吉祥物在企業形象塑造中的應用

趙春月（吉林大學珠海學院 藝術系，廣東 珠海 519041）

吉祥物在企業形象塑造中的應用

趙春月
（吉林大學珠海學院 藝術系，廣東 珠海 519041）

隨著社會的發展，企業對吉祥物的認知有了質的飛躍，吉祥物在企業品牌塑造中得到長足的發展，被廣泛應用于企業商業宣傳活動之中，并延展到企業經濟發展的多重領域。在商業競爭中選擇合理的媒介應用吉祥物，能夠更好地塑造企業品牌形象，賦予企業人格化的精神內涵，強化突出企業或產品的性格特征。

吉祥物；企業形象塑造；應用

吉祥物是企業識別系統中最具活力的組成部分，它是企業文化內涵、經營理念的視覺體現，對企業形象的塑造起著至關重要的作用。吉祥物是企業識別系統的基本要素，吉祥物設計應從企業文化入手，采用造型獨特、個性化十足的表現手法和活潑可愛的卡通形象，通過象征、寓意的手法傳達企業內涵和產品特點，實現企業識別系統的整體化塑造。吉祥物的確定應根據企業的實態、精神特質、產品特性等，從廣為流傳的神話、故事或與企業發展有關聯的人物以及象征企業精神和企業形象的動植物中選擇題材，經過巧妙的構思，設計出富于創造性的具有表現力的形象。[1]

一、吉祥物的形象定位

吉祥物是企業精神與文化的體現，以其特有的內涵與視覺吸引力，塑造企業形象與受眾認同感，成為企業形象表達的載體，能夠帶動企業形象識別、市場擴展與競爭力的提升，打造企業的文化氛圍。企業性質決定形象的定位，決定著吉祥物的形象特征。吉祥物作為VI的基本要素組成，在企業形象策劃、設計和提升企業競爭力等方面占有重要的地位和作用。它是傳播企業文化和理念，建立企業知名度、美譽度，塑造企業形象的直接體現。吉祥物作為企業形象的視覺符號，自始至終都應與其品牌或社會活動的Ⅵ形象保持一致。每個企業都有其不同的經營理念、企業文化、經營內容、訴求客戶及目標市場。不同的企業、商品或活動對吉祥物的需求有所差異，應以不同的設計方案來解決。

吉祥物設計承載著企業的情感與文化，體現出一個企業的產品特點、目標追求、理念訴求和發展戰略，以人性化、情感化的造型引起受眾的注意，拉近企業與消費者之間的距離，在一定程度上緩解和消除受眾對企業廣告的排斥心理，促成產品或服務的銷售。企業吉祥物的取材和定位應符合企業自身文化和氣質，應以品牌及社會活動的宣傳目的為前提，對企業性質有個全面的了解，選定能夠代表企業形象特征、重名率低、認知度高、定位準確，造型簡潔、生動、準確并具有深刻文化底蘊的卡通形象作為載體，對企業形象進行塑造，促進企業品牌的推廣，提升企業的品牌價值。

二、吉祥物的企業形象塑造

正如世界著名經營大師沃爾勒所說的那樣“如果說名稱和標志是您的臉，讓人記住您，那吉祥物則是您的雙手，讓您緊握著別人，與人產生情感，發生關系”。[2]在企業形象塑造中，宣傳媒介的選擇對企業的發展至關重要，它直接影響著吉祥物的表現形式。吉祥物獨特的創意形式和表達方法能夠使造型更具形象訴求力，對企業形象的塑造體現在以下方面：

（一）二維媒介的形象塑造

吉祥物的選材多為動物、植物、人物等有生命的具象形態，鮮明的視覺形象是人們接受外部信息最直接的通道。吉祥物可以是企業標志的直接構成要素，將抽象的企業理念與企業文化轉化為具體、實在、可見可顯的造型載體，具有很強的標志功能，構成企業視覺識別系統的核心。這既是對企業形象的直接概括，又是企業文化含蓄幽默、涵義豐富的深刻表達。吉祥物的使用具有可重復性和多樣性，在二維空間設計中將親切、可愛或有地方特色的吉祥物加以活用，可提高企業及品牌形象的感召力與傳播力。如日本麒麟啤酒的品牌logo，以“麒麟”這一祥獸作為標志圖形，造型簡潔、線條流暢、色彩雅致，被廣泛應用于企業產品的包裝設計、海報設計等平面媒介。

吉祥物作為企業識別系統的基本構成要素，與企業的標志構成有所分離，對企業形象的塑造也可以是一種間接性的表達。吉祥物這一輔助要素最具活力、表現力和人性化，它是品牌發展到一定階段的產物，是強化品牌的一種措施和要求，是美化品牌的有力手段，是強化品牌不可或缺的一部分。如米其林公司以全身長滿環形紋路、體型富態、舉止滑稽、體態雍容的“輪胎人”比邦多姆作為吉祥物，從1898年誕生的那一刻起，就代表著公司形象，成為企業的重要代言物之一，引領行業的發展。

（二）三維媒介的形象塑造

吉祥物根據廣告內容、行業特點、發布方式和展示環境選擇不同的造型。通常結合企業的標志、標準字、標準色等視覺要素，應用于戶內外櫥窗、展臺和商品包裝等三維形態之中，能夠對企業形象塑造起到強化訴求的作用。在廣場、游樂園、博覽會上的大型吉祥物氣模和雕塑的應用能夠帶給受眾強烈的空間直觀感受，使受眾產生出強烈的好奇感，在實體空間中對品牌形象的推廣起到了宣傳作用。如麥當勞門前造型可愛、幽默調皮、伸開雙臂的“麥當勞叔叔”雕塑，這一獨特的動作和表情變化極具親和力，使吉祥物的內涵更為豐富、目標追求更為清晰，吸引無數消費者合影留念。此種營銷手段能夠在無形之中拉近企業與消費者的距離，提升了受眾對于企業的可信度好附加商業價值。

隨著數字技術的發展和CG技術的成熟，三維動畫產業在我國逐漸升溫，吉祥物表現形式的數字化成為社會發展的主流。通過3Dmax、Maya等三維軟件制作吉祥物，在充分發揮企業的品牌特點的同時兼顧企業所屬的行業特色以及受眾的需求特點，在設計中充分利用吉祥物的空間表現形式，創造出極富親和力、易于被受眾接受并感化受眾的卡通形象。較二維的卡通形象顯然更勝一籌，改變了往常平淡的二維形象。如蘋果公司互動性和趣味性十足的電子寵物“湯姆貓”備受用戶青睞。

三、吉祥物應用的意義

吉祥物的應用能夠準確地傳達出企業或產品的信息，明確企業的性格與特色，易于被消費者的接受，建立具有鮮明個性的企業形象識別。隨著經濟的迅猛發展和市場競爭日趨激化，專業的動畫公司或形象設計公司將代表企業形象的吉祥物“產品化”，以吉樣物作為品牌的情感載體，表達現企業文化內涵和審美屬性，擴大其周邊產品的設計，用以代言企業的品牌精神和品牌文化，可提高受眾對于品牌的忠誠度，打動消費者的購買欲望，這在一定程度上能夠擴大企業的商業影響，實現企業和產品的高附加值。

吉祥物設計是一門綜合性、交叉性很強的學科，吉祥物的企業應用能夠塑造出完整且具有特質的企業形象，無疑將對我國的企業發展與文化繁榮起到巨大推動作用。在市場競爭如此激烈的今天，如何彰顯企業的個性并贏得消費者的喜愛，成功的吉祥物設計起著一定的催化作用。在我國，吉祥物在企業形象塑造中的應用尚處于起步階段，企業如何邁向國際化，立足于國際市場，并在激烈的市場競爭中占有一席之地仍需要一個漫長的過程。民族的才是世界的。吉祥物設計應立足于對本土文化的吸收和總結，結合我國深厚的文化底蘊和傳統觀念的傳承進行創造，融入國內外先進的設計理念和技術手段，提高創意思維，強化創意效果，努力在多元化的設計思維中有所突破，必然能夠在國際化進程起到推波助瀾的作用。

[1]肖勇，劉東濤，圖雅.VI設計模板[M].北京：高等教育出版社，2012.

[2]陳湘淮.兒童電視頻道包裝的創意研究[M].湖南：湖南師范大學，2010.

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1007-0125(2015)02-0128-02

趙春月（1981-），男，山東高密人，文學碩士，吉林大學珠海學院講師，藝術設計專業。