基于政府視角的產業集群品牌培育對策探索

□范增民

進入21世紀，隨著消費者消費意識的提高及市場競爭的加劇，品牌在市場經濟中的地位越來越重要。和單個企業擁有自己的企業品牌一樣，在一定區域內聚集且緊密聯系的產業也可以擁有自己的品牌，即產業集群品牌，通常以產業所處地域及其內部的優勢產業組合命名，與單個企業品牌相比品牌效應更有持久性，這種品牌是由區域特色產業發展形成的市場聲譽與影響力，市場反應更強烈;它在加速產業發展的同時，還可以推動其他相關產業的發展，進而促進區域經濟的發展，如晉江鞋業、順德電器等。

一、產業集群品牌的概念與特征

產業集群品牌(又稱“集群品牌”、“產業集群整體品牌”)是指特定地域內產業集群之相關企業和組織在長期經營中累積形成的產業特色和集體榮譽，在法律形式上表現為集體商標。集群品牌是不同產業集群間相互區別的標識，是產業集群整體發展水平的綜合體現;通常其具有以下三個特征:產業特性、地域特性和品牌屬性。“產業特性”體現為區域特定產業的生產規模、技術水平、市場覆蓋率和競爭力等，與集群品牌影響力呈正向相關關系;“地域性”表明區域產業品牌所具有的地方特色和地理背景，如地域特征、人文自然風貌、歷史文化淵源和資源優勢等;“品牌屬性”是指產業集群品牌和一個成功的企業品牌一樣，反映出區域產業的產品特色、產業價值觀、服務顧客群等，除了擁有品牌的一般內涵外，還是集群內企業經營行為的綜合體現。

二、政府在產業集群品牌培育中的作用

(一)政府在產業集群發展中的功能分析。通過對比各國文獻資料發現，從西方到東方，從歐美發達國家到中國、印度等發展中國家，大量的產業集聚區發展中，政府在產業成長中都有非常重要的作用。總結來看，政府具有如下功能:

1.制定地方產業制度。產業集群形成時會呈現經濟結構單一性，單一經濟有利于地方“集中優勢資源，發展重點產業”。地方政府借助行政手段，集思廣益制定合理的產業制度會吸引眾多相關企業的興趣并在這一地區集聚。

2.建設公共基礎設施。土地、道路、水、電等基礎設施是否配套完善影響集群的吸引力和影響力，長三角、珠三角產業集聚區就是鮮明的例子。

3.維護正常的市場環境。市場是硬件基礎，環境是維持和保證市場運行的軟件之一。集群品牌形成的環境氛圍帶來的吸聚效應、協調效應和知識溢出效應有利于先進技術和理念的應用和發揮。

4.促進資源優化配置。政府可以借助“有形之手”對經濟和社會資源進行優化和調配，營造和諧高效的發展環境。

(二)政府在產業集群品牌培育中的必要性分析。

1.產業集群品牌屬于準公共物品。準公共物品的使用和消費局限在一定的地域中，其受益的范圍是有限的。在企業對品牌應用方面具有較大程度外部性、排斥性，即只有那些按價付款的企業才能享受該物品。然而，在沒有出臺嚴格規范(或者說“產業集群沒有完全成熟”)之前，集群內企業可以通過“搭便車”享用此品牌帶來的收益。部分新成長的中小企業由于實力原因，缺乏維護和培養集群品牌的動力，政府借助“有形的手”的力量可以彌補這一缺陷。

2.產業集群品牌依靠政府規劃和推廣。無論是在古典意義上，還是現代意義上，政府在形式上都是超越于各種社會利益的公共權力的主體。產業集群品牌培育是一個系統工程，需要眾多機構包括:地方政府和各職能機關、眾多企業和相關附屬機構、高校等參與協調方可運行。在政府部門的主導協調下，通過恰當的品牌定位、營銷推廣和品牌保護來完成對發展中的產業集群品牌培育。

3.政府有利于產業集群品牌的維護。產業集群品牌是一方企業群共同的無形資產和財富。不過，產業集群內大部分是中小企業，在出現外部侵權情況時，單個企業(尤其是部分中小企業)在現有的經濟和行政環境下不具備全面維權的實力。因此，一方面，全體企業成員要增強集體意識和責任感;另一方面，企業應在政府的主導下，發揮行業協會和相關輔助機構的協同參與作用來培育產業集群品牌。

三、政府培育產業集群品牌的策略與建議

(一)樹立培育產業集群品牌的意識。產業集群品牌的品牌效應不是一蹴而就的，也不是通過短暫的廣告宣傳就能夠形成的。我們必須充分認識到產業集群品牌的正外部性、持久協同效應以及利益共享性。良好的品牌形象有利于提高區域產業的綜合競爭力，尤其是國際市場競爭力。

(二)制定產業集群品牌整體規劃。我們建設產業集群品牌的終極目的是擴大產品的市場占有率、提升產業集群整體的知名度、美譽度、提高消費者對集群品牌忠誠度、積累集群品牌資產。故而，我們要按品牌學的原理，從集群品牌定位、個性形象、品牌整合傳播和品牌維護四個方面進行合理規劃。

1.集群品牌定位。品牌定位指為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需要的形象，其目的是在消費者心中占據一個有利的位置。企業品牌的定位是在目標消費者心中確立產品及品牌與眾不同的價值地位，選擇細分目標市場、發現市場機會。而產業集群品牌定位是以產業集群為載體，以產業的識別要素為主，充分挖掘集群產業特性和區域特性，著力提煉產業集群品牌在目標市場中的核心價值。

2.產業集群品牌的個性培養。品牌個性是在特定環境下主體長期積淀，自然流露的最具代表性的精神氣質，它是品牌的人格化表現，如時尚、前衛等。美國著名品牌策略大師奧格威曾指出，決定品牌市場地位的不是產品間微不足道的差異，而是品牌自身的性格。產業集群品牌根植于產業集群文化中。因此，塑造產業集群品牌的形象需要把地區的歷史文化和積極人文精神注入到產業集群品牌之中，提高品牌的修養和吸引力。

3.集群品牌的整合傳播。品牌傳播是指品牌所有者通過多種媒介方式持續地與目標受眾交流，力圖最大化地提升品牌資產價值的過程。現代信息社會，要塑造良好的產業集群品牌，必須整合運用各種傳播手段(如媒體傳播、人際傳播和網絡傳播等)，尤其是移動互聯網時代的到來，借助4G技術發展對數十億網民開展品牌的宣傳活動，獲得心理認同。

4.集群品牌維護。品牌維護指品牌經營者在具體的品牌運營中所采取的一系列保持品牌形象、維護品牌市場地位的活動。為了避免產業集群內部“公地悲劇”和“檸檬市場”的出現，我們有必要對品牌采取最先進的技術保護，如對產業集群品牌進行注冊、加強企業自律，充分授予行業協會監督和處罰權力等，確保鏟除群內外的“害群之馬”，確保產業集群品牌的健康發展。

(三)授予行業協會管理權。產業集群品牌的日常維護涉及商標申請、使用資格認定、日常推廣、監督、維護等等;其各項工作任務量大，需要貼近市場、深入企業內部，一般地方政府缺少專門的人力和物力來處理這些事物。在良好的市場經濟環境中，行業協會可以在許多政府部門不應管和不便管的事情上發揮協調、監督與服務職能。

(四)鼓勵企業創建自己的品牌。集群品牌是產業集群發展到成熟階段的產物，如果把企業品牌看做一棵“樹木”的話，那么集群品牌就是整個“森林”，只有“樹木”根深葉茂且聚集融合，才能形成整片“森林”。集群品牌價值增減變化會引致集群內企業品牌價值發生相應浮動，良好的產業集群品牌會為企業創建品牌提供軟實力;企業自建品牌也有利于集群品牌的形成，集群內名牌產品、名牌企業的擁有量和產業鏈的配套能力的成熟會進一步提高集群的產業競爭優勢和品牌影響力。

［1］盛世豪，鄭燕偉.競爭優勢:浙江產業集群演變和發展研究［M］.杭州:浙江大學出版社，2009，7:268

［2］LIN Quan-lu，FAN Zeng-min.Study on Government Behaviors in Brand of Industry Cluster［A］.International Conference on Public Administration(ICPA 6th)［C］.Australia，2010:893～897

［3］毛振福.基于產業優勢的區域品牌培育策略研究［J］.科學與管理，2009，4:49～50

［4］李和平.品牌經營與管理［M］.廣州:暨南大學出版社，2007，2:46

［5］姜保雨.中原經濟區產業集群品牌建設探析［J］.企業經濟，2012，11:138

［6］趙光華，任登魁.產業集群品牌提升的機理與路徑［M］.北京:科學出版社，2009，12:87～98

［7］胡大立，諶飛龍，吳群.企業品牌與區域品牌的互動［J］.經濟管理，2006，5:44～48

［8］趙晶，郭斌，郭海.產業集群品牌與企業品牌的交互作用［J］.中國軟科學，2012，3:160