深入探討李寧“90后”變革

深入探討李寧“90后”變革

成都體育學院研究生部 柏丹丹

本文主要運用文獻資料法，對李寧“90”后變革的原因、內容、結果與影響、經驗與建議等方面做了具體的論述，期望能為李寧公司的復蘇做理論上的支持。

李寧“90后” 變革 輕資產

1 李寧“90后”變革的主要原因

1.1 “90后”是現階段的主體消費群

對一個運動品牌而言，核心消費群體的年齡段是14歲至25歲之間，也就是“90后”一代，一線城市的“90后”有一定的購買力和品牌忠誠度。2006～2007年，李寧公司對消費者的市場調查報告顯示，李寧品牌實際消費人群與目標消費人群相比，有了一定的偏移，即整體偏大，35～40歲(屬于“70后”)的人群超過50%。

由于起步較晚和產品的專業度不高等原因，中國本土的體育用品企業市場主要集中在二、三線城市，一線城市主要由耐克和阿迪達斯等國外品牌占據。

1.2 擺脫“模仿”和“山寨”

李寧的舊口號是Anything is possible(一切皆有可能)，它與阿迪達斯的Nothing is impossible(沒有不可能)相似，容易混淆。另外，李寧原來的loge與Nike的相似度也很高，常常會使顧客產生誤解。

1.3 李寧公司的輝煌業績

首先，從2009年的業績報告上來看，李寧有限公司的收入為83.87億，是在2008年驕人業績的基礎上以25.4%的記錄強勁增長的，且保持了連續6年的大幅增長[1]。在2009年，李寧在內地的銷售額超越阿迪達斯，僅次于耐克。其次，從公司成立到2010年，李寧公司在李寧本人的“英雄”人物和國家優惠政策等支撐下發展總體上處于上升趨勢，長期領跑于國內其他的體育用品公司。

總而言之，多重因素促使李寧公司渴望通過品牌重塑計劃使品牌形象更加時尚化、年輕化，做高端品牌，開發一線市場和國外市場。

2 李寧“90后”變革的具體內容

2.1 更換loge和slogan

李寧新Logo顯得更加陽剛，充滿力量感和運動感，體現出李寧品牌的青春活力和不斷進取的精神；新slogan由“Anything is possible”更換為“Make the Change(讓改變發生)”，在筆者看來，它有兩重含義，一是強調李寧公司改變的決心之大，二是給消費者傳達想要改變就從現在開始，從運動中發生改變，改變自己的思想觀。李寧希望通過換標行動，增加品牌的活力和附加值。

2.2 定位“90后”，提高售價

產品設計、宣傳方式、賣場銷售等工作都以“90后”為中心。在價格方面鞋類產品提價17%，服裝類產品提價11%。

新標一方面引來原有喜歡經典標志的消費者不滿，同時也帶來了巨大的庫存問題。大力宣傳換標，賣場全部更換為新產品,這意味著所有老標的商品瞬間成為“不合時宜”的庫存商品。而新標商品大幅提升價格，直接導致原擁有的性價比優勢消失，使李寧的產品在二、三線市場失去競爭力。

3 變革結果和影響

通過品牌重塑計劃的執行，李寧期望的年輕化沒有獲得成功，也沒有制造出能帶動賣點的拳頭產品和形成自己的風格,甚至還使公司由此進入了虧損的漩渦和在體育用品市場中“高不成低不就”的尷尬處境——高端市場中受Nike和Adidas的擠壓，低端市場中又面臨安踏、特步等本土企業的挑戰和超越。

換標行動使市場上原有的李寧產品成為“過時”商品，加劇了公司的庫存問題。由2011年開始，李寧公司的倉庫庫存金額一直都圍繞在10億上下浮動，截至2012年6月，公司庫存額達到11.38億元，經銷商積壓的庫存高達25億元，總共約有36.38億元。李寧2012年虧損19.79億，關店1821家，成為2004年上市以來首次全年虧損。2013年、2014年，李寧公司分別虧損約3.9億元、8.2億元。成為5家上市體育品牌(安踏、李寧、特步、匹克、361度)中唯一一家仍處于虧損狀態的企業[2]。

4 變革失敗的原因分析

4.1 丟失老客戶，抓不住新客戶

在換標的執行過程中，李寧公司一直對“90后”表達“忠心”，服務“90后”，無形中讓原有的忠實消費群體——“70后”和“80后”感覺到被“拋棄”，失去了老客戶的擁護。但遺憾的是，李寧也并沒有因專注“90后”而換取“90后”一代的追捧和注意力。

4.2 輕資產模式

所謂輕資產模式，就是將產品制造和分銷零售的業務采取外包方式，自身則集中于產品的設計開發和市場推廣等業務。Nike是輕資產模式運用的代表,安踏是垂直整合模式(掌管供應鏈的低端到高端的全部過程)。

通過查閱相關的文獻資料，發現輕資產模式適用于公司發展的高級階段，而垂直整合模式則更適用于企業的初級階段，這是因為處于初級階段的企業是要“出名、知名”。想要突出重圍的一個最重要的環節就是產品的質量問題。而輕資產模式是將制造和零售業務交給第三方管理，如果挑選制造商不夠嚴格，那么產品的質量就容易出現問題，能否穩住現有的顧客群對公司來講是一個嚴峻的挑戰，而重利潤的代理商在這時可能會有放棄代理銷售產品的舉動，同時，還有一個最大的弊端是不能及時反應市場需求和產品的市場反應。

4.3 代言人不夠突出

李寧“90后”產品的代言人有林志玲、巴郎·戴維斯、伊辛巴耶娃等，林志玲是模特，不是運動員；伊辛巴耶娃是跳高運動員,但在全世界參與跳高運動的人數不多；巴郎·戴維斯是NBA籃球運動員，但也是個“黃昏巨星”。綜合起來說，代言人的影響力有限，對擴大品牌知名度的宣傳力度不強。

5 從變革中領悟到的經驗和建議

5.1 改革不可激進，需有準確定位

李寧“90后”變革過于激進和片面，主要表現在一是縮小目標消費群，鎖定陌生的“90后”，放棄成熟的“70后”和“80后”。二是放棄穩固的大眾市場，冒險挺進高端市場。

李寧在企業發展高峰階段想要進軍高端市場，是一個很自然的舉動，但如果能先采取“快反應”方案局部實驗，則損失會大大降低。筆者建議，李寧可新建一個品牌作為高端品牌，原有的品牌則繼續穩固大眾市場。如果李寧的高端品牌能做到與其他公司的產品在質量、科技同等的情況下有價格優勢，大眾品牌和其他品牌在價格同等的條件下相比有質量優勢，則提高銷售量、得到消費者的青睞和市場份額的擴大等期望變成現實的時間會大大地縮短。

5.2 正確認識自身，把握贊助時效

李寧公司的核心人物和品牌靈魂都聚焦在李寧本人身上，他代表著“中國驕傲”，國人對他以及他的公司有很深的中國情結，尤其是經過在2008年北京奧運會上李寧親自點燃主火炬一事后，極大地推動了李寧公司的銷售量和知名度。所以，李寧公司在中國本土市場有很大的天然優勢，需充分合理利用才能發揮其價值。借鑒長尾理論和公司的歷史經驗，如果李寧公司能繼續聚集在大眾市場會是一個正確的選擇，難點是缺乏拳頭產品的帶領。

李寧目前贊助的項目是5大類：羽毛球、籃球、跑步、訓練及運動生活，筆者建議，李寧在已贊助的項目中需重點突出一個項目，做成這個項目的“代言人”；其次，做出合理可執行的贊助計劃安排，有配套資金的預算，贊助次數和效果要形成有效地疊加，整合營銷，忌諱“事件營銷”。

5.3 線上線下平臺相結合，貨真價實是根本

線上渠道因可減少固定成本投入、準確快速收集消費者的反饋和提高銷售額等優勢獲得越來越多企業的選擇，但收獲成功的前提是網上商店需做到貨物圖片是實物拍攝，不宜夸張、不切實際；售后服務人員需及時、有禮貌耐心地回答買家問題；物流選擇快且安全的，關鍵是要確保產品質量和價格的優越性。

線上線下可選擇差異性營銷，提供不同的貨品，比如線上開展折扣店和為線下新品宣傳地工作，線下銷售則改進為體驗式營銷和“一站式”服務的模式。此外，還可開展“線上付款，線下取貨”的新型模式，在網站上需標明附近區域的每個實體店的地址和聯系方式，方便消費者就近購買和取貨。

6 結語

隨著物質水平的提高和閑暇時間的增加，越來越多的人由觀賞體育表演轉變為體育運動的參與者，比如近幾年火爆的馬拉松比賽和運動軟件APP的高下載量都可從側面反映出人們參與體育運動的積極性。與此同時，體育運動愛好者也對體育用品的各方面提出了更高的要求，尤其是在產品的專業性和品牌文化上。李寧作為一家上市的體育用品公司，專業化是基礎，品牌文化是“前鋒”，失去這兩大保障，公司的產品將會失去競爭力。

今后李寧需繼續加大產品的運動專業性投入，增加產品的科技含量和專業度。在重塑品牌文化方面，需明確品牌所要代表的內涵和要傳達的觀念等問題。筆者建議，李寧可突出中國特色，宣傳“國民選擇”；傳達“不怕跌倒，站起來繼續奔跑，希望就在前方”等類似的價值觀；有重點性地贊助跑步項目；在代言人選方面，選擇專業運動員中的“潛力股”，和代言人共同成長；在宣傳方面，打好營銷策略的“組合拳”；在終端銷售場所，加強店面的統一設計和規范化管理，定期對導購的業務素質和服務意識進行打分制，做好完善的獎懲措施。此外，李寧還需學會做好“減法”和“加法”，減小對外依賴性、增加自身銷售渠道的能力，由輕資產模式逐步轉變為垂直整合模式；減少加盟店，增加直營店；減少對多種項目的贊助活動，重點定位核心項目，強力宣傳，做好宣傳方案的設計、執行和長期贊助計劃；增加公司對市場的反應能力和改善售后服務質量；減少管理層在辦公室的時間，增加其在一線賣場和消費者、經銷商等溝通的時間。

[1] http://www.doc88.com/p-09516403799.html.

[2] http://sports.gmw.cn/newspaper/2015-01/15/ content_103769112.htm.

[3] 鹿曉莉.李寧品牌對中國體育用品品牌創建的啟示[D].上海外國語大學,2013.

[4] 楊智.對中國體育用品行業發展得戰略分析——以李寧VS安踏為例[D].西南財經大學,2013.

[5] 李云帆.輕資產公司運營中的“輕”與“重”[J].企業戰略,2013(10).

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2096-0298(2015)04(c)-178-02