那一年的堅守，這一年的希望

鄒文武

2014年，白酒行業銷售額基本以腰斬結束了這個困頓而痛苦的一年。根據數據統計，2014年前三季度12家酒企的營收同比繼續出現負增長，其中酒鬼酒、水井坊、山西汾酒、瀘州老窖下滑幅度均超過40%。

面對如此慘淡的2014年，很多白酒經銷商都在靜觀其變，作死不是因為經銷商不想去作為，而是整個行業無法讓你作為，廠家尚且無法改變頹勢，經銷商更別想改變。于是很多不想坐以待斃的白酒經銷商紛紛選擇新的產品和項目，以分散自己的風險。

比如，大多數白酒經銷商想方設法選擇一款飲料或葡萄酒經營，殊不知2014年的頹勢不僅僅是白酒行業，飲料行業其實也很慘淡，可口可樂前三季度下降18%，康師傅下降19.9%，娃哈哈下降7%等等。而對于葡萄酒行業來說也不是那么如意的，大多數人鼓吹2014年葡萄酒品類的時代到來了，其實不然，自2014年以來，我國進口葡萄酒數量及金額累計同比增速均出現大幅下滑。

2014年白酒行業腰斬了、飲料行業小年了、葡萄酒行業下滑了……2015年面對改革深度調整的一年，面對如此慘淡的經濟環境，白酒經銷商及企業一不小心就有可能萬劫不復。在不改革等死改革找死的時代，白酒經銷商還要不要堅守？

我的答案是：必須堅守！

白酒經銷商為什么還要堅守

1.白酒行業還有很大的發展空間。目前中國白酒行業年產值總共才5000億元的規模，中國白酒行業的規模未來最少在1萬個億以上，現有全國白酒產業生產具有1萬億元的基礎。以葡萄酒為例，法國人均葡萄酒消費44升，德國人均啤酒消費107升，英國每人年平均飲酒量是15.5升純酒精，而在俄羅斯，平均每人每年要喝掉27升純酒精。中國目前人均白酒消費7.1升，與世界水平相比還有很大的距離。

另外，隨著中國不斷向世界走出去，代表中國文化和民族精髓的白酒，未來也必將隨著中國走向世界各地，本屆政府重點打造的“一帶一路”及高鐵戰略都是帶領白酒走出去的重要戰略契機。未來國際化的市場上，中國白酒開挖的市場潛力巨大。

2.白酒行業還有很大的價值潛力。白酒作為一個具有很強升值和收藏價值的產品，本身具有很大的保值增值的潛力，是很好的抗通脹的產品，只是金融化的杠杠和功能隨著這兩年國家的調整，沒有完全發揮出來。否則中國白酒一定會成為一個硬通貨，成為民間保值增值的選擇之一。

因為沒有保質期，而且能夠升值，所以白酒一直是一個不愁銷的好品種，是經銷商第一年賣不掉有壓力，第二年還賣不掉有壓力，第三年還賣不掉都高興了的品類，這是任何產品和品類都不可比擬的。當前很多經銷商因為恐懼低迷的白酒環境做了飲料，發現做了之后其實飲料并不是那么好做，不僅沒有辦法幫助自己轉型，而且把自己重新陷入到搬運工的隊伍，每天要提心吊膽飲料的庫存和貨期。

3.白酒行業還有很大的文化價值。雖然目前中國白酒品牌紛紛在講文化，其實大多數品牌只是在講一個歷史故事，或者胡編亂扯了一套謊言，離真正的中國文化價值還比較遠。白酒作為中國文化的精髓，卻離中國精英階層越來越遠，離中國的精英文化越來越遠，過去腐朽的文化和腐朽的營銷方式，造成了當前文化價值迷失和行業的整體迷惘。

作為白酒經銷商，很多人之所以做完了之后，行業再爛再差，也要繼續撐下去，不是因為這個行業多么朝陽多么賺錢，而是這個行業給了經銷商不一樣的身份感，賣酒的人出去都像半個文化人，而賣飲料的出去充其量就是一個賣飲料的，你無法附庸風雅，也不能談古論今，這種文化價值就是白酒給人帶來的。

白酒經銷商該怎么回避風險

既然白酒行業還有這么好的前景、這么好的潛力和文化價值，那么面對當前慘淡的環境，白酒經銷商該如何生存下去呢？

1.選擇名牌。順應行業整合需要，選擇名優產品，最好是老八大名酒或者老名酒，當前國家調整白酒行業的戰略方向，就是要把很多三、四線小型白酒企業整合掉，形成眾多白酒產業巨頭，這是產業整合的必然方向，也是產業優化的必然選擇。2014年的腰斬之后，2015年白酒產業將繼續往下走，最少要到2017年才可能走出當前的冬季，在這樣的行業環境下，名優品牌和企業必然要往下走，這樣勢必擠壓小微酒企的生存空間。而且對于經銷商來說，這個時候名酒企業放下身段，也是自己選擇的最好時機。比如說茅臺不斷放下自己的身段，吸納新的經銷商加入。

2.減少庫存。現金為王，不要盲目地吃進和壓貨，借機會控制自己的庫存風險，少進一些亂七八糟的貨，多進一些暢銷的產品或者具有升值潛力的產品，這樣讓自己更好地在這個漫長的冬季活下去。減少庫存不是要盲目地不進貨，而是要減少那些可有可無的產品的庫存，對于那些有助于提升自己經銷能力和渠道掌控力的產品，則不能盲目減去庫存，而是要保證倉庫里有好產品，銀行里有充足的現金。

3.夯實渠道。夯實基礎，白酒經銷商一定要清楚地認識到，最值錢的除了庫存之外，還有一個比庫存更重要的就是渠道，對于渠道的掌控才是自己最值錢的東西，過去10年白酒發展太快，很多經銷商把自己的基本功忘了，重點在做領導關系，結果把渠道管理放松了。未來2—3年，白酒經銷商除了要夯實自己的渠道網絡，還要想辦法開拓自己的新渠道，比如電商和特通渠道，想辦法蠶食其他發展乏力白酒經銷商的渠道資源，另外吸納更多有價值的新渠道加入自己的網絡，牢牢把握當地白酒渠道資源不放手，這才是活下去的王道。

4.關注顧客。顧客至上，白酒經銷商要想辦法抓住區域里的一些核心顧客和圈子，在區域里做好白酒消費的引導，使自己從一個白酒經銷商變成一個消費顧問，把白酒的文化與自己的區域文化結合起來，形成自己的消費文化，引導消費者去正確地選擇好的產品和品牌，不要為了一時的利益，去給客戶推薦一些不專業或者不值得推薦的產品。以顧客為導向，培養出一批真正關注顧客和幫助顧客的專業隊伍，讓自己成為白酒的代言人，而不是品牌的經銷商，因此白酒經銷商自身對產品和行業的了解也需要加強。

白酒經銷商怎么選新產品

2015年，白酒經銷商未來的機會點在哪里？行業如此調整下去，任何人心里都沒有底，但是企業要發展，經銷商要發展，未來白酒經銷商的機會點在哪里呢？從我個人對白酒行業和飲料行業的理解，以及這兩年接觸的經銷商了解來看，我認為白酒經銷商做飲料是一種罪過，首先自己受罪不說，另外白酒經銷商的思維和飲料的思維根本無法融合，除非有些本身就是復合型的經銷商或商貿公司，不同的隊伍在管理不同的品類，否則很多單純以前做白酒的現在要改做飲料，最后一定是過程痛苦，收場也痛心。

因此，我建議2015年白酒經銷商這樣選擇產品。

1.最白癡的機會點：預調酒。作為在中國已經有10余年歷史的預調酒，一直以來都是不溫不火，而且前景并不被看好，2014年銳澳的崛起就是一個很好的例子，加上年底匯源也加入預調酒的隊伍，未來預調酒的空間將無可限量。當然這只是從品類角度來說的，而我更愿意從消費角度來談預調酒的潛力。這個品類為什么機會最大？因為“80后”“90后”從小是被軟飲料教育起來的，他們口感比較復合化，對于產品的口感追求比“70后”“60后”更高，冰銳和銳澳的果味適合了年輕消費群體，加上度數偏低，色彩繽紛，因此深得年輕人喜愛，更重要的是價格還不貴，大家嘗試的沖動和購買的欲望都有了，所以這類產品的機會點比較大。

2.最悶騷的潛力股：露酒。露酒作為中國傳統酒品類的一種，其實在國外它叫配制酒。露酒主要是以白酒加入一些其他原料浸泡出來的，以藥材浸泡的叫藥酒或者保健酒，以花和植物浸泡出來的叫養生酒。其最典型的代表就是竹葉青酒，在中國，露酒也有幾千年的歷史，但是露酒一脈因為缺乏大品牌的運作，所以一直都不為人所知，其實露酒既有白酒的屬性，又有保健酒的功效，還有預調酒的情調，但是卻因為缺少領導者，而隱藏在白酒品類下面不為人所知。20世紀初橫行京津的玫瑰露酒，曾經為露酒帶來了短暫的輝煌。未來露酒品類潛力無限，對于經銷商來說，要想做專業的就不能不了解露酒。

3.最古董的新勢力：果酒。果酒其實是酒的祖宗，最早人猿造酒用的就是水果，自然界發酵的酒，也是因為落在地上的水果發酵出來的。果酒作為具有豐富口感的產品，在未來具有很大的增長空間，首先，果酒的口感適合年輕人，果味、繽紛、豐滿，而且果酒原料略顯高檔，所以價值感比較好，在消費者教育上更有優勢。其次，果酒的稅收政策比白酒低，白酒37%的消費稅，果酒只需要17%，因為果酒屬于農業深加工項目，因此獲得各種地方優惠政策，在價格和競爭上更具有優勢。最后，果酒作為時尚產品，它比白酒更具有時尚感，而且容易進行品牌打造，產品的特點和差異性都非常突出，因此在品牌營銷上更易見效果。

4.最露天的大金礦：名酒。優勢是老名酒，絕對是最值得挖掘的金礦。白酒經銷商如果要選擇新白酒品牌，個人建議優先考慮老名酒。如果經銷商能力強，不需要廠家太多的服務和管理，那么名酒是不二的選擇。名酒品牌和產品都是硬通貨，環境好不好都能夠比雜牌和小牌子好做，而且現在做名酒要求不是很高，對于自己的背書也更強。如果有好的要求不是很高產品價位合適的名酒產品，經銷商應該重點出售，這些老八怪，因為體制太弱，服務跟不上，管理也跟不上，但是產品的品質和品牌底蘊卻很好，有能力的經銷商選擇這些老八怪的品牌，對方基本上是放權放任發展，而且國有體制下經銷權一般也不會隨便更換，經銷商根本不用考慮自己做好了是不是會被換掉或者會被扁平化掉，這是最值得挖的露天金礦。

進入2015年之后，國家改革將繼續推進，白酒行業的調整也會繼續深化，白酒經銷商應該順應國家改革潮流和行業調整的需要，主動調整自己的產品和品牌結構，讓自己在這個低迷期，抓住幾座金礦品類產品或品牌，維護好自己的渠道和現金流，這樣才可能在未來引領市場潮流，成為區域里酒界不可或缺的力量。在這個時候，不要問機會在哪里，要懂得，活著就是最大的機會，活著才有機會做大。

（編輯：趙佳楠 ? zjnstc@126.com）