“嗨修”的模式化創(chuàng)新

張建生

在傳統(tǒng)零售和電商的整個供應鏈中，售后是至關(guān)重要的一環(huán)。

售后的概念涵蓋范圍很大，包含退換貨、維修、退款、補償、逆向物流等諸多形式，從某種意義上說售后比售前和售中更加復雜。在多年的發(fā)展中，電商的投訴往往集中于售后，就連傳統(tǒng)的零售企業(yè)或者生產(chǎn)企業(yè)也存在諸多售后不到位的情況。

針對售后存在的諸多問題，傳統(tǒng)零售和電商企業(yè)都在探索新的售后模式。去年，小狗電器和順豐聯(lián)合宣布推出“嗨修”即中央維修服務，以小狗作為全國維修的終端，順豐負責售后過程中的雙向逆向物流，這一模式一出，即引起業(yè)界的多種爭論。

兩大主流售后模式

定點式售后。這種模式以傳統(tǒng)零售為代表，即以實際購買地或者區(qū)域內(nèi)布局的售后服務網(wǎng)點作為售后服務的支撐，比如大型超市以及3C類產(chǎn)品的廠商，超市的售后點都在超市內(nèi)，消費者開具發(fā)票、退換貨只能在該處完成。而3C類產(chǎn)品往往采取建立多家售后網(wǎng)點的形式，覆蓋一定區(qū)域內(nèi)的消費者，出現(xiàn)售后問題后消費者將產(chǎn)品送至該處維修或者更換。這種模式對產(chǎn)品的銷售渠道不是特別關(guān)注，而往往以發(fā)票時間以及產(chǎn)品激活時間等信息作為售后起止時間的基礎。售后行為為消費者主動發(fā)起，并要將產(chǎn)品送至指定地點。

授權(quán)式售后服務。電商企業(yè)中，京東、蘇寧都開展了嘗試。近期京東升級“售后到家”服務，宣布與宏基、戴爾、中興、索尼、聯(lián)想等40余家電腦、手機廠商達成服務戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)用戶在京東的一站式購物體驗。“售后到家”服務即在商品保修期內(nèi)，一旦發(fā)生質(zhì)量問題，消費者僅需通過網(wǎng)絡或電話提交售后服務需求申請，京東可直接上門取件并維修送回，而不再由消費者直接到生產(chǎn)商的售后網(wǎng)點維修。蘇寧開展的這類服務要更早，并成立自身專業(yè)的售后安裝、維修團隊。

現(xiàn)有售后模式的局限性

以上兩種模式中，定點式售后最大的問題在于要在全國布局售后網(wǎng)點，而存在的瓶頸主要集中于以下兩點：一是網(wǎng)點的布局依賴于銷售的分布，在各區(qū)域銷售分布不均或者不集中的情況下，大規(guī)模布局售后網(wǎng)點造成資源分配不均，消費者主動發(fā)起的售后行為需要耗費更多的時間和經(jīng)濟成本;在銷量較小的區(qū)域，售后網(wǎng)點較少，距離很遠，銷量較大的區(qū)域售后業(yè)務壓力較大，需要等待的時間較長。二是布局網(wǎng)點需要直接付出的是場地的租賃成本和人力成本，大規(guī)模布點必然增加成本，更重要的是分散的服務網(wǎng)點很難預估服務的數(shù)量，在配件等資源的分配上存在嚴重的不均衡，所以在用戶體驗和成本的權(quán)衡之間往往難以達到平衡。

授權(quán)式售后服務從一定意義上說是第一種模式無奈的補充，多見零售企業(yè)中。在企業(yè)售后服務跟不上的背景下，零售企業(yè)為了更好的用戶體驗，不得已才將這一業(yè)務收入麾下，轉(zhuǎn)而采取自營模式，這一運作下企業(yè)往往以流動的售后人員取代了固定的服務網(wǎng)點，好處是可以更快地對消費者的服務訴求做出反應，節(jié)省用戶的時間成本;缺陷在于其服務的范圍極其有限，只能針對自身的用戶，而對于通過其他渠道購買的同類產(chǎn)品則無法提供服務。

“嗨修”的創(chuàng)新

基于零售業(yè)的快速發(fā)展，現(xiàn)存的兩種售后模式無論在時間上還是成本上都不能滿足企業(yè)和消費者的需求，改變?nèi)缂谙疑喜坏貌话l(fā)。

在以上討論的兩種模式中，本質(zhì)上要解決的就是集中化和成本的問題，也就是說要將零散的售后網(wǎng)點集中，然后以企業(yè)作為售后服務運營的主體，消費者依然是服務的訴求方，之后的流程直接轉(zhuǎn)移給廠家或者授權(quán)的服務商。

小狗電器和順豐合作的“嗨修”就是類似的模式，消費者無論是通過何種渠道購買的小狗產(chǎn)品，都可以通過統(tǒng)一的售后服務平臺提交售后服務申請，在整個流程中，需要分解為以下幾個環(huán)節(jié)：一是消費者發(fā)起售后信息的判定，也就是要判定產(chǎn)品是否符合售后的范疇，這就需要消費者提供相關(guān)的證明，如購買發(fā)票、訂單信息等;二是順豐發(fā)起的第一次逆向物流，小狗電器將相關(guān)消費者和產(chǎn)品的信息以訂單的形式交給順豐或者由消費者直接聯(lián)系順豐上門取件，并將相關(guān)物流信息回填到售后平臺中（類似于淘寶的退換貨模式）;三是順豐取件后將需要維修的產(chǎn)品完整地交給小狗的售后服務中心進行檢測、維修;四是維修完成后，小狗要按照客戶提交的相關(guān)信息以訂單的形式對產(chǎn)品進行包裝、發(fā)貨，順豐完成第二次的逆向物流，直至客戶簽收，完成整個售后操作。

可以看出，在這一新的售后模式下，一方面將售后的主要工作轉(zhuǎn)嫁給了生產(chǎn)企業(yè)來完成，消費者無須再聯(lián)系零售商或者遍世界尋找售后網(wǎng)點來獲取服務，極大地節(jié)省了用戶的時間成本，提升了售后體驗;另一方面，企業(yè)減少了很多中間環(huán)節(jié)，不需要在全國各地布局售后網(wǎng)點，不再需要由零售商作為中間橋梁連接消費者和生產(chǎn)商，可以將全部的資源集中于一個或者幾個很大的售后中心，所有的配件資源也得到了集中配置，避免了資源的分配不均帶來的成本增加和時間延誤。更重要的是，生產(chǎn)企業(yè)和消費者之間建立了直接的關(guān)系，為未來開拓自身的零售渠道也有很大的意義。

在將很多操作轉(zhuǎn)嫁給消費者的同時，企業(yè)也承擔了相應的成本，主要體現(xiàn)在兩次的逆向物流成本上，原有的兩種模式中，消費者是以時間成本換取經(jīng)濟成本，生產(chǎn)企業(yè)承擔的是建立服務網(wǎng)點的成本，零售商承擔的是建立售后的人力成本，節(jié)省的是與消費者之間的物流成本;所以在新的模式下，生產(chǎn)企業(yè)建立的集中化的售后中心需要權(quán)衡的是物流成本和網(wǎng)點租賃成本。

小狗電器的“嗨修”模式，是對現(xiàn)有模式的極大改進，對消費者的意義很大，既提高了售后的質(zhì)量，也給消費者帶來了更加便捷、統(tǒng)一的服務。只是在這一過程中要保證各環(huán)節(jié)的順暢，盡可能地縮短消費者的售后周期，特別是在物流環(huán)節(jié)和售后的管理上，集中化的售后中心業(yè)務繁雜，需要在分類、維修、存儲、發(fā)貨等諸多環(huán)節(jié)做出嚴密的分工協(xié)作。

不僅是小狗電器在尋求統(tǒng)一的售后服務，京東等電商企業(yè)也在升級相關(guān)服務，并且獲得了越來越多的生產(chǎn)制造企業(yè)的授權(quán)，這也說明集中化的售后正在成為一種趨勢，特別是在注重購物體驗的電商渠道。在逆向物流等配套服務日漸完善后，這一模式或可迎來爆發(fā)式增長。

（編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）