中式快餐該如何實現差異化

熊夢潔

（天津師范大學，天津 300387）

隨著市場競爭的全球化，時間觀念越來越受到人們的重視。國際有關組織調查數據顯示，當人均收入達到500～800美元時，人們會逐步地將個人完成的傳統家務向由社會提供的服務進行轉化。在這兩種因素的作用下，快餐文化成為一種流行。西式快餐20世紀90年代初期進入中國并擴張式地迅速發展，家喻戶曉的McDonald和KFC已經成了上班族生活中不可缺少的一部分。中式快餐起步較晚，但在餐飲行業發展的整體帶動下也達到了年均增長率20%的擴張速度，成為中國餐飲業的新星。

盡管中式快餐業整體發展進程呈遞進狀態，但是很多中式快餐品牌維系時間并不長，大多只是曇花一現便從此萎靡不振了。中式快餐為什么難以像McDonald、KFC、Subway那樣持續擴張并且立足長久？基于對若干中式快餐品牌單店的考察和相關文獻的研究，筆者歸納問題主要存在于這3個方面：①標準化障礙。中餐頗具特色，品類豐富、制作復雜，同一菜品在不同時期出自同一廚師之手味道就千差萬別，何況還面臨原材料、火候等因素的影響，使得中式快餐在實現標準化的過程中困難重重；②品牌力量弱。中式快餐品牌推廣難度大，主要是由于中式快餐的管理者本身缺乏對品牌的保護和認識，其次建立品牌初期缺乏資金支持，經濟狀況好時一味地追求迅猛擴張，反思考能力弱；③自我定位模糊。大多中式快餐未參透快餐行業的本質，缺乏消費者細分，對自我的核心競爭力的認識和鞏固不足。

盡管中式快餐的發展現狀并不十分樂觀，但是中式快餐具備西式快餐難以企及的發展優勢。西式快餐“高脂肪、高熱量”的特點很難在這個關注健康的社會迎合人們的需求。中式快餐在營養搭配上更合理，烹飪方式上更健康，餐食品種上更符合中國人的飲食習慣。這些特點在一定程度上為中式快餐贏得了穩定比例的消費群。因此，針對中式快餐進行合理的結構調整將有利于其發展，以下是中式快餐進行合理改進的重要方向。

1 有差別的標準化

可參考的大型西式快餐企業僅標準化手冊就上百套，包括原料的配比、操作流程、規格，甚至水溫、加熱時間、產品的形狀、重量等。中式快餐實現標準化勢在必行，為規避中式快餐標準化的障礙，中式快餐可通過加大中央廚房的承擔力度，更多的加工程序在中央廚房完成再統一配送到連鎖門店，簡化連鎖門店的再加工程序，各連鎖門店的再加工盡量依靠設備自動化完成，減少人為因素的攝入。然而，盲目地規模化和標準化對于中式快餐也是不可取的。中式快餐隸屬于中餐，有中國地域差異化的特點，因此，中式快餐的標準化更應當講求與差異化并存，這也是中式快餐能夠凌駕于西式快餐之上的可利用的優勢。根據地域化特點，區別化調料的種類和配比，迎合當地人的口味偏好。根據消費者所在區域的口味偏好將銷售區域進行劃分，同一所屬區域標準化，不同區域差別化。

2 健康理念

近來，西式快餐巨頭McDonald出現了不死漢堡的負面新聞，KFC也因激素喂養多雞翅和雞腿的雞難以幸免。關于養生的帖子在微信上遭到瘋狂地轉發，可見人們對健康養生的重視程度在加深。在這種浪潮下，消費者更傾向于選擇傳統的中式美食，尤其是不經過炸、烤的蒸煮食品。中式快餐可以利用文化傳統的優勢，在文化推廣方面注入健康、綠色、養生等新元素。比如在中式餐廳可備兩本菜單，一本簡式菜單，幫助消費者快速了解餐種并盡快點餐；另一本詳式菜單，包含了每種菜品的選材、營養搭配和益處，在上餐時提供給顧客。除此之外，還可引入藥膳來迎合消費者渴求健康的心理。當然，這些途徑還需要通過對消費者偏好的進一步調查和企業的菜譜研發狀況才能做定論。

3 點式服務

中國功夫講究點到為止，這一點可以恰如其分地利用在中國的快餐行業。服務質量是對服務行業的基本要求，但是快餐行業的服務質量的界定標準和一般行業要區別化。選擇快餐，人們追求的就是經濟、快捷、衛生、家常和健康。如果要求盡量為每位顧客提供周到地服務的話，那么快餐店的上餐速度和翻單率必然要受到影響。因此，快餐行業應該清楚自己的服務方向，點到為止。增值服務在快餐店的必要性不強，但基礎服務要有保證，尤其需要把握的是不需要在服務顧客中繼續產生額外成本的服務項目，比如保持微笑、店面的裝修檔次和風格。

4 消費人群的定位

McDonald和KFC很受孩子們的喜愛，西式快餐包裝輕便、進食便捷、特色明顯，以各種非口味偏好因素吸引了孩子們的注意力，于是中式快餐企業紛紛模仿。但這種競爭優勢并不是目前中式快餐所不具備的，中式快餐更應該深入思考自身的優勢，杜絕盲從，利用自身特點明確消費人群定位。中式快餐填補了攤位小吃和飯店的價格空白，在價格上屬經濟型需求，在食品構成上偏向于成年人喜好，因此工作餐、家庭餐、營養餐是中式快餐應該主打的餐類，在此基礎上再根據目標消費者的需求制定相應多樣化的營銷策略，這才是中式快餐的發展之道。

中式快餐優勢明顯，具備和西式快餐相抗衡的條件，中式快餐應當走特色發展道路。在改革過程中實現理念更新、關注品牌、整體標準化、區域差異化，充分利用自身優勢，另辟蹊徑，開創餐飲業的新局面。

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