少兒出版市場現狀的思考

□ 魏 潔

筆者2003年高校畢業進入河北少兒出版社，在發行部門工作了8年，于2011年調整到編輯崗位。筆者所經歷的10余年的職業生涯，正是出版社轉制轉企、出版體制改革最徹底的10年。在這期間，少兒圖書市場呈現低速增長態勢，產業形態產生多元化發展，如電影、電視、主題公園、網絡、游戲、MP3及數字出版等等，無不對傳統的圖書出版形成巨大的沖擊，出版單位也在不斷探尋著依托和根基。回想在發行部門時，參與過省內、省外、本版及教輔圖書的發行和營銷，曾和許多人一樣認為發行環節是圖書進入市場的主要途徑，到編輯崗位后，面對出版業發展的新階段以及少兒出版的新困境，看到出版人在不斷摸索中前進，筆者作了一些思考，感覺到圖書進入市場后發揮強有力的競爭還要靠多種多樣的傳播手段，發行與營銷不能等同于傳播，發行與營銷只是傳播的局部而不是全部。什么是傳播，傳統上人們普遍認為只有新聞需要傳播，消息需要傳播，少有人意識到圖書進入市場也需要傳播，并且是多樣化的傳播。說白了，傳播就是廣泛散布。許多優秀圖書包括一些獲獎圖書，如果不作宣傳推廣，就會淹沒在書的海洋里，不為世人所知，其文化價值、文化影響力也就無從談起，其文化資源自然也就被大量浪費。

河北少兒出版社在國內屬于中小出版社，長期以來，主要出版適合少年兒童閱讀的知識讀物、科普讀物、文學讀物、低幼讀物及部分中小學教材教輔讀物。曾創下《一天一個好故事系列》重印16次，發行達百萬冊;《好兒童看圖認數識字》重印4次，發行47萬多冊;《小學生十萬個為什么》重印5次，發行達100多萬冊的驕人成績。2003年以后，進行了三項制度改革，設立了營銷部，將發行部門并入營銷部，第一次實行了競爭上崗、雙向選擇，為建立激勵約束機制，走向市場化，真正實行現代企業化管理邁出了堅實的一步。2013年為更好地應對市場挑戰，在北京成立了出版中心——北京樂尚華星國際文化發展有限公司，出版了大量精品童書。但不可否認，雖設立了營銷部，可大多數人對圖書營銷的觀念仍存有模糊認識，并未把營銷當成一種文化傳播途徑來重視。那么，怎樣才能在新媒體對出版業的選題策劃、組稿、審讀校對、印刷、營銷產生巨大影響的今天，不斷探索和創新，尋求少兒出版的突圍之路，是我們每一個出版從業者應思考和面對的問題，走多渠道立體化的傳播之路至關重要。

一、提高認識，創新觀念

在計劃經濟時代，我們對出版都缺乏主動推廣與傳播的意識與觀念。發行部門只是把書發到書店，不再過問圖書的信息讀者是否知曉，使其成為書架上的擺設。雖然出版社也曾參與過新書發布會、名人簽名售書、送書下鄉、報紙宣傳等活動，但大多是政府組織的公益活動，其他的活動也是零星的、小規模的、沒有長期有效的方法。這種傳播是做不出成效的，我們必須創新傳播理論、思路，在出版社內部建立真正意義上的營銷部門，而不是將發行科改名為營銷部，換名稱不換工作性質，入行門檻低，人人沒有危機感。用制度、理論來指導，培養和引進復合型營銷人才，建立市場發展戰略，有目標，有戰略部署，細化內部管理，在保留和加強舊有的傳播渠道上，開辟新的傳播途徑。

二、將現有的傳播手段做深做強

(一)推動少兒閱讀活動。自2008年在全國范圍內展開了“全民閱讀”活動以來，河北省已經配合4·23“世界讀書日”、“5·4青年節”、“5月的圖書館服務宣傳周”、“6·1國際兒童節”、“國慶節”等開展了多種形式的主題閱讀活動。其中少兒社也配合全民閱讀活動開展了參評“優秀書香人家”、“送書進校園”、“送書給殘疾人”等系列活動。此外，還可充分利用“全民閱讀”活動的契機，將這項工作做深做透，通過舉辦書展、朗誦、閱讀行等活動，開展不同形式的“推廣閱讀”，將“送書進校園”活動長期廣泛地開展下去，經常在圖書館或幼兒園、親子社區舉辦作者與讀者見面交流會、專家宣講會、圖畫書分享會等公益活動，直接面向終端少兒讀者建立圖書營銷鏈條，讓讀者通過活動了解圖書的精彩，不僅可以大大提高河北少兒社的品牌形象和影響力，還可獲得良好的社會和經濟效益。

(二)拓寬版權貿易平臺。目前對原創圖書的版權輸出工作還是在每年幾次的國際展臺以及北京國際圖書博覽會上進行簡單的宣傳，而沒有形成一個長期推廣的長效機制。雖然河北少兒社近年的《十二屬相故事畫庫》、《中國傳統節日趣談》、《古典文學啟蒙讀本》、《名人畫傳·科學家》、《最Q動物趣味百科》系列叢書、《李秀英甜趣識字童謠·100首》等圖書的版權陸續被臺灣及歐美出版商購買，但均是在書展上向國際版權機構輸出的。我們要建立良好的海外營銷平臺，與國際知名的出版公司合作，借鑒其先進的創意理念和制作技術，先進的管理水平和營銷手段，推動原創出版走向世界。

三、采用多元化的合作手段

(一)與影視動漫合作。傳統的少兒出版在科學技術飛速發展的時代已經發生巨大的變化，文字已經不再是傳達內容和思想的唯一方式，而與圖像、聲音相結合，才能更直觀感性地對圖書的思想內容進行呈現。分析少兒讀物市場，《虹貓藍兔七俠傳》、《超級冒險小虎隊》等一批少兒讀物成為拉動我國圖書零售市場快速增長的主力軍。雖有評論批評“文學的”閱讀向“大眾的”閱讀傾斜，但不可否認影視聯動的動漫帶給讀者的是更廣泛的受眾。如我國傳統故事《花木蘭》，過去只是小學生才閱讀的故事，因為影視的聯動，出版物讀者延伸至幼兒園。在多媒體時代，兒童的學習方式和閱讀方式有了新的特征，少兒出版應根據形勢調整步伐，適應環境是必然的要求。

(二)與網絡電子新媒體合作。過去的傳統營銷方式是內容合作與廣告合作兩種，而網絡平臺的崛起，網站對于自身點擊量、品牌拓展、用戶回饋等需求，使得在原有傳統合作模式之外，又增加了易貨、品牌資源置換、網絡團購等合作形式。其中易貨主要是以圖書內容網絡連載或網絡征文活動等為主要宣傳形式，出版社通過向網站提供部分圖書以供網站對網絡用戶做回饋之用。品牌資源置換則是在一系列網絡合作的基礎上，出版社通過在圖書上印制合作伙伴的LOGO，實現網站的品牌宣傳目的。而網絡團購主要集中在用戶群集中的網絡社區，最近隨著團購網站的崛起，一些專門的圖書團購網站也應運而生，這都是網絡新盈利模式帶來的新的圖書合作模式。此外，出版社還可在淘寶網上開書店，改變傳統的電話訂購和郵件訂購，打破合作書營銷難的傳統。

(三)與對手合作，借力開拓。市場經濟帶給出版業的是市場競爭到一定階段后的自由競爭階段，兼并、重組、聯合這些舉措在我國出版業走向市場化早期就已開始，推動了整個出版業向前邁了一步。但另一方面，市場化使出版社成為一個個自由競爭的主體，也讓利益關系變得復雜，不但昔日事業單位制下的兄弟社如今成了對手，民營出版機構造成的壓力也日趨明顯。如果孤立地與各個對手競爭，可能會陷入慘烈的消耗戰。省內出版單位激烈地爭奪有限的教輔市場，有時會讓外來的出版單位漁利就是明顯的例子。出路之一是考慮選擇幾家有實力的出版單位共同設立出版發行聯合體，把力量進行新的整合，統一劃分市場，共享利益，共擔風險。出路之二是選擇優秀民營企業采用多種方式參與圖書出版經營活動，借助他們多年市場歷練造就的出色的出版資源，以及策劃、組織、營銷方面的專業人才，達到做強自身的目的，拓寬自己的市場。

四、結語

要在激烈的出版行業競爭中立于不敗之地，除了要有自身的拳頭產品，有一支過硬的編輯隊伍之外，還需要一批懂策劃、懂經營、更懂得傳播的復合型人才。這種復合型人才要懂得知己知彼，知己，是對本社的出書范圍、編校水平、印刷能力等了如指掌;知彼，是要及時了解不同讀者群的閱讀需要，設計出不同類型書的傳播渠道，從平常中去尋求不平常，通過環環相扣的細致運作，打造出緊密貼近讀者需要的文化精品。