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