“燒錢”O(jiān)2O還能走多遠(yuǎn)？

文｜潘 曉

“燒錢”O(jiān)2O還能走多遠(yuǎn)？

文｜潘 曉

“一元享受下午茶”“掃碼即送新鮮水果一份”“外賣首單免20”……

最近北京人流密集的各大商務(wù)樓宇、高檔小區(qū)附近，五花八門的O2O應(yīng)用都在瘋狂地做推廣，沒有補貼最高只有補貼更高！在瘋狂的燒錢模式下，背后是投資者們對本地生活服務(wù)市場的熱捧。為了快速占領(lǐng)市場獲取用戶數(shù)量，O2O創(chuàng)業(yè)者們使出渾身解數(shù)，砸錢做流量！因為在移動互聯(lián)時代，只有第一沒有第二，沒有最快只有更快，才能去適應(yīng)這個市場和用戶需求的變化。如果說互聯(lián)網(wǎng)時代以“免費”獲取流量，那么在移動互聯(lián)網(wǎng)時代則是用“補貼”換“流量”！從滴滴、快的、Uber打車的高額補貼到現(xiàn)如今餐飲外賣、上門服務(wù)的補貼，無一不是在用燒錢換取用戶量。但是O2O的“燒錢”模式究竟能走多遠(yuǎn)？這是O2O的唯一玩法嗎？

燒錢可以，但是暫時的！

對于眾多O2O創(chuàng)業(yè)者不遺余力地?zé)X引流的做法，筆者認(rèn)為這是不得已而為之的選擇。因為首先從競爭層面來看，不僅是眾多創(chuàng)業(yè)者紛紛擁入基于本地生活的O2O創(chuàng)業(yè)大潮，BAT更是卯足了勁在各方面立體化地進(jìn)行O2O的戰(zhàn)略布局。（阿里巴巴2014年在O2O領(lǐng)域的投資總金額接近60億美元，騰訊則超過25億美元，百度亦超過10億美元）

據(jù)悉百度外賣從百度拆分出來，獲取了2.5億美元融資，資金最重要的用途就是提升配送質(zhì)量；而根據(jù)相關(guān)報道，美團外賣為快速擴張，一度燒錢高達(dá)每月2億元！迫于這種競爭壓力，O2O創(chuàng)業(yè)者也紛紛投入到燒錢模式中。

其次，從用戶層面來看，用戶對于本地生活服務(wù)的習(xí)慣還沒有完全培養(yǎng)成，比如上門家政、醫(yī)療保健或者社區(qū)O2O等，用戶尚處于初期試探接觸的階段，不會貿(mào)然消費，于是“補貼”推廣成為前期先獲取用戶信息的相對不錯的推廣手段。最后筆者想說的是，其實在眾多的O2O創(chuàng)業(yè)者中，有很多都沒有搞清楚O2O的本質(zhì)，只是盲從的心態(tài)，但對于這部分群體筆者認(rèn)為模式是不可持續(xù)的。O2O項目的創(chuàng)業(yè)就好比一艘即將起航的輪船，啟動時必然需要燒煤才能發(fā)動引擎順利出航，但是行駛一段時間后船上供給不足時，就需要選擇港灣進(jìn)行補給，否則輪船失去動力無法前行，只能停留在汪洋大海等待神的召喚。但究竟哪艘船能夠獲得投資者的認(rèn)可贏得繼續(xù)前行的補給呢？這就需要看輪船上所載用戶價值高低了。只有真正給用戶產(chǎn)生價值，或者給整個社會帶來價值的項目才是真正值得投資者關(guān)注和投入的好項目！也就是說燒錢是可以的，但只是暫時的，未來真正需要的還是企業(yè)的硬實力和盈利能力！

極致產(chǎn)品和服務(wù)才是O2O的本質(zhì)

有人說互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)未必要實現(xiàn)盈利才能生存下去，你看京東到現(xiàn)在也沒有盈利，還有很多投資者蜂擁而至搶著投錢。沒錯！互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項目的盈利能力不是投資者投資評判的唯一標(biāo)準(zhǔn)，但那也只是意味著短期內(nèi)不盈利可以接受，但長期來看必然要以盈利為目的。就好比養(yǎng)了一只羊，好吃好喝地伺候著，看似在賠錢，但是羊毛、羊奶、羊崽乃至羊肉都是可以實現(xiàn)盈利的，只是時候未到而已。京東的所有戰(zhàn)略布局都是圍繞用戶服務(wù)產(chǎn)生的：自營模式、自建倉儲物流、“一日三配”等都是為了提升用戶體驗，將用戶牢牢粘在京東的平臺上，從而不斷產(chǎn)生購買和增長，這樣企業(yè)才能很好地運轉(zhuǎn)下去。O2O創(chuàng)業(yè)者們也需要通過打造極致產(chǎn)品和服務(wù)來黏住客戶，從而形成良好的循環(huán)才能在眾多競爭中脫穎而出，立于不敗之地。

易觀在2013年時就曾提出“賣貨、聚粉、建平臺”三大戰(zhàn)役，現(xiàn)在O2O企業(yè)利用移動互聯(lián)網(wǎng)在做的事情就是“聚粉”。但聚粉背后的實質(zhì)是圍繞用戶體驗打造極致產(chǎn)品和服務(wù)，將用戶轉(zhuǎn)化為企業(yè)的粉絲，從而塑造品牌提升影響力。企業(yè)與用戶之間的關(guān)系也不是一蹴而就的，而存在這樣四層關(guān)系，即“淺關(guān)系——黏關(guān)系——深關(guān)系——鐵關(guān)系”。“淺關(guān)系”即建立產(chǎn)品與用戶的連接，這是最初級的，也就是現(xiàn)在O2O企業(yè)燒錢在做的事情。但建立“淺關(guān)系”之后，如何讓用戶留在平臺繼續(xù)使用平臺的產(chǎn)品才是O2O企業(yè)應(yīng)該重點關(guān)注的事情，也就是筆者想強調(diào)的：O2O的本質(zhì)是極致產(chǎn)品和服務(wù)！

在與用戶建立淺關(guān)系后，通過給用戶提供良好的體驗和產(chǎn)品才能繼續(xù)與用戶的關(guān)系，黏住用戶，讓用戶產(chǎn)生依賴，建立與用戶的“黏關(guān)系”。而“深關(guān)系”的建立已經(jīng)不是簡單的產(chǎn)品或服務(wù)所能帶來的，更多的是要注重與用戶的互動和交流，在社交過程中將自己的品牌和產(chǎn)品的理念導(dǎo)入到用戶心里，產(chǎn)生共鳴才是真正掌握了用戶，這樣才真正能夠為用戶帶來價值。這個價值不僅僅是產(chǎn)生購買，更重要的是這部分用戶已建立對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的信任和依賴，會主動幫助品牌進(jìn)行口碑傳播！在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，驅(qū)動消費者產(chǎn)生購買的最重要的因素就是“朋友推薦”，所以口碑的影響力可見一斑！

因此，對于O2O企業(yè)來說，極致產(chǎn)品、社交營銷、粉絲經(jīng)營，筆者認(rèn)為這才是O2O未來發(fā)展趨勢！

編輯：楊留原82282108@qq.com