投資人眼中的品類三界（上）

文｜馮衛東 天圖資本合伙人、首席投資官

投資人眼中的品類三界（上）

文｜馮衛東 天圖資本合伙人、首席投資官

成年的你自然不會在生活中犯“種金魚”的常識性錯誤，而在商界，“種金魚現象”比比皆是。

品類并非一個新詞，但艾·里斯在《品牌的起源》中首次把品類建立在顧客心智之中，并將其提升到品牌理論的核心，老詞變成了一個新概念。里斯先生把注意力集中在物種級別的考慮上，重點研究品類的起源和演化規律，指導企業開創新品類打造強勢品牌。未對不同品類進行分類解析，不能不說是一個遺憾。

里斯先生提出“高端容易創建品牌，低端能賺更多錢”的觀點，并把勞斯萊斯和沃爾瑪拿來作對比。這個不算恰當的對比引發了筆者思考：勞斯萊斯和沃爾瑪屬于極為不同的品類，其差別之大如同動物和植物，那么，對品類是否也能像對生物一樣進行基礎分類并指導實踐呢？

“種金魚”的啟示

在顯微鏡發明之前，生物劃分為動物與植物，這就是早期的兩界系統。隨著顯微鏡廣泛運用，單細胞生物被獨立為原生生物，成為三界系統。隨著生物學進一步發展，又發展出著名的五界系統，后來還有六界系統、八界系統等。

對生物進行分界并非玩概念游戲，而是為了揭示生物進化關系。分界也具有實用意義，比如不同界別的生物培養方式完全不同，動物要喂食、植物要陽光。這種實用意義如此不言而喻以至于人們習而不察，但當天真的孩子把金魚“種”到花盆里去時，人們就會驚覺這種常識的意義。

嘗試著把商業物種——品類進行分類，你可以輕松發現商界竟然存在如此多的“種金魚”現象。

品類三界論

所有的購買決策，最終會落實為兩個基本問題：買什么，去哪買。

對“買什么”的回答所涉及的品類就是產品品類，其關聯的品牌就是產品品牌，比如：手機——iPhone、三星、小米，空調——格力、美的，鹵鴨——周黑鴨、絕味……

對“去哪買”的回答所涉及的品類就是渠道品類，其關聯的品牌就是渠道品牌，比如：超市——沃爾瑪、家樂福，便利店——7-11、每天惠，電器店——蘇寧、國美，網上百貨——淘寶、天貓、京東，五金店？還沒有一個進入心智的品牌……

隨著競爭激化，顧客面臨的選擇激增，人們患上了不同程度的選擇困難癥。過多的選擇常常阻止顧客做出選擇，企業不得不致力于解決顧客的選擇困難，比如投放廣告，設置導購員或將貨物分門別類以便顧客選擇。這種導購功能最初孕育并依附在產品品類或渠道品類之中，隨著選擇困難的加劇，便通過專業分工分化成獨立的新品類——導購品類，例如搜索引擎、購物指南、旅游攻略、餐飲指南、比價工具、信用評級等。

至此，品類三界的劃分正式形成：產品品類、渠道品類、導購品類，分別回答了顧客購買決策中涉及的三個重大問題：買什么，去哪買，如何選擇。品類三界論并非概念游戲，因為不同界別的品類有非常不同的經濟特性，而同一界別的品類則具有許多相同的經濟特性。

品類三界之產品品類

產品品類是直接為使用者創造價值或效用的產品及服務，是物種最豐富之界，其豐富性源于漫長歲月中不斷的品類分化，而品類分化則被市場競爭與顧客選擇所推動。

咖啡與咖啡館

星巴克代表咖啡但賣三明治、麥當勞代表漢堡但賣炸薯條，是否屬于品牌延伸、失去聚焦？其實，咖啡與咖啡館是完全不同的品類，漢堡與漢堡快餐也是完全不同的品類。

雀巢是速溶咖啡品牌，雅哈是罐裝咖啡品牌，如果它們推出同品牌的三明治或奶茶，就屬于品牌延伸，會破壞專家品牌定位。而星巴克是咖啡館品牌而非咖啡品牌，它推出三明治、奶茶不是品牌延伸，因為顧客預期在咖啡館可以吃到點心、喝到別的飲料。但如果星巴克大力宣傳其點心和奶茶而不是咖啡，則會損害其品牌定位。

雖然星巴克增加一些賣而不宣的非咖啡類產品不屬于品牌延伸，但仍存在導致運營復雜性增加的問題，有可能導致綜合成本上升、創新方向混亂以及顧客體驗下降。聚焦強調在水平方向做減法而在垂直方向做加法，即在聚焦的領域不斷加大投入創造顧客認知、運營效率的雙重優勢。因此，咖啡館適當增加產品線可以改善顧客體驗，但必須以顧客預期和運營效率的容許為限。

物理特性與品類分化

物理特性為產品品類的內在特性，通常不會因為市場、文化而改變。物理特性極為豐富且因品類而異，比如好吃、耐用、安全、便攜、美白、服務好、節能、無痛……杰克·特勞特在《與眾不同》中總結了九種差異化概念，其中一種就是“擁有特性”。似乎只占差異化概念的九分之一，但因物理特性的豐富性，反而成為差異化的最豐富來源。另外兩種差異化概念“制造方法”和“新一代產品”也可歸為物理特性，因為兩者都直接導致顧客認為產品物理特性獨特、先進。

聚焦于品類的某個物理特性有可能實現品類分化，但導致品類分化的特性通常是品類的次要特性而非首要特性。品類首要特性是品類延續性的保證，占據品類首要特性通常不會分化品類，而會鞏固領導品牌的地位甚至奪取領導品牌的地位。

聚焦品類次要特性實現品類分化的案例很多。比如，“止血”是牙膏的次要特性，云南白藥牙膏聚焦“止血”，分化出了“止血牙膏”新品類。而“防蛀”則是牙膏的首要特性且是共性，因此高露潔聚焦“防蛀”特性并沒有分化出“防蛀牙膏”新品類，卻因為在中國市場搶先宣傳“防蛀”特性而成為牙膏領導品牌。聚焦次要特性實現品類分化的例子不勝枚舉：袖珍收音機、隨身聽、折疊自行車、袋泡茶……

千萬不要低估品類次要特性的潛力。很多時候次要特性會演變為首要特性，成為破壞性創新。比如，iPhone聚焦觸屏智能手機，結果主導了手機品類的進化方向。

產品品類的市場特性

產品品類的市場特性指的是能影響顧客選擇的市場表現，在顧客不能直接判斷產品價值時，這些市場表現能通過心理規律間接操控顧客的判斷和選擇。《與眾不同》總結的9種差異化概念有6種屬于市場特性：“成為第一”“領導地位”“經典”“市場專長”“最受青睞”“熱銷”。

“第二”也是一種市場表現，告訴顧客你是第二有兩種相反的效果：想買第一品牌的顧客會受到負面影響，想嘗試新選擇的顧客則會受到正面影響。如果第二和第一的市場份額相差好幾倍，正面影響通常大于負面影響。如果相差不大，就要尋找有利理由說自己是第一，比如阿芙精油就大力宣傳自己“雙十一”化妝品銷售全球第一。

物理特性主要影響的是顧客價值中的產品價值，而且主要是內在價值。市場特性主要影響的是顧客價值中的品牌價值，包括保障價值和彰顯價值。但如果不采用系統方法刻意打造品牌的彰顯價值，則市場表現通常營造的是品牌的保障價值，彰顯價值則多為附帶效果。

產品品類的經濟特性

產品品類的物理特性存在一些共同的特性維度，可稱為產品品類的經濟特性。這些特性可能不是顧客選擇的理由，但卻是企業運營配稱時需要認真考慮的因素。

顧客類型：企業or個人。本特性把產品品類劃分成工業品與消費品。企業顧客通常比個人顧客更專業，也更看重產品的內在價值，但無論多專業，買方總是不如賣方專業，所以工業品牌也能夠提供強大的保障價值，例如“沒有人因為購買IBM的產品而被解雇”。領導品牌和專家品牌是工業品牌的常見定位，例如中孚泰通過聚焦劇院建設成為劇院建設專家與領導者。工業品牌還可以采用顧客穿透戰略，比如有名的Intel inside戰略，以及相似的Lycra used、Modal used戰略。

產消關系：分離or同時。本特性把產品品類劃分為狹義的“產品”與“服務”。產品不一定是實物，如電子書，其生產與消費在時空上是分離的。而服務的生產與消費在時空上不可分離，比如理發既是消費過程又是生產過程。堂食餐飲的消費過程也是服務人員與店堂、桌椅等生產資料參與生產的過程，外賣餐飲則屬于產品。產品的生產過程可以是黑匣子，但服務的每一步都可能成為顧客的感知價值，需要更加審慎。

消費金額：高額or低額；購買頻率：高頻or低頻。這兩個特性影響著顧客采取何種決策過程。大腦有快思與慢想兩個決策系統，前者主要借助經驗、習慣與直覺，后者則主要借助系統比較與思考。高額低頻的購買決策幾乎總是調用慢想系統，比如買房、買車、求學、旅游、手術；高頻低額則幾乎總是調用快思系統，比如買洗發水、方便面、瓶裝水、紙巾；高額高頻和低額低頻決策則介于其間。對于調用快思系統的購買決策，品牌起著主要的預售作用；而對于調用慢想系統的購買決策，除了品牌，通常還需要更多的手段影響顧客購買決策，導購品類在這類決策中變得最為需要。

使用頻率：常用or偶用。使用頻率與購買頻率通常不一樣。比如，手機的使用頻率極高，須臾難離，但購買頻率很低；快速消費品的使用頻率和購買頻率都比較高；而耐用消費品的購買頻率較低，使用頻率通常較高。對于耐用消費品，高端定位通常更具價值，也更容易獲得口碑傳播，因為用戶每一次使用都會感受到高品質帶來的愉悅。

消費場合：公開or私密。對于公開場合消費的品類，產品的外在價值和品牌的彰顯價值比較重要。特別是在公開場合消費的耐用消費品，如手表、手袋、首飾、西裝，彰顯價值極為重要，這些產品品類中奢侈品牌眾多。而在私密場合消費的品類，產品的外在價值與品牌的彰顯價值通常居于次要地位。

消費人數：群體or個人。群體消費均可視為程度不同的公開場合消費，但比公開場合的個人消費具有更強社交屬性，因此其外在價值及彰顯價值中的亞文化價值變得更為重要。比如白酒，通常是群體消費，重慶江小白就通過獨特的運營活動以及為亞文化人群提供豐富的談資，成為頗受年輕人青睞的新銳白酒品牌。咖啡館也是比較明顯的群體性消費品類，針對各種亞文化小眾人群的咖啡館品牌方興未艾。

技術進步：快速or緩慢。處于技術快速進步期的品類獲得顧客的關注度通常較高，開創新品類的公關效應也就比較強，更有利于開創新品類打造強勢品牌。處于技術快速進步期的品類，“新一代產品”定位常常具有很大殺傷力。比如電腦的技術快速進步期，Wintel聯盟不斷升級的操作系統和芯片，帶動了整個PC產業的繁榮，新品類不斷涌現。手機品類也正處在技術快速進步期，不斷分化出新的品類和品牌。

雕爺曾把商品分為無限改進型和有限改進型，無限改進型產品依靠產品功能的突破來驅動，有限改進型產品依靠品牌的提升來壯大。該觀點很有啟發性，但“改無可改”的情形是否真的存在？以雕爺指出的典型的有限改進型產品可樂為例，其實在甜味劑上就有無限改進的可能性，生物化學的無限進步在某一天可能反映到其配方中。另外，包裝也可以改進，使之浸一下水就能自動降溫成為冰鎮可樂——這并非奇談怪論，現在已經有了自動加熱盒飯。

企業有且僅有營銷和創新兩個基本職能，因此品牌驅動和創新驅動不可偏廢。

編輯：王文正wwz83@163.com