農產品如何做好社區O2O？

文｜寇尚偉

農產品如何做好社區O2O？

文｜寇尚偉

既面對社區O2O模式的共性難題，又受制于自身的非標屬性，農產品做社區O2O路在何方？

馬云說，本地生活類電商是早上五六點鐘的太陽，將來的希望絕不低于制造業和零售業。轉眼兩年過去了，社區O2O的火暴景象充分印證了這一預測：社區001、愛鮮蜂、餓了么、小區無憂、叮咚小區、e家潔、順豐嘿客、京東拍到家、收貨寶、彩生活等一時間全冒了出來，不管是買菜、訂餐還是找保潔、洗衣服，似乎都能通過這種模式來解決。

社區O2O的商業價值

社區O2O，顧名思義就是社區垂直行業通過互聯網的手段為小區業主提供更好的生活服務，比如餐飲、購物、出行、美容、水電費、醫療、理財、社交等。O2O的范圍非常廣，幾乎所有的生活內容都可以囊括進去，這有點像今天的“互聯網+”，我們也可稱之為“O2O+”。

農產品尤其是生鮮產品，由于消費頻次高、毛利高、體驗要求高，繼餐飲、家政之后也被當作O2O的入口產品?！癘2O+”能給農產品運營帶來哪些價值呢？

首先，農產品不像標準化產品那么穩定，產品之間的品質差異很大，通過線下社區店可以彌補線上交易無法體驗的不足。其次，通過社區店或者社區提貨柜可以有效解決最后一公里配送中可能遇到的許多問題。再次，保證食材的新鮮，比如魚，可以先配送到社區店養著，等配送或者顧客來取時活體鮮殺。

模式難點

2013年4月，有“鋪店大戶”之稱的永輝超市以O2O模式涉足生鮮電商，“半邊天”正式上線，然而不滿兩個月便夭折了。這充分說明，O2O模式看上去很美卻有很多難點。

一是入口難。這是目前很多從業者普遍面臨的難題。花了大量的資金和時間打造一個App，到頭來卻發現根本找不到用戶。通過傳統的網站推廣方式根本行不通，因為這樣獲取的用戶太分散，而O2O做的是精準服務，必須深入小區。這就牽涉到跟物業公司的合作問題，從目前的情況來看，合作并不順利。

二是運營難。多數社區O2O從業者都選擇從某個垂直領域切入，這樣相對容易些。但過于單一的業務根本無法保證每日的客單量，而前期軟件開發、推廣以及物流配送都需要很高的投入，盈利上無法支撐。

三是品控難。農產品不易保存、對物流要求極高、缺乏標準化，這決定了品控是一大難題。很多做農產品社區O2O的根本不懂農業，多從批發市場進貨，品質無法掌控；在配送環節多是跟第三方商家合作，比如便利店、菜店，對于產品的品質和服務無法監管。

突破點：多、快、好、省

滿足用戶的需求才能創造有價值的模式，農產品要走通社區O2O這條路必須從用戶價值入手做好四個價值點。

更多

社區O2O的商業價值就在于為用戶提供本地化生活服務的綜合解決方案，是要完善一個生活場景，解決的是復合性的需求。用戶希望的是，通過一個軟件可以解決衣食住行所有問題，只有這樣才能形成強大的用戶黏性。而且，從盈利模式上來說，只有復合型的業務組合才能支撐前期的投入。

如何做到更多？首先，通過豐富SKU做場景，比如除了賣菜之外，還可以增加一些諸如干貨、調料、米面之類的產品品類。一定要滿足消費者多樣化選擇的需求，通過你這里可以一站式采購。

其次，通過跨界服務做增值，比如交水電費、家政服務等?？梢酝ㄟ^跨界聯合的方式為用戶提供更加便利的體驗，比如與物業公司、餐飲機構、家政公司等合作。

再次，通過打造生活方式增強用戶黏性。社區O2O一定要做生活方式，而不能僅僅局限于購物，這樣才能與用戶建立深度鏈接。比如蘇州的食行生鮮，目前已建成十幾個社群，原則上一個社區設立一個社群，由公司統一管理。在站點不斷細化后，將通過每個站點搭建平臺，圍繞吃的生態進行更多的社群互動。在這個平臺上聚集各種各樣的人，提供各種各樣的服務，充分發揮社群的力量。

比如，有些年輕人不愿自己做飯，便可以通過平臺發起需求，請其他人有償幫忙，還可以實現小區拼車、鄰里間互相寄養寵物，甚至小區業主之間的借貸等金融業務。隨著會員數量的不斷增加，消費者各項消費數據將由智能終端進入大數據分析系統，未來食行生鮮將根據大數據分析結果為客戶提供更精準的服務。

更快

農產品O2O的價值主要體現在便利性和時效性上，可以節省用戶購買的時間和體力成本，因此，這一模式未來將主要體現在速度比拼上。提升配送速度的方法主要有以下幾種：

第一，提高訂單響應速度。一方面簡化訂單處理流程，加強員工培訓；另一方面，通過一些智能調控軟件來實現訂單的自動分配。

第二，壯大配送隊伍。人多力量大，尤其是對于物流配送來說，人力是不可取代的。可以自建配送隊伍，也可以與第三方物流合作，還可以采取眾包方式。

例如，京東“拍到家”為保證配送速度，在原有配送體系基礎上，嘗試“眾包”模式，讓普通人也來做兼職配送員。通過“拍到家App”可以搶單，搶單并完成配送可以獲得每單6元的獎勵。自2015年5月初“京東眾包”報名通道打開后，幾天之內報名人數迅速接近2000人，涵蓋白領、大學生、互聯網工作者等多類人群，甚至有對生鮮產品更為熟悉的廣場舞大媽大爺們。

在人力成本上升的今天，眾包是很好的解決途徑：自由協作，每個人都可以就近接單，充分調動社會閑置勞動力資源，符合共享經濟特征，而且商家也不用負擔龐大配送隊伍的成本。有一個關鍵問題需要注意，那就是做好服務監控和用戶反饋。

第三，發展社區零售店或設置智能提貨柜。社區商務模式被認為是解決最后一公里配送難題的有效途徑，不僅可以降低成本，還可以大大提高送達的速度。比如酒類電商1919就是通過發展加盟門店和直管店的方式，先將產品統一配送到就近的門店，由門店上門送貨或讓消費者自取。目前，不少生鮮電商已開始采取這種模式，比如，“本來生活”已經開通了“本來便利”。

在小區設置提貨柜則是另外一種方式。一個提貨柜可以覆蓋一個或幾個小區，平臺接單后可以將商品集中配送到小區內的提貨柜，然后讓用戶根據自己的時間安排提取，省去了配送員挨家挨戶送貨，大大提升了配送效率。廚易時代、食行生鮮采用的都是這種模式，問題在于，前期需要投入巨大的設備購買成本和物業溝通成本。

更好

農產品尤其是生鮮，由于保質期短，對冷鏈物流和儲藏、分揀的要求非常高，加上農產品本身的非標準化特性，品質控制非常難做。據某網友爆料，其在某知名電商買了一箱新疆阿克蘇蘋果，收到貨時一箱17個蘋果有9個已經爛掉。而像草莓、藍莓這類表皮異常脆弱的食品處理難度更大。

任何時候產品都是第一位的，消費者最在意的還是產品品質的好壞。當下農產品社區O2O最大的問題就是，大多數從業者都是半路出家，并不懂農業，往往將主要精力用于平臺的打造和維護，而忽略了最根本的東西。

農產品社區O2O要想做好，必須把握好兩點：一是標準化，包括生產的標準化、流程的標準化、物流的標準化、包裝的標準化、服務的標準化等，這是規范產品與服務品質的有效手段；二是做產地，農產品的生產離不開土地，自然環境不同生長出來的農產品差異很大，因此必須到最佳產地去尋找最優質產品，而直接與產地對接也可以獲得更大的定價空間。

更省

首先是省錢。不管社區O2O的概念多么高大上，始終擺脫不了價格因素的影響，目前，消費者看的還是性價比。在保證品質的基礎上，誰能降低運營成本讓利于農戶與消費者，誰就更有競爭力。

其次是省心，也就是消費者購買的便利性。便利性是社區O2O最大的賣點之一，現在買菜不用再專門跑上幾百米甚至幾里地去菜市場了，通過手機，坐在辦公室里或是在下班路上隨時隨地都可以下單。便利性將成為這一模式主要的競爭方向。便利性包括購買的便利性（界面的簡潔、支付的方便）、收貨的便利性（配送時間、地點可選擇）、退換貨的便利性等。

更多、更快、更好、更省，這就是農產品做好社區O2O的秘訣。

編輯：王文正wwz83@163.com