2015年娛樂營銷趨勢展望

肖明超

互聯網正在改變品牌營銷的邏輯，今天的品牌，如果不能和消費者玩起來，讓消費者“嗨”起來，未來將很難捕獲消費者的芳心;今天的品牌，如果沒有粉絲，不能建立社群，未來很可能會被淘汰。娛樂營銷就是品牌的秀場，娛樂的元素對于一個品牌在市場上的活躍度、時尚度、年輕度等都緊密相關。那么面向2015年，有哪些新的娛樂營銷趨勢值得關注呢？

趨勢1：品牌娛樂內容制造的熱點化

調查顯示，今天的中國消費者，平均每個人關心4種以上的娛樂資訊，娛樂內容對于更多的人而言，是當前面臨社會壓力下的消遣型消費，而且消費者在接觸娛樂信息的時候，心理較為放松，因此更容易接受品牌的信息。

過去，很多娛樂的內容都是由媒體平臺主導來創造的，但是今天這個角色正在發生變化，品牌化的娛樂內容將崛起。例如，維珍航空的CEO布蘭森，總是在不斷地制造娛樂的內容，乘坐熱氣球上天，穿著空姐的服裝當飛機上的服務員，開著吉普車走進紐約等等，每一次布蘭森的亮相都賺足了眼球。再比如，2014年，藍翔技校突然引發了極大的關注，“挖掘機技術哪家強？中國山東找藍翔”這句話在如今的網絡中似乎已經變成了一句病毒，而仔細分析會發現，他們的營銷手法多樣，從電視到微博，從電影到段子，關于藍翔的段子既帶些自黑、惡搞，又不失幽默，總之娛樂性十足，讓網民自愿提供傳播渠道。

在互聯網時代，品牌已經不再是那個冰冷的、高高在上的，僅僅是搭乘娛樂媒體平臺出現的形象，而是有親和力、有內容、有能夠讓更多的消費者關注的人格化的載體，因此，品牌需要創造可供消費者娛樂的內容，從娛樂的角度去挖掘品牌的內涵，才能贏得更多消費者的青睞。

趨勢2：娛樂營銷的“1+N”整合

這兩年，電視臺的娛樂節目吸引了大量品牌重金投入的現象，有很多品牌認為，娛樂營銷就是做個冠名、植入或者是做個活動、做場發布會，實際上，這種單一的娛樂傳播時代已經結束。單純是影視的娛樂節目的贊助植入，單是一個背景板、角標、口播廣告，還是一個單向的傳播，已經很難影響“80后”“85后”和“90后”群體，因為這些年輕人接受新事物的頻次更短，更多希望參與到娛樂過程中，希望在網上做內容的互動。

因此，娛樂營銷是“1+N”的營銷過程，娛樂營銷話題的引爆本身要經歷一個發酵的過程，你選擇了一個娛樂平臺進行合作，不管是冠名還是植入，一定要想辦法用更多的渠道和模式將其放大，企業選擇娛樂營銷猶如選擇了奧運會的贊助商，必須有3—4倍于贊助或者植入的營銷投入才能讓效益放大。

基于特定的影視內容或娛樂事件的營銷，企業需要整合調動其可支配資源，將一定產品推廣的全年周期全部圍繞著該娛樂事件進行，分階段進行線上線下全覆蓋，將一個短期的娛樂事件放大、深化、拉長，才能起到效果。例如，加多寶冠名《中國好聲音》，就在贊助之外，通過“唱飲加多寶，直通中國好聲音”主題活動以及紅罐促銷裝、紅罐隨手拍、繞口令大賽、向正宗致敬系列海報、微信好聲音等一系列活動將其進行了放大，從而讓娛樂本身的資源得到了放大。

趨勢3：娛樂內容的衍生產業鏈拓展

2013年至2014年，湖南衛視《爸爸去哪兒》在全社會掀起了一股親子浪潮，迅速有各種以親子為主題的節目誕生，帶動了龐大的親子消費市場。而對于娛樂產業最值得關注的是，《爸爸去哪兒》既是在內容上的創新，又是對于娛樂營銷的創新，成功地將一個主題，利用多個平臺拓展出了多種衍生產品。在節目第一季還沒結束時，就趁熱打鐵拍攝起了同名電影——5天完成拍攝、10余條廣告捆綁、驚人的電影票房。除了電影，《爸爸去哪兒》還推出了手機端的休閑益智類的跑酷游戲。同時，節目組還將《爸爸去哪兒》授權給很多網絡玩具商，在網購平臺輸入“爸爸去哪兒”，搜索出的“同款商品”竟超過萬件;節目中萌娃們使用的書包拉桿箱、吃飯的碗筷都已成為網絡熱銷產品，不少旅行社還推出了“同款旅游路線”，研發出了一條生意產業鏈。

這對于品牌的啟發是，娛樂營銷不能虎頭蛇尾，而是要精雕細琢，重點是娛樂資源的衍生價值開發，這種價值既可以是主題文化產品，也可以是品牌聯合定制產品。2014年7月，日本大阪的環球影城宣布，他們建設的全球第二家哈利·波特主題公園開門營業，從電影到電游到玩具、食品、服裝、文具，甚至哈利·波特主題公園、主題旅游，哈利·波特這塊“魔法蛋糕”已形成一個龐大的產業鏈，帶來的經濟效益已遠超過電影票房本身，而且這個產業鏈還在不斷地延伸、豐富。在湖南衛視的收入中，內容衍生帶來的收入遠遠大于廣告的收入。

趨勢4：娛樂內容和場景的電商化

互聯網和電子商務在沖擊和改造著諸多傳統行業，同樣與娛樂產業有許多連接。2014年，一檔由東方衛視打造的國內首檔明星跨界時尚真人秀節目《女神的新衣》引發了整個娛樂業和時尚業的關注。這個節目通過電商的深度介入，實現設計和市場接軌，天貓以國內最大的B2C品牌電商平臺身份提供《女神的新衣》獨家體驗和渠道發售，承載了節目產業化延展的核心價值，實現了即看即買的娛樂內容電商化模式。過去商業是娛樂內容的衍生，但是“邊看邊買”模式則顯示了商業即娛樂、娛樂即商業的趨勢。

2014年10月30日，阿里巴巴和優酷土豆結成戰略聯盟，提出以“電商+視頻”的創新模式重塑視頻營銷，將娛樂內容與消費行為打通，比如消費者看到《舌尖上的中國》播映的美食之后，視頻會告訴你在哪兒可以買到這個美食，絕大多數觀眾都會被刺激和產生購買欲。

2015年，將會是視頻電商爆發的年份，包括在客廳的互聯網電視屏幕上，也將帶來一場TV電商的革命，國內最大的互聯網電視服務提供商優朋普樂，就提出了TV電商布局。例如，當受眾在看好萊塢大片《變形金剛》的時候，如果家中有個4歲的兒子指著屏幕中的“大黃蜂”吵著要買玩具汽車，就可以通過遙控器切換到TV電商平臺，選中商品，進行在線支付，然后迅速完成購買。如果說把節目賣出去是視頻娛樂營銷1.0時代，在節目中植入廣告是視頻娛樂營銷2.0時代，那么視頻電商和TV電商則是視頻娛樂營銷3.0時代。

趨勢5：娛樂營銷的社群時代

今天營銷進入產品即內容，內容即廣告的時代，營銷要多站在個性化的消費者角度，好產品與優質的娛樂內容都是活生生的廣告，沒有娛樂內容構建的親密關系，就沒有品牌的鮮活。

娛樂內容本身也是價值觀的表現，比如有的人喜歡看韓寒的書，有的人喜歡看郭敬明，有的人喜歡看高曉松，有的人喜歡看王石……人以群分，內容可以分出人的族群，從而帶來娛樂的營銷價值。

例如，2014年暑期檔最領風騷的都是粉絲經濟和內容族群的代表，如郭敬明、韓寒、鄧超、筷子兄弟，他們均非電影導演出身，而是從作家、演員、歌手、網絡短片導演轉行而來，且大部分都是“80后”，《分手大師》《后會無期》《小時代3》票房均超過5億元，有效變現了粉絲效應，使得中國傳統的導演中心制走向終結。

這就不難理解為什么豆瓣是一家很慢卻有高黏性的公司，因為豆瓣聚集了大量以內容聚合的用戶。知乎等知識社區的崛起，包括“90后”創辦的“節操精選”的流行，也在說明內容社群未來比所謂的吃吃喝喝，或者是依靠利益捆綁的粉絲更有持續性。對于娛樂營銷而言，從娛樂內容到娛樂社群，品牌構筑以娛樂為主線的社群，提供娛樂消費者參與的機會，才能讓娛樂營銷深入人心并不斷刷新內容。

趨勢6：大數據時代的娛樂經濟

2013年被稱為“大數據元年”，源于互聯網領域的“大數據”概念2014年以來在影視行業迅速升溫，特別是美國視頻網站Netflix運用大數據投拍的電視劇《紙牌屋》大獲市場成功，更是讓全球影視界對大數據的運用刮目相看。Netflix或許并不能準確知道單個觀眾點擊暫停按鈕的個人原因，但是如果足夠多的人在整段視頻中的同一個地方做了相同的舉動，那么數據就開始顯露出意義了。最終的結果，Netflix比觀眾還要清楚自己的觀影喜好，他們根據大部分觀眾的喜好來調整劇情、主演等內容環節，最終根據官方公布的數據，四分之三的訂閱者都會接受Netflix的觀影推薦。

從未來來看，大數據分析對劇本選擇、主創陣容選擇、拍攝和后期制作等影視劇的創作環節都會產生影響。同時，在娛樂營銷中，通過網絡搜索、視頻播放、日志評論等海量數據，可以知道全國各地區、年齡、職業的觀眾群體情況，從而可以進行針對性營銷。

當然，目前大數據的應用還不夠充分，但是在娛樂消費者集中的互聯網平臺、線下院線、互聯網電視、移動互聯網等平臺上，大數據可以幫助娛樂營銷更加精細化和精準化。

這也是在2014年，中國娛樂營銷傳播研究中心決定開展明星影響力指數評估的緣由。在當前中國的市場上，娛樂營銷的評價指標體系還不完善，數據并不充分，因此未來在大數據的背景下，娛樂營銷的數據體系和標準的建立對于其發展也非常重要。

在今天這個娛樂的時代，企業不能再站在自己的角度說如何“高大上”，而應該學會適應娛樂的語境，與用戶一起娛樂，讓用戶參與到品牌的娛樂中，學會整合的娛樂營銷。讓娛樂營銷衍生出更多的傳播內容和介質，才是娛樂營銷需要思考的未來。無娛樂，不營銷;越娛樂，越暢銷！

（編輯：趙佳楠 zjnstc@126.com）