定向流量不是“萬能鑰匙”

和君咨詢 | 張桂玲

定向流量不是“萬能鑰匙”

和君咨詢 | 張桂玲

國內運營商在借鑒海外運營商的定向流量策略時，要明白定向流量不是“萬能鑰匙”，與其說是一種流量經營方式，還不如說是一種營銷手段，并不能獨立解決流量經營難題。

全球電信運營商數據流量收費模式經歷了兩個階段：第一階段是按照使用量或者時長計費；隨著3G、4G的演進和發展，競爭的加劇、流量的市場地位日漸提高，其收費模式也不斷創新，這就進入了第二階段，即多元化計費模式，如按照終端類型計費、按照內容計費、按照速率計費、按照時間段計費、按照地域計費等。定向流量就是按照內容計費，國外主流移動運營商大多推出過定向流量，但基本上都是作為流量經營的輔助計費方式。

海外運營商：定向流量不是主角

作為流量經營中的一種，定向流量被大多數移動運營商采用，定向流量主要面向高流量和高粘性兩類業務，高流量業務一般以視頻、音樂、游戲等為主，高粘性業務則以社交型業務為代表，如Line、Facebook等。這兩種類型的業務又可以分為運營商自有的業務和第三方業務兩種，一般而言，對于同一類型的業務，運營商多以培育自有的業務為主，不同類型的再考慮尋找第三方進行合作。

在全球運營商中，自有數據業務發展較好的以日韓運營商為代表，基于自有業務的定向流量相對較為成功的也首屬日本運營商NTT docomo。自2013年起，docomo自有定向流量的貢獻已經達到用戶ARPU的10%。此外，韓國的運營商以及亞洲其它運營商也針對自有視頻、音樂、云存儲等推出定向流量，這種以自有業務為主的定向流量，具有可持續發展性，既能發展數據業務，又能夠產生流量價值，但對運營商自身的業務要求比較高。

對于熱門的但運營商沒有的業務，多以合作為主，其業務特點是用戶規模大、滲透率高。歐美的大多數運營商都會選擇與第三方合作，利用定向流量為用戶提供更優質的服務，第三方合作商則看重運營商的用戶資源和渠道資源，已達雙方共贏。例如起源于瑞典的流媒體音樂服務商Spotify（中文名“聲破天”），是全球最大的流媒體音樂服務商之一，歐洲運營商德國電信T-mobile、荷蘭電信KPN、美國的Sprint、Orange瑞士分公司等都曾與Spotify合作，或包月或免費的為用戶提供定向音樂服務。

在定向流量的計費方面，海外運營商大多采用“流量+內容”組合優惠的資費模式，這多跟運營商和合作方的運營戰略及所處環境有關。例如同是與Spotify合作，德國電信、荷蘭電信等歐洲運營商均采取包月無線下載的方式；而Sprint則采取前6個月免費、后續折扣的方式，主要因為Spotify希望通過Sprint的渠道發展美國的新用戶。

總體而言，在流量經營領域，尚未出現類似法國電信Orange的Linbon這樣應對OTT的成功樣本，海外運營商的定向流量策略通常會根據它們對定向流量的定位而有所不同。與第三方合作的定向流量多沒有長期性，因為對它們而言，定向流量并不是業務營銷的重點；但對于自有業務的定向流量培養卻不遺余力，并不斷地進行內容開發，而此時重點已不是流量經營，而是內容培育。

國內運營商：需知內容驅動流量

海外運營商定向流量策略在其流量經營中屬于配角，大多是以短期發展目標為主，與其說是一種計費策略不如說是一種營銷手段。因此，對于國內運營商而言，要制定定向流量策略需要注意以下五個方面。

第一，明確定向流量的發展目的。

發展定向流量的目的主要是吸引用戶入網、培養用戶的流量使用習慣、培育自有數據業務、更深度地參與互聯網業務的運營。每個運營商所處的地位和發展階段不同，目的也不相同，合作模式必然也隨之變化，因此，國內運營商在發展定向流量時，需先明確定向流量在流量經營和企業戰略中的位置，確定發展目標，然后才能制定合適的策略。

第二，基于目的制定相應策略。

一方面可效仿海外運營商，同一類型的業務，在有自有業務的情況下，優先使用或僅使用自有業務，這一原則的前提是，自有業務與市場同類業務相比，即便沒有一定的優勢，也不能相差太多。另一方面要認識到定向流量不是“萬能鑰匙”，與其說是一種流量經營方式，還不如說是一種營銷手段，能夠吸引用戶、培育用戶流量使用習慣，但僅是常規流量的附加，并不能獨立解決流量經營難題。

第三，積極參與互聯網業務運營。

一直以來，在互聯網業務中都是“運營商搭臺、互聯網企業唱戲”，定向流量的發展，有利于運營商開放合作，積極參與到互聯網業務運營中。運營商應與互聯網企業建立合理互惠的流量經營模式，以避免淪為流量管道，增強其在移動互聯網領域的地位。

第四，好內容才是定向流量成功的關鍵。

運營商想全面擁抱互聯思維進行定向流量的經營，需知用戶的最終需求是內容而不是流量，好的內容才是定向流量成功的關鍵。視頻、音樂、社交媒體等，都是高流量、高粘性的內容，這是目前定向流量的主要業務方向，但其中具體內容千差萬別，尋找或培育好的內容是定向流量的第一步。從長期發展看，建議運營商以自有業務為主，與第三方合作為輔。與第三方合作比較簡單，只要尋找口碑好、影響力大的合作方即可；發展自有業務則需要充分發揮互聯網思維和習慣，利用自有資源組建定向流量運營大平臺，聚集內容使用者和愛好者，鼓勵消費者自己創作、分享內容源，構筑網絡生態環境。

第五，可對用戶長期免費。

海外運營商在流量計費方式上還是以前向收費為主，在與互聯網公司的合作時會采用后向收費，如亞馬遜從運營商批發流量，為其kindle用戶提供免費下載服務。國內運營商在定向流量業務中也出現了后向收費。從互聯網思維的角度，“免費”是互聯網時代獲取用戶“芳心”的不二法寶，通常是先用“免費”吸引用戶，待用戶積累到一定規模再進行模式創新，盤活流量價值。因此，建議國內運營商的定向流量資費模式應再向前邁一步，對用戶長期免費，對合作方可根據雙方的合作位勢確定收費原則。